在這個博客中，B2B營銷實驗室的PPC主任科斯塔斯·吉安努卡斯分享了他對按次付費廣告的建議，包括一些提示、技巧和要避免的事情。
對於許多組織來說，按次付費 （PPC） 是他們主要的領先生成方法，但是儘管這些企業都希望（並且需要）生成線索，但它們如何執行這些操作卻有所不同。
首先：領先一代，對每個企業來說都不是一回事，PPC對每個行業也不一樣。僅僅因為有人一直在大聲疾呼"PPC已經解決了他們所有的領先一代問題"，這並不意味著它會為你和你的公司做同樣的事。
為了本文的目的，當我們談論線索和領導一代時，我們談論的是人們在您的網站上提交表格（這是一個轉換）。這些線索中是否有任何一個成為行銷合格的線索 （MQLs）、銷售合格的線索 （SQL） 或機會等，是一個不同的問題，因為與鉛的培養和工作流程相比，這更多的是與鉛生成有關。
自 2014 年以來，我計劃、起草、實施和優化了數百個 PPC 活動，其中絕大多數是領先一代活動。因此，在本文中，我將與您分享我的專業知識和一些提示，以遵循使用PPC為您的領先一代活動。
1. 使用著陸頁 進行鉛產生
運行PPC活動時-始終（無一次）將用戶引導到您的網站的著陸頁面。
但是為什麼呢？ 這是因為著陸頁是捕捉線索的最佳方式：它們不會分散注意力，為訪客提供有價值的內容，並包括一份供訪客提交和轉換的表格。
您的著陸頁應有：
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一個突出的行動號召，
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清楚地說明了提供什麼，
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沒有導航或連結將訪問者移出頁面，
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並解釋訪問者如何通過填寫和提交頁面上的表格從優惠中獲益。
（想要瞭解有關創建可轉換的著陸頁副本和著陸頁的更多內容？檢視此部落格
以下是您不應該做的：
不要使用您的聯繫我們頁面，不要使用您的服務頁面，不要使用您的解決方案頁面，不要使用您的產品頁面，永遠不要使用您的主頁。這些規則的唯一例外是在線零售商，因為他們將使用 PPC 將訪問者發送到產品頁面（但是，這不是領先一代，而是銷售週期較短的電子商務）。
將人們發送到著陸頁面以外的任何內容，並希望進行轉換，就像玩輪盤賭，總是押注於一個數位：您偶爾會贏，但不會最大限度地提高成功的機會。
2. 為受眾使用正確的 PPC 頻道
對一些人來說，這可能是顯而易見的，但你不會相信人們經常在每一個可能的管道上運行領導代活動。
結果如何？降低總體轉化率，提高每鉛成本。這是因為雖然引線可能來自每個通道，但每個通道每個引線所需的金額可能差異很大。在所有可能的管道上開展領導基因運動並不一定是錯誤的， 但前提是你有足夠的口袋和金錢可以浪費。
有時很容易找出哪個管道將為您提供最好的成本，但如果沒有，問代理/顧問負責您的PPC或鉛生成。如果他們不知道答案，他們肯定會有辦法找到它或説明你找到它。
在某些情況下，嘗試不同的東西可能是為您的業務找到正確管道的唯一方法。但是，準備花相當數量的錢，直到你找到合適的。
3. 不要忘記使用再行銷
大多數主要付費媒體平臺都提供再營銷服務。從第一天起設置再營銷標籤，設置受眾。這是一種真正經濟高效的方式來接收一些額外的點擊，如果使用正確，甚至可能提供更高的轉換概率。
再行銷甚至可以用作宣傳活動的補充，在認知廣告後訪問過您的網站的人，將看到來自再行銷的領先一代廣告，這些廣告將帶他們成為領先者。
4.確保您針對的是特定的關鍵字術語-而不是寬泛的術語
與我共事過的大多數客戶都希望他們的廣告出現在一些廣泛的搜索詞中。
然而，廣泛的搜索詞有幾個負面因素，這使得它們對於鉛生成目的很差。其中一些是：
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高搜索量，
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競爭非常激烈
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無法識別搜索器的意圖
如果目標是領先一代，這些問題將使廣泛的關鍵字術語相當昂貴。
例如，假設我正在推廣一份關於"辦公室網路安全"的白皮書，白皮書可在客戶的網站上找到（它們提供網路安全服務）。我不會競購關鍵詞"網路安全」。我的客戶可能 想要 排名網路安全，這是確定的，但當有人搜索單詞"網路安全"，它真的很難破譯他們的意圖。他們是想購買我的客戶的解決方案，還是只是找出這個詞的定義？最有可能的是後者。
如果這個問題還不夠嚴重，僅在英國，這個詞每月就有超過22，000次搜索，競爭非常激烈，我（可能）需要為這個關鍵字出價至少4英鎊。你可以很容易地花一個月的預算在這個關鍵字上，而無需為白皮書進行一次轉換。
這些廣義的關鍵字對於提高認識活動可能非常有效，如果您想要實現的就是排名靠前並接收流量，但它們是領先一代最差的關鍵字。
5. 不要僅將 PPC 用於漏鬥底部的內容
如果正確使用，PPC 行銷活動可以創建大量線索，但如前所述，引線與 MQL 和 SQL 不同，而 MQL 和 SQL（您猜對了）也因組織而異。
問題是，由於B2B的購買週期的性質，BOFU內容資產的轉換率很低。你必須培養聯繫人到購買點（雖然你會有人誰購買您的服務，而無需訪問您的網站 - 但他們很少之間）。它也將花費你很多錢來推動這些轉換。根本不實用。
因此，與其僅使用PPC 來推廣 BOFU內容資產（表明有人願意從您那裡購買的內容資產），不如考慮為所有漏鬥階段創建內容。將您的 TOFU、MOFU 和 BOFU 內容一起推廣，因為這將改善您的 PPC 活動，並給您更高的轉化率。您甚至可以使用再行銷來推動已轉換到 TOFU 內容上的人，並讓他們在漏鬥中進一步移動。
總結一下...
重要的是要明白，PPC不是導致生成問題的解決方案。
當然，PPC 可以説明您找到一種方法，有效地瞄準高品質的受眾（否則，這種受眾將非常困難，甚至無法達到其他推廣手段），但它需要大量的準備和規劃，以取得有助於您的業務的結果。
儘管如此，還是有一些公司在谷歌廣告中添加了幾個關鍵字，發佈廣告，將人們帶到他們的主頁，然後想知道為什麼他們沒有從PPC獲得線索。
專業提示： 鉛生成的 PPC 如果使用不當，可能非常昂貴，因此，如果您沒有時間或資源進行所需的研究和準備，我的建議是找到經驗豐富的專業人士，知道如何使 PPC 領先一代活動工作。
來源： 領先一代的 PPC： 做和不做