SaaS 企業生死棋：恰到好處的定價有多重要？
文/ 李寬
編輯/ 小方
全文6739 字
原標題“SaaS 定價模型、策略和成功典範”
『編者』定價是SaaS產品在價值上的體現，但大多數SaaS公司並不明了它們對客戶的價值，更不知如何傳播價值。
如果沒有一個合適的定價策略，SaaS 公司不只是損失收入那麼簡單。反之，一套成功的定價策略會產生奇妙的化學反應，不但能給SaaS 公司帶來指數級的增長，還可以給品牌帶來積極的影響。
本文圍繞SaaS 的定價模型和定價策略展開了翔實分析，同時也舉了一些成功範例供讀者參考。無論你是大型還是小型SaaS 企業，重新審視一下定價是沒有壞處的。
定價是SaaS賺錢的核心表現，也是SaaS產品價值的體現。今天這篇編譯的文章，將帶你入門SaaS 定價的方法。
每家SaaS 公司可能各不相同ーー但幾乎每家公司都犯了同樣的錯誤，使公司處於危險之中: 它不了解自己的定價。
公司為了創造一個偉大的產品和吸引新的客戶而傾注了大量的血汗和淚水。然而，大多數SaaS 公司並不知道它們對客戶的價值，也不知道如何最好地傳播價值。
如果你的SaaS 公司沒有一個合適的定價策略，那麼你將會喪失巨大的收入。你不知道你的客戶是誰，你也不知道你是否正在用一個糟糕的定價包趕走他們，或者錯過了通過你的產品或服務來提升你的成長的機會。
是的，明確定價策略對SaaS 的成功至關重要，但這並不是那麼困難。讓我們深入探討SaaS 定價:為什麼它很重要，如何建立自己的殺手級定價策略，以及一些來自現實世界的優秀定價策略和模型的例子。
01 SaaS的定價有什麼不同？
在基於訂閱的定價模式中，客戶定期為繼續使用某項服務或產品支付費用。這意味著設定訂閱價格的策略與為傳統產品定價的策略有很大不同ーー持續的客戶付費和復雜的產品包意味著SaaS 公司需要更多地考慮它們的定價。
02為什麼鎖定SaaS定價很重要
我們遇到的大多數SaaS 公司都採取以下兩種定價方式中的一種:
- 他們要么在創業時憑直覺定價，然後就忘了再看一眼。
- 或者，他們只是太害怕嚇跑潛在客戶，以至於無法做出必要的改變來保持業務的盈利和增長。
不過，如果你能克服對失敗的恐懼，明確SaaS 定價的好處是值得的。你不僅會比競爭對手(他們自己都不敢管理自己的定價)獲得有價值的優勢，你還會為你的公司開啟新的增長和可持續發展之門。
1.獲得競爭優勢
你不是唯一一家為定價而掙扎的公司ーー與你競爭的SaaS 公司可能都出於同樣的原因而避免優化定價。
通過優化定價，你將在市場上獲得優勢ーー而且每一點優化都很重要。
2.為客戶提供真正的價值
最重要的是，消費者想要購買他們能夠輕易證明合理的產品; 他們購買的產品後，可以想起來並認為“這是一個偉大的決定” 。找到一個你的客戶渴望支付的價格意味著基於價值的定價，而不是你的商業成本或競爭對手的定價模式。
3.打開一個未開發的增長槓桿
隨便問問SaaS 的創業者，增長對他們意味著什麼，他們很可能會回答“更多的客戶”。但事實證明，商業化對企業利潤的影響要比獲得客戶大得多。
事實上，我們對512家SaaS 公司的研究表明，在促進增長方面，商業化的效率是獲得客戶的4倍，是客戶流程的2倍。
把精力集中在明確定價和抓住每一點可能的改進上，你會給你的SaaS 公司帶來更大的成功機會。
03加強你的SaaS單位經濟效益
簡而言之，SaaS的成功取決於兩個指標的平衡:客戶生命週期價值(LTV)和客戶獲取成本(CAC)。在最基本的情況下，你需要確保你的LTV 大大高於您的CAC; 否則，你將不會增長。
優化你的SaaS 定價對這個等式有雙重影響：
- 通過更好的定位、包裝和瞄準理想客戶，降低您的CAC。
- 更高的價格和更好的留存來增加長期價值。
SaaS 業務越強勁，增長越快，收入越多。
現在你已經看到了優化SaaS 定價的所有好處，是時候離開淺水池深入創建自己的定價策略了。
04構成一個偉大的SaaS定價過程的4個步驟
定價是一個持續的過程。公司需要不斷探索，直到他們找到一個可行的(和有利可圖的)定價策略。
定價的過程包括四個主要步驟:問題、原因、解決方案和實施。
1.問題:找出你的公司面臨的主要障礙
任何SaaS公司問的第一個問題是，“是什麼阻止了我們的成長? ”
從表面上看，這似乎是一個直截了當的問題，但問題的範圍是廣泛的ーー可能是產品、人員、客戶，或者其他十幾個領域中的任何一個。找到答案的唯一方法就是去除這個問題，深入到你最大的問題域，以及理解的誤區。
在增長方面，SaaS 公司往往面臨五個主要問題域：
- 單位經濟效益不佳
- 客戶留存率低
- 不良的MRR 保留率
- 客戶獲取量不足
- 糟糕的轉化
幾乎所有這些問題(除了客戶獲取量)都可以通過改進定價策略來解決。您需要更深入地探索這些領域，一次只關註一個領域，並收集必要的數據來定義問題。這些都是阻止你成功的因素，也是阻止你的客戶成功的因素。
2.原因:利用數據發現這些問題的根本原因
為了找出潛在的疾病到底是什麼，你必須找到病源: 你的客戶。
客戶是唯一可以告訴你為什麼他們不重視你的產品的價值的人。不幸的是，絕大多數SaaS 公司通常做不到這一點，主要有三個原因:
- 這需要時間。
- 他們害怕他們會發現什麼。
- 他們認為他們已經有了答案。
通過向你的客戶提出正確的問題，並將正確的數據添加到你的買家角色中，你可以比看一個分析儀錶盤更直觀。你能更多地了解你的公司在哪裡成功，在哪裡失敗。
這需要付出很多努力。毫無疑問，你會聽到一些你不喜歡的東西，你需要面對你當前定價策略的殘酷現實。
但所有這些數據都能讓你的公司變得更好，讓你更上一層樓，更上一層樓。
3.解決方案:使用數據驅動的實驗來測試可行的解決方案
這是有趣的部分(也是可怕的部分)。運行測試和收集數據，以驗證或廢除你的假設是至關重要的，用這些來確定最佳的長期定價策略。
通過經常測試小的變化，你可以很快地得到關於你的每個假設的可靠數據。你可以看到什麼是有效的，什麼是無效的，只需要花費時間和精力來永久地實現那些可以最大化增長和收益的變化。
4.執行:將最好的解決方案付諸行動
執行是從實驗中獲取結果並將其嵌入到定價中的地方。
這是你定價過程的全部要點，儘管也是公司很少跟進的部分。對於任何SaaS 公司來說，隨著價格變化而生存都是可怕的。顧客會因為新價格而畏縮嗎？客戶獲取量會跌落懸崖嗎？
然而，有了可量化的買家角色，你可以自信、安全地做出這些改變，因為你知道你提供的價值與客戶想要的和他們願意支付的價格是一致的。
現在你了解了開發定價的過程，讓我們來看看你可以使用的一些策略，以確定你應該收取多少費用。
05 3個流行的SaaS定價策略
SaaS 的定價策略涵蓋了各個領域，從無中生有的數字到完全優化的、價值驅動的定價計劃。把定價想像成一場飛鏢遊戲: 你可以隨機投擲，或者你可以瞄準棋盤上的特定點，但是沒有數據告訴你該瞄準哪裡，你就像是在黑暗中射擊。
事實上，為收入最大化定價並不困難，你只需要正確的定價策略。下面的每種定價策略定位於不同的業務類型，但是在SaaS 中，唯一可行的選擇是基於價值的定價。
1.成本加成定價
成本加成定價是人們在考慮“定價策略”時自動想到的這是最基本的定價方式: 把你所有的成本加起來，再加上幾個百分點的利潤率，這就是你定價的地方。對於一個SaaS 公司來說，這些成本可能包括產品開發和設計、公司自己的SaaS 供應商以及團隊的成本。
回到我們的飛鏢類比，成本加成定價確保了你至少能登了市場的舞台ーー但除此之外的任何事情都有可能發生。
那麼，為什麼成本加成定價如此流行呢？假設你對你的商業成本有一個清晰的概念(如果你沒有，你可能有比你的定價策略更重要的事情要做!) 成本加成定價是容易計算的。你可以自信的認為，你將始終掌控你的成本，並帶來一些利潤。
然而，這就是好消息的結束。成本加成定價遠不是SaaS 收入最大化的最佳解決方案，因為提供SaaS 產品的單一賬戶的成本可能非常低。你的定價應該基於你的客戶從使用你的產品中獲得的價值，而不是你付出的開發成本。
2.競爭對手定價
以競爭對手為基礎的定價，是根據你的競爭對手已經收取的價格來確定價格，而不是用你的商業成本作為基準。基於競爭對手的定價能讓你更接近定價靶心，這取決於你的競爭對手設定定價的水平。對於不確定的產品價值、沒有現有銷售數據作為決策依據的新公司來說，這種策略尤其有效。
不幸的是，遵循基於競爭對手的定價策略也不是最佳選擇ーー畢竟，你提供的是更有價值、更好的產品，否則你不應該製造它，所以你應該能夠收取更高的費用。
對於競爭對手的訂單。看看就好，但不要碰。你想知道你的競爭對手在哪裡給他們的產品定價，這樣你們就能在同一個範圍內，但是競爭對手的價格不應該指導你的決定。
3.以價值為基礎的定價
坦率地說，基於價值的定價是SaaS公司唯一應該選擇的定價策略。與其向內觀察自己的公司，或者橫向地看待競爭對手，還不如把目光投向外部，以價值為基礎定價。你從那些根據你的價格做出決定的人那裡尋找價格信息:——這些人就是你的客戶。
以價值為基礎的定價確實能讓消費者相信你的產品和品牌：
- 你的定價與他們願意為你提供的價值，而支付的價格完全一致。
- 你可以提供精確滿足客戶需求的包裝和價格點，因為你了解客戶真正想要的是什麼。
- 你可以以比競爭對手更高的價格起步ーー如果你發現客戶願意支付這個價格ーー這從一開始就會帶來更高的收入
- 當你為產品增加價值時，你也可以重新評估價格，了解更多關於你的客戶和他們的需求
那麼缺點是什麼呢？所有這些研究都需要時間。了解每個顧客的支付意願並不是最簡單的事情，這就是為什麼大多數人堅持競爭對手或成本加成定價。你必須致力於發現你的客戶和你的產品，以執行價值為基礎的定價有效。
記住，即使是基於價值的定價也不能給你一個靈丹妙藥。相反，它列出了一系列的價格範圍，這些價格範圍仍然迫使你對確切的價格以及如何為客戶打包這些價格作出決定。接下來，你應該如何打包你的SaaS 定價？
06 5個常用的SaaS定價模型
為SaaS 產品定價有幾十種方法，但大多數公司都傾向於遵循一些流行的定價模式。讓我們來看看五種主要的SaaS 定價模式，並幫助你挑選出哪種模式最適合你的業務。
1.基於使用量的定價模型
就像手機數據一樣，價格也會隨著使用量的增加而增加ーー你使用的越多，付出的代價就越大。這種模式在SaaS 公司中並不常見，相反，它更多地用於對帶寬或API 請求收費的平台。例如，短信平台Twilio 對每條發送的短信收取0.0075美元的基本費用。
基於使用量的定價有其優點: 對於那些剛剛開始使用並且使用較少產品的用戶來說，前期成本較低，而另一方面，重度使用者對他們所使用的服務收取適當的費用。
不過，不利的一面是，更多的使用並不總是能為客戶帶來更多的價值。基於使用量的定價也使得預測成本和收入變得更加困難，因為使用量經常每月都會發生巨大的變化。
2.按用戶數量定價模式
對於許多SaaS 公司來說，事實上的定價模式就是按用戶定價。公司對每個用戶的賬戶每月收取固定費率ーー例如，G Suite對每個用戶收取固定費用6美元，因此10個用戶每月的費用為60美元。
由於每用戶定價總是線性增長的，所以客戶和公司都很容易理解和管理他們每月支付(或收取)的費用。不過，這的確意味著消費者會因為購買賬戶而受到懲罰ーー賬戶越多意味著成本越高，所以消費者往往盡可能抵制增加賬戶，有時甚至通過共享許可證來“欺騙”系統。
按用戶數量定價會扼殺你的成長，並導致你長期失敗ーー它永遠不應該成為你定價策略的核心和最終目標。
3.分層定價模式
對於大多數SaaS公司來說，分層定價往往是最好的定價模式，也是我們最常推薦的定價模式。這與HubSpot 和Slack 等公司採用的策略相同。
分層定價使SaaS 公司能夠以特定的價格提供兩個或更多的軟件包，或者固定的功能集。每個層次都可以根據特定買家的具體需求量身定做，例如初級用戶和企業用戶，隨著你提供更多價值，層次價格也會上漲。
為什麼分層定價如此有效？這很簡單: 更好的個人定位會帶來更高的轉化率和最大的收益。向上銷售客戶也變得很容易，假設你的層次結構是正確的ーー當客戶超出了他們現有的層次時，他們可以簡單地向上一層。
不過，要注意不要提供太多的價格層次，因為過分複雜化的價格層次可能會迷惑顧客，降低轉化率。
4.統一定價模式
統一定價是SaaS 公司最基本的定價模式。一種價格，一種產品，一組特徵ーー每個客戶都有完全相同的計劃。只有少數SaaS 公司使用這種模式，Basecamp 就是其中之一ーー每月99美元，可以無限制訪問用戶。
儘管統一價格易於溝通，易於銷售，但如今許多SaaS 公司並不使用，因為滿足不同用戶需求的分層計劃更有利可圖。對無限制訪問收取一個費率，就會阻礙你根據價值指標調整定價的任何可能性ーー你不會因為提供更多價值而賺更多錢。
5.按功能的定價模式
按每個功能的定價有點類似於分層定價，但是客戶不是按用戶收費，而是在每個層次為不同的功能付費ーー隨著分層價格的增加，你為產品提供的功能也會增加。
優點是什麼？按每個功能的定價對於客戶來說很容易理解，而且公司可以根據客戶的支付意願對特定功能輕鬆地收取或多或少的費用。基於功能的定價方法的主要缺點是，層次結構有很多不同的可能性，很難找到一個能夠很好運行的定價結構，至少在沒有大量數據的情況下是這樣的。
07 4家成功的公司粉碎了他們的SaaS定價策略
你可能會問哪種定價模式是最好的，但是這裡沒有靈丹妙藥。不同的定價模式最適合不同的公司和不同的客戶類型ーー只有通過跟踪定價過程和分析客戶數據，你才能發現適合你公司的最佳定價模式。
為了幫你解決這個問題，讓我們來看看四家不同的公司，他們的定價策略讓你大吃一驚。毫無疑問，你會找到一些靈感，可以應用到你自己的定價上。
Slack
Slack 是聊天群組+ 大規模工具集成+ 文件整合+ 統一搜索。截至2014年底，Slack 已經整合了電子郵件、短信、Google Drives、Twitter、Trello、Asana、GitHub 等65 種工具和服務，可以把各種碎片化的企業溝通和協作集中到一起。
現在，Slack 結合了兩種不同的定價模式，按賬戶收費，但也給客戶多層次的選擇。新買家可以選擇三個層次，每個層次都可以解鎖額外的功能:
- 免費套餐：包括了無限的賬戶，但是限制了信息的歷史和整合次數
- 標準套餐：取消了對消息歷史記錄和集成的限制，但排除了單點登錄等企業服務
- 增值套餐：以最高的價格為企業客戶提供全套服務。
Slack 的定價頁面最有趣的地方在於，這些層級與它們的價值度量相匹配的程度。一旦客戶加入免費計劃，增加團隊成員，使Slack 成為他們溝通的重要組成部分，回顧和搜索過去信息的能力變得非常寶貴，為標準計劃的升級提供了明確的途徑。
同樣，Slack 也知道，對於大型團隊(比如50至100人)來說，單點登錄和合規報告等企業功能變得至關重要，Slack 通過其增值套餐提供這些功能。
Hubspot
Hubspot是一家營銷解決方案的SaaS 公司。
在設定定價時，讓定價層次與價值指標保持一致並不是唯一需要考慮的事情，你還應該嘗試讓定價層次與買家角色保持一致，這是HubSpot 的定價策略。
Hubspot 為其一體化營銷軟件提供了三個不同的軟件包，每個軟件包都與特定類型的客戶保持一致。每個套餐都與其他套餐非常不同，有明確的掛鉤和平衡，以確保潛在顧客能夠迅速、輕鬆地找到適合自己的套餐。擁有一個清晰的定價計劃結構也簡化了HubSpot 銷售團隊的工作ー銷售人員可以快速地將潛在客戶轉化為正確的包裝，增加轉化的機會。
G Suit
和Slack 一樣，Google 的g Suite 產品有意保持了簡單易懂的定價。
同樣像Slack 一樣，每個包在功能上有所不同，以針對特定類型的買家角色。作為定價頁面拆分的一部分，我們調查了7291名Office 365和g Suite 的現有、前任和潛在客戶，發現他們的功能偏好說明了一個直截了當的事實: 谷歌提供的每一個功能都帶來了價值ーー在某些情況下，價值超過了谷歌目前的收費。
考慮到它們的目標市場，谷歌的每個賬戶定價和基於價值的等級串聯模式是有道理的。保持低廉的價格有助於促進獲取和鎖定客戶，隨著公司(及其業務需求)繼續增長而帶來更多的擴張機會。
Zendesk
Zendesk成立於2008年，總部位於美國加州舊金山。該公司為客戶提供基於互聯網的SaaS客戶服務/支持管理軟件，使企業可以更加輕鬆地管理終端客戶的服務和支持需求。
Zendesk 的客戶體驗產品套件與Google 恰恰相反，在定價方面提出了一系列的挑戰。
Zendesk 提供各種各樣的產品，每種產品都有自己的定價層次和每個賬戶的收費。不過，最令人難以置信的是，他們是如何將自己的定價與客戶對所有產品的支付意願相對照的。你需要非常了解你的客戶，才能得到如此接近的價格。並且，建立在套件模型上給了Zendesk 一個巨大的機會來優化他們面向中高端市場的產品。
08你的SaaS定價非常重要，不容忽視
無論你是大型還是小型SaaS 企業，重新審視一下定價是沒有壞處的。如果你還沒有為你的目標客戶/ 當前客戶群優化過產品/ 服務的價格，那麼你還有成長的空間。
如果你只從這篇文章中學到了三件事，請記住以下關鍵的定價要點:
- 永遠基於價值收費——不要找藉口。對SaaS 公司來說，這無疑是最佳的策略
- 鎖定合適的買家。確保你的定價層次與你的理想客戶一致
- 不要把事情複雜化，為了更好的獲取客戶，保持你的定價結構簡單
