市場部大概是一家公司裡最需要“外援”幫助的部門了。

無論是策劃創意，還是廣告買量，公關曝光，諮詢顧問，到今天的私域轉型，以及各類營銷自動化工具，這些環節都有相當一部分外部資源，幫助市場部完成品牌曝光和營銷獲客的KPI。

這並不稀奇。

全國大概有5w家廣告公司和4w家諮詢公司（數據來源於百度，不確保准確性和實效性），這些公司在以前就是很多市場部的外援中堅力量。但隨著媒介的變化和引流新思路的衍生，這些廣告諮詢公司反而還不如甲方自己更懂消費者畫像和獲客路徑，於是市場部開始尋思，廣告諮詢公司靠不住，找誰去？

MarTech並不是一個顯而易見的選項。事實上如果你告訴我這是你第一次看到這個詞我都不奇怪。

我急於得出“廣告諮詢公司靠不住”這樣不負責任的結論，很顯然是因為我想多聊聊MarTech，因為這是我了解的領域。

MarTech是一個雙拼組合，Mar指Marketing，Tech指Technology，組合起來就是市場營銷技術，為了實現我們上面提到的市場營銷環節的KPI而所需要的技術，一個簡單的例子就是，CRM系統就是一種MarTech，典型代表比如國外的Hubspot，國內的鯨奇SCRM，前者基於email持續跟進客戶，後者基於微信生態實現私域管理和轉化。

絕大多數之前的關於MarTech的文章，都是效仿國外貼一個營銷圖譜了事，列舉每個領域的MarTech玩家，大概長這樣：

此圖雖好，但並不能讓我們了解MarTech的本質和邏輯，也不能幫我們解答下列問題：

• 市場為什麼需要MarTech？
• 市場部為什麼需要MarTech？
• 企業甚至國家經濟的數字化進程為什麼需要MarTech？

來自國外MarTech先驅網站http:// chiefmartec.com的一張圖讓我印象深刻：

這張圖想要表達的是，在過去的2018年，今年的2020年，以及接下來的2022年和2023年4個年度內，全球的貨幣GDP由數字化企業所推動的佔比份額，相比那些沒有引用數字化的企業。

很顯然，數字化企業的佔比越來越誇張，非數字化的傳統企業甚至降低到一半不到。誇張到什麼程度呢？ IDC的報告預測，2018年，由數字化企業驅動的名義GDP約為12萬億美金，而2023年則是50萬億美金。如果你對這個數字不敏感，我可以提供一組參考數據。 2018年，整個中國的GDP是13.6萬億美金，也就是說，全球範圍內的數字化變革，直接推動了一個等同於中國GDP產值的規模。

什麼是數字化轉型？以及它和MarTech的關係是？

那麼什麼是數字化？這裡必須插播講解一下，有人做了一個詼諧幽默的圖來吐槽現階段大家對數字化的理解：

“既然數字化是我們的首要優先級，那麼到底什麼是數字化轉型？”

“用Zoom開會”，“用Slack協作”，“數字優先，數據驅動，客戶為中心”，“雲端轉型”，“做抖音短視頻”......這些令人啼笑皆非的所謂數字化場景。

這張圖告訴我們，在沒有澄清數字化轉型的目標和策略之前，請不要慌張入場。

關於數字化的話題，明道云的CEO任向暉先生曾經寫過一篇深刻的認知文章《 大家都在談的數字化轉型，到底指的是什麼？ 》，這個概念和場景理解起來有一定的難度，希望這篇文章能給你提供一些參考。

我基本同意任向暉先生的思路，他將數字化轉型分成4大場景和10個要點：

• 顧客體驗(Customer Experience)

1）建立數字化顧客觸點

2）從數字渠道有效觸達目標顧客

3）解決顧客現實痛點

• 業務和運營（Operations）

4）數字化業務對象

5）自動化業務流程

6）數據化決策

• 組織和文化（Organization & Culture）

7）任務型組織

8）眾包和遠程工作能力

9）員工自由度

• 商業模式（Business Model）

10）商業模式升級

你可以隨便拿出以上任意1個要點，在沒有MarTech加持的情況下，是沒法實現的。

釘釘也好，企業微信也罷，這些都算是某種意義上的MarTech，但他們更多的偏向於平台，而不是一個具體的MarTech應用。平台提供土壤，並製定規則，而像鯨奇SCRM的MarTech玩家則具體實現某一個場景，解決上述10個問題中的某一個，以及更多。

美國作為全球最領先的MarTech市場，他們的第一版MarTech營銷圖譜在2011年發布的時候，只收錄了150家公司而已，而9年後的2020年發布的新版已經收錄了8000家公司。

相比之下，現在中國有多少家MarTech公司呢？根據此圖，已經超過1000+：

這裡有兩個問題：
第一，今年年初，當時他們不過統計了才200家，為什麼一年不到，增長了800家？

第二，百團大戰那會兒也不過幾百家公司集中在一個領域，現在MarTech領域為什麼有這麼多？ （中國1000+家，美國8000+家）

第一個問題，肯定有統計方面遺漏的原因，但更多的是，孵化的土壤出現了。我在去年年底企業微信發布會前寫過一篇文章《 關於SaaS、企業微信和產業互聯網2020年的一些趨勢和想法》，談到了我對於本年度MarTech的一些想法。

這其中很重要的一個變量是，作為國民級的生活、社交、商務溝通媒介，企業微信的新版發布讓我們看到了MarTech生長的機會，這個賽道毋庸置疑會很快成長出一些很值錢的公司...

事實上，我的論斷還是過於溫和了點。 IDC的預測是，別看現在（美國）只有8000家MarTech企業，“3年後，基於本地雲開發和部署的數字應用將會超過5億個。” （over 500 million digital apps and services will be developed and deployed using cloud native approaches.）

為什麼會有這麼多？其實MarTech公司依然會保持理性的增長勢頭，但就像蘋果App Store的那些app一樣，早晚我們會發現，在雲上構建一個應用，就像呼吸一樣自然。

傳統的廣告諮詢式微，MarTech多大程度上能替代？

第二個問題，考慮到廣告諮詢公司的數量規模，MarTech領域儘管有1000多家公司，但也仍然只有他們的1/40。這說明市場營銷的整體需求種類多樣，且浩瀚無邊，這就引申出下一個有趣的問題：原本40000家諮詢廣告公司吃掉的市場營銷需求，這1000多家MarTech能否滿足？

如果你仔細看上面那張圖的分類，基本涵蓋了：

• 廣告技術
• 內容與體驗
• 社交與關係
• 交易與銷售
• 數據與分析
• 企業管理

等6個大類，還有很多細分的小類別，此處不一一列出。

我相信，市場營銷的需求場景絕不僅限於此，但同樣的，MarTech能夠依靠工具和系統解決的很多問題，也是廣告諮詢公司做不來的，一個非常簡單具體的例子，一家企業想知道自己在各個媒體渠道投放的廣告分別引來了多少企業微信的聯繫人流量，這個如何實現？

除此之外，他們還想把小程序、公眾號、外部app、官網以及訂單系統所有的客戶數據整合在一起管理，形成CDP（Customer Data Platform）持續構建用戶畫像，提升客戶LTV，這個又如何實現？

你不信拿著這兩個問題去問傳統的廣告諮詢公司，他們一定是懵逼的。

這就是MarTech存在的必要和價值。

但為什麼MarTech到現在一直不溫不火，廣告諮詢公司雖然在走下坡路，但依然風生水起？

如果我們把MarTech視為一種產品，廣告諮詢視為一種服務，不外乎有以下幾種歷史遺留原因：

• 廣告諮詢服務的開支，不會被定義為“投資行為”，他們對市場部來說只是一筆運營成本，但MarTech產品的購買預算很難通過申請，就算通過了數額也通常不高，為什麼老闆都不願意採購MarTech產品？接著往下看
• 廣告諮詢服務的管理和終止相對容易，但MarTech產品（通常是SaaS形態）一般都是按年買，到期結束，不好控制
• 廣告諮詢服務如果效果糟糕，可以隨時更換，但產品買來哭著也要用完
• 市場部門去和廣告諮詢公司談的時候自信滿滿，指標清晰，但你買一款MarTech產品回來還得天天琢磨怎麼用，用得不好就是你市場部門自己的鍋...

綜上所述，購買MarTech產品能實現的KPI和ROI極不清晰，但廣告諮詢服務起碼有比較明確的收費標準和效果承諾。

這目前就是全世界MarTech領域遇到的共同文化難題。解決不了這個，MarTech廠商自然就活得不夠滋潤。

這一點我們太有感觸了，我們自己做的鯨奇SCRM這款MarTech產品，很早就意識到單賣產品是一條路走到黑，但如果能夾雜一些輕諮詢，甚至效果承諾，客戶反而更加樂意付費。

所以這個問題接下來會可能以怎樣的思路解決，怎樣的趨勢演進？

MarTech的第一個十年：營銷和技術不分家，以及長尾效應的形成

這個問題存在的根本原因是，做營銷的不懂技術，因此很多需求無法靠自己實現；但做技術的又不懂營銷，因此有本事實現但卻缺乏業務流程認知。

解決的辦法也很簡單，就是指望原本的市場總監們，他們能夠自己利用技術構建解決自己業務需求的應用，這是MarTech的終極期望。

但怎麼做到呢？讓市場總監們去從入門到放棄學習Python？讓他們寫代碼是無法改變世界的。於是世界給出了很多no code（零代碼/低代碼）應用構建平台的選項，聲稱只要像“積木一樣拖拽”即可打造應用，業內也稱aPaaS（application PaaS）。

我絲毫不質疑這種解決方案的合理性，畢竟如果每個應用都要去buy而不是自己build，試錯成本很高，且未必符合自己的胃口。

但build一款數字化應用所需的素養極高，要懂業務流程，要理解數據結構，要兼顧整個生命週期，談何容易？不過不著急，這是MarTech發展的第一個黃金十年對我們市場人員提出的要求：

這個樸實無華的圖提供了3點非常重要的認知：

• 生態中，一站式的產品會逐漸站不住腳，單點最佳解決方案會更得人心，至少在MarTech領域如此

在這一點上，我絲毫不意外，一個使用企業微信做私域的在線教育公司，會使用像保利威這樣的aPaaS直播雲構建直播場景，會選擇鯨奇SCRM做前端溝通和客戶分層CRM工具，會選擇小鵝通作為訂單變現工具......誰有能力做這樣的一站式解決方案呢？

• 專業性上，只提供軟件工具的廠商會倍感吃力，但能提供認知、諮詢的廠商會很吃香
• 工程上，自己動手做數字應用而不是直接去買現成的，為什麼？因為他們不懂你的業務流程...更關鍵的是，市面上都是優質的單點解決方案，缺什麼就當買零件買來用好了，還指望一站式？

隨著越來越多的技術型市場人員的參與和MarTech本身的延伸，MarTech會逐漸形成一個長尾：

這個長尾很有意思，他它並不是按照企業的排名來分的，而是按照生態來分的。

在頭部的是Platform，也就是平台，會衍生出10+個頭部平台，這個很好理解，在中國就是企業微信、釘釘以及飛書他們；

第二梯隊是每個領域的佼佼者，有100多家；

第三梯隊則是超過1000+的垂直細分app（Specialist app)；

最後則是超過1w+的各種生態自定義應用，也就是上面IDC預測的數字化應用，這些應用或許不對外，但被定義出來，也是為了解決某些特定的內部的或者外部問題。

這個長尾給我們最大的參考價值，並不是告訴我們MarTech領域有多熱鬧，而是說，在這個鉅細無比的MarTech生態圖譜中，品牌方們絕不是袖手旁觀的一方，只能痛苦的從中選擇一款適合自家企業的應用，相反，他們會成為生態圖譜中的一部分，使用MarTech技術，積極參與到數字應用的構建過程中。

這種業務認知+MarTech技術結合的複合型市場人才，一定會在未來引起極大的需求，前兩年連CGO和增長黑客這種角色都能火，我堂堂MT市場火不了？

我有充分的理由相信，以後市場人員去面試的時候，不單單會說我寫了多少文章，做了多少活動，花了多少預算，產出了多少線索，而是我構建了什麼數字應用，解決了某個業務流程中的什麼問題，獲客只是其中之一而已。

MarTech的紅利期：萬物皆可build

這大概是MarTech最令人興奮的一點。

我們在過去的幾年裡嘀咕了很久的SaaS、PaaS和IaaS，這些晦澀生硬的概念一點不討人喜歡。實際上，整個雲計算就是一張圖就能說清楚了：

• 最底層的就是雲計算平台（Cloud Platforms），國外的AWS、國內的阿里雲；
• 往上的服務層（Service Platforms）有很多，比如美國的短信服務商Twillio、支付服務商Stripe，中國的直播雲服務商保利威；
• 應用層（App Platforms）的，我認為國外的Hubspot、Slack，國內的企業微信和釘釘、飛書都應當歸為這一層，應用層的簡單區分標準就是看他們是否直接服務了商務用戶；
• 垂直細分應用層（Specialist Apps），比如SCRM領域的鯨奇，以及所有MarTech生態圖譜裡的公司；
• 那麼最上面還有一層自定義應用（Customer Apps）是什麼？它其實就是IDC預測的5億數字化應用中的絕大部分，這些應用通常沒有打包成對外公開使用的產品，僅僅用於內部業務流程，解決某一個特定的問題，比如我們曾經為客戶構建過兩個非常小而精美的自定義應用，“對於所有下單但未付款的用戶，發送一條小程序或者公眾號通知，甚至是微信消息通知，提醒對方付款”，以及“對於所有添加微信好友超過半年卻沒有說過話的沉默線索，使用一個特定的SOP序列進行激活"...

這樣的數字化應用或許不具備通行的需求特徵，但卻實實在在的為某些特定行業的企業解決了實際業務問題，從而成為MarTech生態裡不可或缺的組成部分。

就像圖裡所說，“任何上層的應用都可以基於下層基礎進行構建”，當我們通過這個視角去審視MarTech生態，無論是企業微信，還是某一款具體的SaaS，我們都應將他們視為積木的一個部分，或許他們能解決某些問題，或者不能，是你的想像力和執行力決定了他們的能力和場景邊界。

你可以想像市場人員能從以上兩件小事裡獲得的幸福感，在人口流量紅利早就消失的年代，當所有人都知道什麼AARRR框架，所有人都知道私域流量，大家的引流獲客基本盤都一致的時候，MarTech的能力組合顯然能給市場部帶來新的紅利機會，覆蓋客戶全生命週期那些被忽視的場景。

Github上有超過1億的code repo，App Store有220萬應用可供下載，世界上最大的雲計算平台AWS提供了足足212種雲計算服務，而在2023年，我們將會見證全世界範圍內超過5億的MarTech數字化應用。

這就是這個數字化時代在發生的事情。

甚至用不了10年。

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