2021 流行的幾種廣告技術 Adtech/ Martech

有很多廣告技術都會誘惑我們,就算同一種技術,對於不同的角色(媒體,廣告主,交易平台),意義也可能完全不同。 有三種視角(View),分別來自於Supply/媒體視角,Demand/廣告主視角,Service&Tools/服務技術視角。

它們代表三種角色,Supply通常是有媒體資源的廣告平台例如 Google,Facebook等,它們會將AdTech的說法進行到底,優質媒體&高效轉化ROI是追求的目標;MarTech更多是廣告主的聯盟,很多時候特指品牌廣告主(包括CMO等),他們希望Marketing能夠有特色的傳播,可控的自動化,敏捷的團隊;Service&Tools對應那些沒有預算,也沒有廣告媒體的玩家,它們可能賣藝為生,也可能賣數據和服務為生等,那些DSP和Marketing Cloud都算是走服務路線吧,這一塊市場龍蛇混雜。 從這幾個角度看到的流行技術可能會不同,我盡量從AdTech的角度,看看一些流行的廣告技術吧。

從AdTech的角度來看,包括數據(Data),交易(ADX),媒體(Supply),廣告主(Demand)這幾個層次。腦子的技術有些多且亂,先按照這個層次分類一下這些技術,未必清晰和準確。

1. 數據層

數據是大規模廣告的核心動力。廣告的展現形式可以不斷創新(例如富媒體),但是這種創新是很容易被模仿。舉例來說,對於訊息流廣告,全世界的應用都可以復制Facebook的訊息流模式,但是Facebook後台的精準用戶理解,這一點是難以復制的。而這一點幫助Facebook對於廣告主ROI的把控上有主動權,從而形成廣告主預算的把控。

1.1)DMP數據管理平台

毫無疑問,沒有DMP的公司,一定不是廣告技術公司。 DMP是一種以人(數據)為中心行銷的技術基礎框架。對用戶的深度了解,可以幫助提升品牌廣告主ROI;對用戶的短期意圖的理解,可以幫助提高效果廣告的。

數據積累和加工是DMP發展的第一階段。當這一模式趨於成熟後,DMP會以更加開放的方式與第一,第二,第三方數據進行合作。但是,數據合作依舊面臨很多技術,隱私和價值評定等方面的挑戰。

1.2)Predictive Marketing(預測性行銷)

預測性行銷是一個新瓶久酒的說法,更多的是從MarTech的角度來看機器學習驅動的行銷指導。它強調通過數據驅動/程序算法來對行銷進行預測和分析,並且給出可操作的方案。 這幾年不少2B的廣告技術公司獲得資本的青睞,包括Mintigo, Lattice Engine , Everstring, 6Sense, Infer, LeadSpace,Radius等等,感興趣的朋友可以深入了解。這種技術的價值定位非常清楚:面向CMO服務,解決他們的決策問題。 這些問題的一些例子包括:

  • 尋找新的潛客來源(人群擴展)
  • 為潛客線索打分(Leads scoring)
  • 產品推薦
  • 優化客戶接觸方式
  • 客戶流失預警
  • 銷售應用
  • 客戶服務和支持
  • 財務風險預警
  • 行銷效果預測

1.3)Multi-Touch Attribution

多觸點歸因在廣告技術中是一個非常難的問題,包括分析理論,分析工具支持,但是從另外一方面來說,歸因分析在移動行銷世界中,變得越來越重要的了。隨著人群的分化,時間的碎片化,多種設備和應用的交叉使用,歸因中的線索能夠幫助更加有效的品牌和效果推廣。 **“哲學是用來解釋世界的,而重要的是改變世界”--馬克思

1.4)AI (人工智能)

最近,深度學習在語音識別,圖像識別和人機大戰中熠熠發光。大部分科技界的領袖們都滿口大數據和人工智能。 '人工智能如何應用在行銷行業,確實非常有意思的事情。從兩方面看這個問題。 - 人工智能正在改變用戶生活方式,包括時間消費的習慣例如,智能推薦使得人們越來越少的使用搜索,新型的社交讓人們更加沉溺,基於圖片和視頻的應用真正更多的打發人們的時間。這些改變都可能導致媒體屬性的變化。

  • 人工智能推動的廣告技術廣告實際上是最需要大數據,大算法,大計算的地方,原因很簡單,所有的投入都可以通過收入來直接衡量效果,技術變現路徑最短。因此,很多新技術實際上都會首先應用在廣告技術領域。不少大公司也都在嘗試使用深度學習(DNN)的方法解決點擊率預估問題。另外,對於圖片的理解可以提高對於用戶或者上下文的理解。在視頻中的一些廣告模式,深度學習的技術可以幫助一點一滴的解決一些技術問題。
  • 【參考文章】: 廣告點擊率預估是怎麼回事?

1.5)RTIM(Realtime Interaction Management)

RTIM也是一個新瓶舊酒的技術,更多的是從如何提供個性化的行銷服務。例如,如果將一個廣告主與消費者的所有接觸都能夠記錄下來(例如網站訪問,相關搜索,APP使用,點擊了廣告,參加了活動等等),管理起來,提高消費者的體驗。 可能每一個獨立的渠道(觸點)都能提供個性化服務,但是如何打通所有的渠道,讓渠道整合起來為品牌/效果推廣服務,並提供更佳的消費者體驗,實現in-bound Marketing,這就是RTIM需要解決的問題。

2交易平台(ADX)

毫無疑問,沒有人在懷疑程序化交易的政治正確了。程序化交易也正在讓廣告交易的分工更加明確。

2.1)PDB

iAB的OpenRTB確實幫助各個廣告平台進行技術打通。這種技術可以幫助品牌廣告主自由投放在各個廣告平台,包括帶有返還比的投放策略。 2.2)Header Bidding:** Header Bidding 有很多同義詞:Pre-Bidding, Advance Bidding,Holistic yield management ,tagless integration。我的一句話解釋:媒體網站在調用廣告服務器獲取廣告之前,通過頁面的JavaScript進行若干Bidder詢價,而後再調用廣告服務器,實現收益最大化。這個技術在PC/HTML上發展不錯,在移動端目前還沒有太好的解決方案。

【參考文章】 拒絕壟斷,走向開放的 ADTech 廣告科技 - Header Bidding

2.3)SSP/ADN合併

在前幾年的程序化生態圖中,SSP和ADN是兩個領域,SSP是Supply Side Platform,幫助接入各種媒體,最大化媒體的價值。 ADN是之前的Ad Network,它能夠對接各種媒體,並且也接受廣告主的直接投放。隨著SSP也漸漸提供更多的廣告主服務能力,因此在功能上SSP正在包含了ADN的大部分功能,而且通過OpenRTB對接ADX和Supply也更加開放和標準。

3.媒體(Supply)端

3.1)視頻化/動態化

視頻化是移動廣告的一個趨勢,這種趨勢有點像過去10多年,廣告從文字發展成圖片為主的創意。移動在視頻化正在助力品牌廣告,特別是貼片廣告,OTT電視開機廣告,都是廣告主非常受歡迎的廣告形式。移動視頻有幾個趨勢3V(垂直,全屏,視頻)。 從最近的各種媒體來看,無論是朋友圈中,還是訊息流中。移動設備上的靜默播放的小視頻還是非常吸引眼球的。

3.2)全民原生(Native Everywhere)

原始廣告的普及無需太多解釋,原始本質上就是展現形式上的植入廣告,移動體驗的保護。我有一個簡單方法,區別原始和非原生很簡單,位置動態變化,且與內容融為一體的廣告即為原始廣告。位置固定的,讓人形成廣告的影響,而行為非原生廣告。 下面是展示廣告中,原始廣告的比例。 搜索廣告本質上也是原生廣告。搜索結果中的推廣越來約隱晦。 Bing也越來約百度了。

3.3)VR/AR

VR/AR是一個新鮮的技術,目前還沒有形成媒體屬性,因此這種技術更多是配合一些行銷活動,而常規的行銷投放。

3.4)Chatbot/個人助理

Chatbot是我喜歡的一種技術,正在一點一滴的解決生活中的問題,例如客服等,甚至支付寶也可能推出理財的機器人。一些行銷可以以更加原生的方式存在,當然前提是Chatbot需要解決流量和商業意圖的問題。 ![]()![]() 另外一個剛剛上線的星巴克官方chatbot,用於點餐,再也不會混淆在大杯和Grand之間了。

3.5)OTT/IP行銷

OTT應該是增長相當快的領域,OTT的發貨量和用戶消費時間都在明顯。據統計,台灣是智能電視普及率最高的地方,家庭覆蓋率高超過38%。非智能電視主要是老年人的時間,而年輕人基本都轉移到智能電視,點播網絡視頻節目。 OTT視頻廣告也是廣告主非常喜歡的廣告形式,廣告效果相比電視來說,更加容易可度量和可跟踪,“沒有度量,就沒有改進”。 OTT的市場目前尚未形成規模化,目前變現模式也比較零散,雖然一些IP服務商有一定的優勢,但是整個利益分配的模式還在積極的演化。

3.6) Deeplink**DeepLink

是打通App之間調用關係的技術橋樑,很多人認為它會成為移動時代的HyperLink。觀察了一下App真正有效互通場景,以下幾個是非常有效率的場景:

  1. 圖片的分享
  2. 文本的Copy/Paste場景
  3. 電商商品的詳情頁打開(幫助顯著提升轉化率和用戶時間)

4行銷(Marketing

4.1)移動優先 Mobile First

不解釋了,地球人都知道。

4.2)行銷雲(Marketing Cloud)

行銷雲是提供行銷解決方案的軟件平台,國外比較大是Saleforce, Adobe, Oracle ,IBM等。看到這些公司的名字,很多人以為它們不務正業,其實行銷雲雖然不是這些公司最出名的核心業務,但Marketing Cloud幫助它們更加了解客戶和行業,並且創作不少利潤。 Saleforce : 基於其CRM可以直接做精準行銷推廣。 Adobe:利用收購的Ominture廣告跟踪公司,結合Adobe廣告創意設計工具。 Oracle :有錢和任性的收購了不少數據公司如BlueKai,打造了不錯的DMP平台 **

4.3)Location Based Marketing(本地化行銷)

很多時候,本地化行銷對廣告平台來說是一個雞肋,市場很大,機會很多,但是不容易切入其中。廣告主獲得成本過高,投放和管理更加複雜,並且不容易規模化,常規的全平台推廣資源,對於本地廣告主來說,往往負擔不起。從另外一個角度看,機會往往就隱藏在這些問題中。

  • 手機給LBS行銷提供了技術基石(藍牙,GPS,NFC,Beacon等)
  • PokemanGo的成功也讓大家對LBS的應用有了新的認識。
  • 當搜索和傳統本地廣告效果/流量下降時,廣告主會開始新的嘗試,例如,很多外賣廣告主,都極端依賴LBS相關的投放。

5.結束語

以上就是一些小整理。下面也附上Gartner 整理的關於數字行銷的Hype Cycle圖,供大家參考。

5G時代下廣告業

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