B站營銷三連:創意、信任和UP主

B站行銷三連:創意、信任和UP主

品牌行銷的話語權薪火相傳,現在正要從社交媒體交到視頻社區手中。這一輪的主力,是B站、快手和抖音。

快抖不必細說,品牌主除了刷存在感,還要和網紅博主與電商主播三分天下,而B站的行銷譜系仍然是一個價值窪地,無論是藉力頭部UP主做行銷,還是擼起袖子親上陣,都尚有空間一試。

12月15日,B站在上海舉辦了「崛起的一代」AD TALK 2020行銷大會,同時,也頒布了十大年度超級品牌合作夥伴,其中,既有阿里、京東、拼多多這樣的電商巨頭,也有華為、vivo和一加手機這樣的數碼品牌。與三年前相比,如今B站的行銷夥伴變得多了起來,而與入場人數一起增長的,還有B站上那些與眾不同的品牌行銷案例。

而今天,我們就從B站AD TALK行銷大會聊起,來捋一捋為什麼品牌主不能錯過B站?

01 沒有圍牆的文化樂園

先來看背景,進入新千年以後,不僅是互聯網的代際更替開始加速,消費品牌的行銷策略也面臨著重構與顛覆。

在這種背景下,廣告業分化出無數分支。創意熱店、品牌代理公司、數字行銷公司、整合行銷策劃公司、行銷諮詢公司……各類新機構蜂擁而出,服務於品牌做行銷、做廣告。

但效果顯而易見,花大錢拍的TVC甚至比不上一支鬼畜視頻來的有影響力,而下重金做的MarTech,也不一定能走得通全鏈條閉環。

當然,這並不是說TVC和Martech沒有實效,而是與投入相比,見效慢且扑街概率高。

本質而言,這是一個影響力至上和注意力稀缺的時代,消費品牌的競爭對手不只是同行,還有各路網紅和層出不窮的新物種。但即使如此,還是有一部分品牌,不但沒有迷失在註意力圍城中,反而憑藉敏銳嗅覺,斬獲大批年輕粉絲。

不知你有沒有發現,今年以來,B站上的企業號變得多了起來,自釘釘血洗B站鬼畜區後,一大批品牌都在趕來開號的路上,而高階玩家,如一加、花西子等,則直接聯手B站UP主做起了創意傳播。

瞄準B站。

更準確來說,應該是瞄準B站上的95後,這可能是今年品牌主做行銷最明顯的變化之一了。上至享譽全球的超級品牌,下至互聯網原生新品,幾乎都開始在B站扎堆答題、開企業號,進行內容IP合作,找UP主進行商業合作的,更是不勝枚舉。

這是可以理解的。在品牌與消費者建立信任的門檻越來越高的當今,找到一個像B站這樣的高頻互動渠道並不簡單,更為重要的是,在B站所誕生的這些傳播案例,不僅僅是品牌曝光,更重要的是心智覆蓋。

正如B站副董事長兼COO李旎所言,B站一直是一個文化樂園,信任和信賴是維繫社區的關鍵紐帶,這是B站一直能與年輕人共生的秘訣,為品牌方提供與用戶建立互信關係的良好土壤,也是B站商業化提供的核心價值。基於B站獨特的社區土壤和樂園模式,品牌方在B站積累的每一個粉絲,都會形成長期消費轉化,他們也可以成為品牌流動的廣告牌。

從這個角度來看,對用戶,B站是文化樂園,對品牌,B站則是一座沒有圍牆的創意樂園。

02 B站UP主的行銷通關秘籍是什麼?

如果說廣告人的武器是創意,諮詢師的武器是數據,那麼,B站UP主的武器是什麼?

B站這十支「年度優秀UP主商業合作視頻」或可以回答這個問題。

UP主何同學為一加手機製作的創意視頻,沒有從數碼圈一貫的常規解說著手,而是從一加手機120幀刷新率入手,通過備忘錄滑動打造創意動畫來展示手機性能。最終,這則視頻,在B站斬獲662.5萬播放,85萬點贊和65.6萬投幣,就連一向苛刻的評論區都為這個創意炸開一片6666。

不止是何同學,翻看B站上的UP主,把恰飯視頻做成創意大賞是常態。黨妹為遊戲《一夢江湖》做了一支劇情大片,九天輾轉六省市;而雁鴻Aimee,B站上的一名手工娘,為花西子耗時60天,用68個易拉罐,定制出一整套苗族頭飾,最終以此來搭配花西子的苗族印象高定新品。

從何同學到黨妹,B站UP主的優勢顯而易見,單個UP主所展現出來的生猛創意能力可能因人而異,但在B站,UP主用內容吸引粉絲,繼而建立與用戶的信任關係。這種信任連接,是任何品牌建設的核心訴求。

在這一輪B站行銷潮中,不免有起了個大早,卻趕不上晚集的廣告主,B站企業號早早就開了起來,但天天發物料,卻始終不見粉絲數上漲,甚至住進B站大半年,互動姿勢還停留在第一天。

沒成效的原因很簡單,B站擁有獨特的社區生態,不是微博和微信公號這樣的社交媒體渠道,這也就意味著,品牌要想在B站獲得好傳播,不能靠著照搬雙微一抖的物料。

B站副總裁張振棟,在AD TALK大會上總結了B站基於UP主的行銷方法論——3i興趣行銷模型:「激發、沉浸、付出」,在他看來,UP主不是產品的商業化工具,而是品牌的興趣行銷大師。

從何同學的一加一萬行備忘錄,到黨妹的一夢江湖伽藍劇情大片,再到雁鴻Aimee的花西子苗族頭飾,會發現,B站上的好傳播,是獨有的B站味兒。從技術流到劇情黨,B站UP主恰飯出圈的姿勢迥異,但指向卻是相似的:好的廣告行銷本身即內容,即場景。

那麼就可以回答開頭的那個問題了,B站UP主的武器是什麼?一言以蔽之的話,是高質創作、興趣共鳴和深度種草的影響力。

03 UP主之外,在B站做廣告的兩個邏輯

不管是像釘釘和阿里全家桶這樣,成為B站頂流,還是像一加、一夢江湖、花西子這樣,通過UP主的創意能力出圈,這些入站動作背後,都有一個共同的基礎原因,品牌對年輕化的焦慮。

而B站,不僅被稱為Z世代大本營,也是中文互聯網公認的95後用戶聚集地,這就意味著,擁抱95後00後的機會,在B站。而聚焦到B站本身,它也確實留住了年輕一代。

大多數視頻網站的商業化路線,首推基本是為流量買單的商業廣告模式,但B站基本不做貼片硬廣。

本質而言,這種做法與如今的數位化廣告趨勢正相反,難以批量購買和投放,就意味著廣告運營的邊際成本無法遞減,相應地,也失去了很大一部分廣告場景。

這從商業角度看,很可惜,但從品牌長期建設看,是值得的。

B站的選擇最大限度地貼合了年輕用戶對待行銷的態度,也讓更多有趣、有意思的內容得以在B站冒尖,它形成了一個正向激勵,原創UP主即使面對商單,也會湧出創作激情,而品牌則更容易融入到B站中去,從用戶角度來看,認可與共創的程度也更高。

而對廣告主自身來說,品牌成長的另一面,其實就是人格的養成。互聯網創業浪潮一浪蓋過一浪,淘篩下來的,無一不是具備鮮明特色和人格的品牌。入駐B站建立品牌行銷陣地,把自己當做UP主一樣來經營,其實也是在養成品牌人格。

以上,是第一重邏輯。接下來,聊聊B站自身的潛力。

這些年以來,B站引入了不少版權內容,同時,還培育了不少大型線下活動品牌,從BilibiliWord到拜年紀,再到自出品的影視綜藝,B站能提供給品牌的選擇,實際上已經非常多元了。

而在此之外,還有B站在商業場景上的創新。大到標準化、規模化的整合行銷能力,如企業號功能的升級和B-DATA品牌數據庫的建立,小到單個視頻消費場景的創新,說到這,你一定對B站《信條》彈幕在特定時段能逆向發送記憶猶新,事實上,針對品牌的投放需求,B站有很多有趣又神奇的極客功能。

在剛剛過去的AD TALK行銷大會上,B站不僅首次分享了UP主行銷方法論,還公佈了升級後的整合行銷「Z+計劃」,一方面開放更多行銷場景,如直播等,為品牌與年輕人建立更多鏈接;另一方面,提升效率,搭建新的商業中台與產品,賦能不同行業。

總而言之,隨著B站技術升級和內容製作能力的不斷提升,品牌在B站不僅能收穫流量關注,還能修煉出一套行之有效的內容行銷方法論。

04 當新舊品牌相繼「住到」B站

《新品牌的未來》一書裡,曾談到一個有趣現象。

在商業世界的每個時代裡,隨著渠道的變遷,都會誕生新品牌。大賣場時代,是快消巨頭崛起,電商時代,是淘品牌擁有了新機遇。

這背後是一個很直白的邏輯,隨著消費者的遷移(渠道業態的變化),以及產品需求的演化,品牌崛起的機會出現了。在上一個時代,可口可樂、寶潔和宜家不僅是享譽全球的超級品牌,同時也是頂尖的數字行銷創意大咖,它們把商品售向全世界,也把商品背後的品牌思想、消費理念帶到各個角落。

而新媒體時代的到來,則將視頻社區、社交平台推上行銷新戰場。越來越多的品牌,開始將傳統廣告投放預算,花在快手、抖音和B站上。就連遵守「大生產+大品牌+大媒體+大渠道」這一傳統行銷模式的典型代表,如阿迪達斯、雀巢、歐萊雅、YSL、康師傅、一汽馬自達、福特台灣等,如今都開始請各種頭部、腰部UP主,以及素人UP發視頻種草。

當然,因此崛起的新興品牌也很多,斬獲AD TALK大會行銷獎項的小鵬汽車、花西子、gircult、三頓半咖啡等都是個中代表。

此前,很多品牌主都好奇「為何B站品牌行銷總是能斬獲圈層認同」,拆解來看的話,原因有很多,但最核心的一點,仍然如前所述,是B站為品牌主提供了一個與用戶建立信任的良好土壤,這才是B站商業化提供的核心價值。

B站上不乏從0到1的新品牌,像美妝品牌「花知曉」與漢服品牌「十三餘」等,都是在B站上頗受歡迎的新消費品牌,前者在B站實現了從0到1,積累了不少關注,而後者,則把B站作為產品上新的傳播陣地。在此之外,還有小米、華為這樣的成熟品牌,在B站實現與年輕群體的對話。

從這個角度來看,就B站上的新舊品牌而言,不管是萌芽期的冷啟動,還是老品牌想煥新顏,本質上都是要與用戶建立新型信任關係。

正如李旎在演講中反復強調的那樣,B站的商業生態與內容生態並非割裂,而是深度融入,品牌甚至可成為內容生態的一份子,而非用戶內容消費體驗的破壞者。更進一步來說,B站的這一特殊生態,還可以幫助品牌與年輕消費群體建立更深入的互信關係。

而回頭一看,確實如此,不管時代如何變遷,行銷理論怎麼迭代,最終,還是要回歸用戶本位。

AdTech還是Martech?一篇文章搞懂

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