AdTech還是Martech?一篇文章搞懂

AdTech還是Martech?一篇文章搞懂

AdTech和MarTech同其它程序化廣告行業術語一樣都是舶來詞,分別是Advertising Technology(廣告技術)和Marketing Technology(行銷技術)的簡稱。

但不論是在國外還是國內,這兩個詞經常讓互聯網從業者混淆,並引發議論:

什麼是廣告技術?
什麼是行銷技術?
這兩個概念是否重疊,行銷不就包含廣告投放嗎?

商業化八日談第五日,我們來談談AdTech和MarTech,並探討媒體在商業化中更需要關注什麼。

如何定義AdTech和MarTech?

AdTech一般指支持程序化廣告採購和售賣的所有技術的集合,DSP、SSP、AdExchange、DMP、Trading Desk都是典型的AdTech相關的服務機構或平台。

AdTech,以程序化廣告相關技術為中心,分類可參考RTBchina製作的《台灣程序化廣告技術生態圖》,主要分為綜合大型投放平台、程序化廣告採購方、程序化廣告供應方、採購交易平台及技術、廣告驗證、監測與分析工具、程序化創意、程序化電視廣告、程序化戶外廣告、數據提供與管理等十個細分品類。

▲台灣程序化廣告技術生態圖-來自RTBchina

簡單來說,AdTech的根本目的是在正確的時間和地點向合適的受眾傳達正確的訊息,打通互聯網廣告向用戶展示、點擊、轉化等全流程,如同蛛絲一樣串聯起受眾、媒體、廣告服務商、廣告主(廣告代理商)各方。

▲程序化廣告生態鏈——《程序化廣告:個性化精準投放實用手冊》

在AdTech的鏈路中:

  • 受眾指“匿名受眾”,即媒體的用戶,在互聯網上擁有數字身份的用戶,不對應具體的姓名、手機號碼,而是根據聯網設備為用戶分配唯一身份id(cookie、oaid、idfa等);
  • 媒體指“互聯網應用”,網站或者APP,依託於聯網設備,比如電腦、智能手機、平板、智能電視、智能手錶等終端設備;
  • 廣告服務商則是不可或缺的“技術支撐者”,提供流量管理分發、廣告交易與競價、廣告監測與驗證等相關的服務,為交易背書;
  • 廣告主(廣義上)則指有任何行銷需求的個體或者組織,比如廣告代理商(其他個體和組織的代理人)、KOL、企業、政府機構;

MarTech則一般指實現企業行銷目標的所有技術的集合,包含多種行銷技術能力的Marketing Cloud(行銷雲)是MarTech產品典型代表,行銷雲企業通常會根據目標用戶需求對行銷雲進行功能再定位。

相比AdTech,MarTech涉及領域更廣,技術視角更精細,衍生企業更多。

在美國MarTech概念締造者Scott Binker發布的全球Martech企業圖譜上,全球已經有超過7000家企業(大部分台灣MarTech企業未加入),包括廣告與促銷、內容與經驗、社會與關係、商業與零售、數據、管理六類以及50多個子分類。

“舶來”的圖譜也加快了國內行銷從業者“造圖潮”,諸如台灣數字行銷生態圖譜(由秒針製作),台灣MarTech生態圖譜(由Morketing製作),台灣行銷技術生態圖譜(由彎弓新媒體製作)等,收錄了數百家國內企業,技術分類與國外版有所差異,但方向基本一致。

▲2020台灣行銷技術生態圖譜3.0版-彎弓新媒體

從以上圖譜以及結合業內主流輿論來看,廣告作為行銷的一部分,MarTech包括AdTech。從發展的觀點來看,對於各類型企業來說,數位轉型正經歷著從AdTech到MarTech的演變。

MarTech的根本目的和AdTech一樣,但在很多方面存在區別。

一方面,Martech的受眾不僅包括“匿名受眾”,還包括“實名受眾”,還包括企業從其他渠道(企業媒體賬號粉絲,銷售客資等)獲得的具體客戶訊息,比如姓名、手機號、公司名稱(To B型企業)、微信id,微博id等。

另一方面,傳達訊息的範圍從線上到線下,行銷觸點更廣,數據管理分析能力更多元,從產品銷售到客戶運營,涵蓋整個客戶/產品生命週期的運營。

MarTech是比較大的概念,在解讀時模糊化了不同類型企業之間的關係,以企業為中心,以滿足企業的行銷及管理目標為目的。即便是MarTech行業的企業也需要使用MarTech產品來開展經營管理活動。

從微信指數便能看出來了,MarTech遠比AdTech更為熱門。 MarTech是企業數位轉型的“必備品”,發展空間更大,也是行銷行業創業的“風口”,國外以Saleforce為代表的數千億美元行銷雲市場更是進一步吸引了國內的創業者。

▲微信指數-AdTech與MarTech

從媒體開展廣告商業化的角度來看AdTech和MarTech。

大中型媒體已經擁有充足的AdTech能力,以及完備的程序化廣告的產品、並且持續發力其他MarTech產品補足行銷前後節點的需求,比如創意製作(H5製作工具)、用戶分析管理(數據分析工具等)相關的工具或功能,從AdTech再到MarTech,更好滿足廣告主的行銷需求。

從大部分中小型媒體來看,技術和經驗均比較匱乏,為了擁有每一項AdTech都要付出極高的開發和維護成本,搭建可用的程序化廣告平台更是需要耗費巨額成本,這種情況下轉型MarTech更是難上加難。

面對這種情況,皓量科技旗下的AdBright 行銷雲可能是新時代下中小媒體開展廣告商業化的最佳選擇。

在7天低成本搭建工具豐富、功能完善,技術紮實的定制化廣告平台,快速擁有等同於大中型媒體的廣告技術能力和程序化廣告產品,同時還配備功能齊全的行銷技術工具,從AdTech再到MarTech,就是這麼簡單。

什麼是營銷技術/Mar Tech?

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