B2B Martech行銷技術漫談（下）
最近看到個段子----- 有兩個程序員聊的很開心，我上前問他們聊什麼這麼有趣，他們說，“你說奇不奇怪。寫代碼這麼好玩的事情，竟然有人花錢請我幹……”程序員的世界真是難懂，但不可否認，當興趣和工作恰巧相遇，感覺還真的挺棒的。
我從事的行銷行業正是如此，最近正在服務一家全球頂級B2B工業公司，目標是通過Martech幫助客戶實現行銷轉型，這個項目有趣且極富挑戰，希望能從中總結出可落地的方法論與大家分享。
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上文介紹了傳統B2B行銷漏斗模型，並對不同階段痛點進行了解析。時移世易，隨著Martech時代到來，這些縈繞在行銷人眼前的陰雲即將散去，行銷將迎來新的時代。
Martech，即Marketing Technology，一種智慧行銷概念。幫助企業通過技術和數據配置行銷資源，優化企業的行銷策略，實現行銷活動的全鏈路自動化，幫助企業以行銷驅動運營，優化用戶管理，制定行銷策略。 ---百度百科
Martech（行銷技術）的前世今生
Martech並不是偶然爆發的新概念，而是行銷進化的必然選擇。縱覽行銷進化史（騰訊行銷學院）我們發現：從上個世紀尼爾森創建市場調查公司開始，行銷界誕生了一大批大師和經典理論。那段時間的行銷是創意藝術的代名詞，與技術並無聯繫，我們通常稱之為傳統行銷時代。
傳統時代百貨商店之父沃納梅克曾說，“我知道我的廣告投資有一半是無效的，但我不知道是哪一半。”隨著互聯網時代來臨，消費者行為線上化，行銷路徑變得可追踪，這個傳統行銷時代無解的問題似乎迎來了曙光。
20世紀末，隨著科技高速發展，人們漸漸發現：借助科技，行銷效果可以得到顯著提升。行銷也從單純依靠創意的時代進入Martech行銷技術驅動的數字時代。
為什麼說現在是Martech的黃金時代？
- 天時– 需求一直存在
馬克思說：“需求是社會發展的本原性動因”。據eMarketer預測，2018年全球媒體廣告支出將超過6286億美元，按照沃納梅克的預言，其中約有3000億美金的浪費。合理配置行銷資源、提升行銷效率是行銷面臨的首要需求，是歷史發展的必然方向。
2. 地利– 設施基本完備
傳統行銷缺乏數據支撐，無法量化行銷的真實效果。隨著科技和數據日趨成熟、消費者在線數據得到捕捉，各大廣告平台推出了cpc、cpm、cpa等效果廣告模式。與此同時，各大企業也逐漸完成SCRM和數據中台的建設，Martech時代基礎設施基本成型。
3. 人和– 用戶習慣形成
2018年CNNIC（台灣互聯網絡訊息中心）的數據，台灣大陸網民已超過7.72億，其中90%是移動端客戶，互聯網客戶平均每天花費在網上的時間為6.5小時，我們的生活與互聯網高度融合，天時地利人和，我們已經做好了進入Martech時代的準備。
Martech時代的行銷巨變：
1.戰略升級：從“漏斗模型”到“魚池養魚模型”
2.武器和戰術升級：從“冷兵器戰爭”到“現代化戰爭”
1.戰略升級：從“漏斗模型”到“魚池養魚模型”
隨著行銷進入數字時代，尤其是互聯網時代來臨之後，行銷場景、行銷戰場、行銷工具、用戶習慣都發生了巨大的變化。傳統“漏斗模型”已漸漸不能適配當下行銷環境，無法滿足企業實際行銷需求，急需新的理論模型對行銷進行指導。
- 什麼是“魚池養魚模型”？
老子曰“治大國如烹小鮮”，類比可以將很多複雜事物簡化。企業行銷可以比做“農夫經營魚池”：農夫是企業，魚池是企業客戶池，魚是企業潛客，農夫的目標是通過魚池裡的魚換成更多的錢。具體流程分4步：
a. 魚餌製作（內容製作）：魚餌（內容）投放到江河還是湖海（渠道）？目標魚群（潛客）是黃花魚、鯽魚還是鱖魚？不同水域和魚群有各自特點，需針對性製作不同餌料，同時還要根據效果和季節變化不斷調整餌料成分。同樣，企業內容的製作也要針對渠道和目標客戶群進行調整。
b. 捕魚撒網（獲客手段）：捕魚方法多種多樣，如垂釣、人工撒網、機械撒網等，不同水域和魚群適合不同捕撈方式，什麼捕魚工具最有效？什麼捕魚手法最有效？這些都需要實踐的檢驗，也通常是老漁夫的殺手鐧。同樣，整合企業行銷渠道，充分發揮各渠道特性，並採用一些常見的套路是獲客效率的保障。
c. 撈魚變現（銷售轉化）：捕來的魚統一會放在農夫池塘里，它們大小種類參差不齊，不全適合打撈變現，需要對這些魚進行分類，找出是已成熟的魚，哪些是未成熟的魚苗。成熟的魚直接打撈變現，不成熟的魚苗則繼續培養。同樣，企業可以基於客戶畫像（基礎數據+行為數據）進行分析，篩選出成單率高意向度高的客戶進行跟進，提升跟單成功率。
d. 飼養魚苗（客戶培育）：通過精心培養，這些魚苗有可能變大魚。為不同魚苗提供不同飼料將達到最佳的培育效果，魚苗成熟後再完成打撈變現。同樣，對於意向度暫時不高的客戶，企業可以通過活動、內容不斷提升客戶的意向度，直至客戶商機成熟。
- “魚池養魚模型”相比“漏斗模型”的優勢：增量優勢+存量優勢
客戶數（變現的魚） = 潛客數（捕到的魚） x 客戶轉化率（魚轉化率）；
潛客數--取決於捕魚能力（魚餌+捕魚），因為在魚池外將其定義為增量
客戶轉化率--取決於整體轉化能力（撈魚+培養），因為在魚池內將其定義為存量
相比“漏斗模型”，“魚池養魚模型”具有增量、存量兩方面優勢
- 增量優勢：相比漏斗模型，魚池養魚模型更重視如何提升捕魚效果，充分總結“內容+獲客”的方法論和標準套路，盡可能放大漏斗開口實現“黑客增長”。
- 存量優勢：相比漏斗模型，魚池養魚模型強調自建“企業魚池”，注重客戶持續培育服務，而不是粗獷的漏斗篩選– 一次性判斷客戶質量，高質量跟進，低質量丟棄。
2.武器和戰術升級：從“冷兵器戰爭”到“現代化戰爭”
上文中我們談到了戰略層升級，但如果缺乏武器和戰術支撐，再好的戰略也只是鏡花水月。傳統行銷工具已跟不上數字時代的行銷需求，企業需要裝備新的Martech行銷工具才能贏得現代行銷戰爭。
Martech給企業帶來的變化：
a. 戰力的進化– 從刀槍棍棒到巡航導彈，讓行銷效果來的更猛烈些。
“工欲善其事必先利其器。”過去的市場部並沒有使用行銷軟件的習慣。日常運營靠人工，數據記錄靠excel，工作效率受到很大影響。進入數字行銷時代之後，面對海量的用戶和數據，只採用人工模式遇到很大瓶頸：1.相比於軟件的高速並發能力，人工運營效率太低。 2. 如果沒有技術的幫助，很多場景根本無法實現。從人工模式向Martech模式進化，企業行銷效率和效果都能得到極大提升。
b. 效率的進化– 從狼煙烽火到實時共享，讓行銷協同成為現實。
市場和銷售部門配合效率低是企業常見問題，兩者是不同部門，但在行銷過程中又是緊密協作的上下游關係。所有客戶都期待在行銷過程中享受完整的體驗，而不是感受到其中的斷層。市場與銷售協同中出現的準確性和時效性問題，不僅造成了部門間矛盾，也影響了客戶的體驗和最終轉化效率。對此，市場和銷售部需要統一的用戶管理和數據共享平台。市場部活動和客戶數據能無縫的同步給銷售部，銷售部的跟進情況也能實時反饋給市場部，對公司和客戶都會帶來很大幫助。
c. 數據的進化– 從經驗主義到精確制導，讓每一分錢都花的清楚明白。
“孫子曰，謀定而後動”。在過去，行銷經常採用經驗主義，經驗豐富的市場人員可以依靠經驗更高概率獲得成功，而到缺乏經驗或到了非擅長領域就只能靠運氣了。基於數據的行銷讓這一切都變得有章可循。通過A/B Test，渠道來源記錄，ROI分析，Dashboard展現，行銷變得理性且有據可依。但是數據對行銷的幫助是必然的。
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希望通過B2B Martech行銷技術漫談的上下兩部給大家帶來以下啟發：
- 傳統行銷漏斗的常用方法和痛點
- 數據時代的行銷更適合使用“魚池養魚模型”進行開展
- Martech使得“魚池養魚模型”能夠最終實現落地，實現行銷升級。