大家一直提到的行銷數位化在国内传统企业改革的重要性，那国外的行銷數位化是怎么做的呢？本文给大家分享的是国外跨境行銷數位化的内容。

本文作者：

白全森，广州六合通国际代理有限公司，创始人兼董事长。

2016年，从事跨境电商，通过Facebook引流，开启独立站运营。

2018年，在美国开设线下假发门店，O2O运营方式开启了美国的全渠道品牌之路，目前10余家线下门店，2020年销售额实现5亿人民币。 ——科特勒增长实验室

大家晚上好，和大家分享的是关于美国线上行銷數位化的话题，我们要分享的一个就是和“造假”相关的话题，我们是从事真人假发在美国生意，我们先简单介绍一下这个项目，18年前，在美国开假发店，到现在为止，我们已经开了13个门店，我们做的假发是专门提供给黑人使用的，如果对假发有一定了解的朋友应该知道黑人是长不出来长头发的，需要嫁接头发，我们主要做的就是这个项目。

我曾经也做过关于跨境电商的国内电商，包括我一直在做物流生意，其实我们是在美国业务模式会侧重于线上线下结合，主要就是通过线上的引流，然后到门店，进行体验的整个过程。

很多人可能要问了，为什么选择这个赛道？

第一个原因，在美国做物流的时候，我们发现美国干线的物流是极其发达的，但是因为受制于人工成本和美国的快递末端派送能力，会导致他的快递的服务是比较低下的。我们想实现商品的高效率的流转，最好的方式有实体的门店，效率才会得到改善。

第二个原因是因为，我们发现了在美国做这个生意，更有效的传播方法，基本都是依赖互联网，国内现在的从业者，大部分可能在做美国市场都会依托于线上的优势来做这个价格竞争，线上的竞争是比较激烈的。

下边的这四点是做生意开展的关键。

第一、开展线下店铺，体验和实现这个商品所见即所得，物流也能够变成前店后仓一体，然后能够达到更高效的物流，至于流量，基本是基于搜索的广告投放，这是流量的渠道。线下店铺是比较重要的一环，就是会有很多线下的活动或者门店的活动，来吸引用户到店体验。

第二，我今天要讲的想跟大家分享几点，第一点为什么我们要进入到美国？就是大家印象中应该是被挤兑得很厉害的线下生意。我们在进入到美国线下生意，有几个点，第一点就是我们其实是做了大量的调查，发现了美国整个市场和国内的差别是在线上和线下，美国的线上，截至目前，它占整个零售份额大约10%左右，这是美国的情况，美国人还是比较习惯在线下购买商品，这是与国内的一个鲜明的差异点。

第三就是美国的基础建设，快递其实并不发达，但它的干线物流非常发达，这是设置门店的原因。比如说一个大城市，如果在高速公路比较集中的地方，这个城市70%的地方，大约都能在40分钟之内到达我们的实体门店，解决前面提到的“所见即所得”的问题。

其实，美国人的消费能力是非常强的，这也是我们优先在选择国际市场的时候，就先启动了美国市场。

基于以上这三个点原因，我们就把自己定位成一个D2C的品牌，通过线下门店利用线下的便捷性实现“所见即所得”。

另外，就是因为有了门店体验，我们也构筑了一个信任体系，线上的订单也会得到成交转化，会有比较大的提升。

这是我今天要分享第一个点，就是为什么我们要进入美国线下生意。

第一个问题是一个是市场的容量，另外一个的话就是说它的整个市场的差异也是我们选择了做了一个线上线下的融合的生意。

第二点就是关于产品的定位，应该说“造假”的新产品。这是专门针对国内真人发的行业背景。在大部分人的心目中假发行业其实应该算一个小众的产品，但是像在欧美的有佩戴假发的消费习惯，其实它的行业规模是不小的。

我们选择生意的时候，往往都会选择看重市场规模，基于这个状况也是在小众的类目里去研究美国的市场，在产品上，有一个特点是极致性价比，就是我们在销售的时候，尤其是电商的销售的过程中，大部分人其实是会竞争制胜，制胜法宝是低价，然后占领市场，这种做法我觉得是比较片面的，我们在做的一件事情是我们要把整个商品的性价比给体现出来，性价比首先是对比的。

要在产品的质量上做更大的投入，但是定价倍率可以定得低一些。再去看的时候就变成其实是一流的产品在卖二流的价格，性价比出来后，其实对于消费者来说，已经是无法拒绝我的产品，他从来没有用过这么好且这么便宜的商品。

这里有环境背景的，在美国，目前是存在中产或者中低收入的，其实处于一个消费降低的过程。我认为做任何一个生意，一个优秀的产品，如果能够做出来，那么行銷都是顺势一推的事情。非常多的产品具备了重新定义、重新设计的过程。

在这个产品上，一直恪守一个合理的定价倍率，通过供应链的优化，或者采购的优化，然后在这个过程的基础上，去提高我们在产品上、在顾客心目中的认知。

和大家分享第三点，是消费习惯的问题。美国是一个消费意识极强的国家，在一战后，它是商品非常丰富的一个国家，如果从整个的消费判断或者对品牌的认知，历史的原因还是有挺大的差别。

其中有一点，比如我们国内现在很多人一讲到私域流量或者裂变，需要顾客去分享一下，然后让用户去帮我去进行裂变，能把这个用户也转变成推销员的角色。

大部分其实在美国是行不通的，如果说你的顾客只是付费，他并没有从心里认同你的产品，让你的顾客帮你裂变就非常困难。

基于我们前面刚刚说到的产品，是一个极具性价比的产品，用户对产品喜欢后，我们可以让他去帮我们做一些分享，所有的用户通过一套机制，然后让他能够帮我们不断地分享。

这个分享，我们会侧重于内容上的分享，会做一些场景分享，假如去参加一个聚会，用户的使用感觉是怎么样，形象是怎么样，得到什么样的变化？

更多的会侧重于除了KOC的策略，我们也有KOL的策略，会去通过自己的商务，然后去寻找偏头部的网红来帮大家带货。

带货是一部分，更多是希望KOL红人能够利用内容制造能力，做一些传统消费者无法创造的内容，形成和个人的形象做结合，形成品牌提升或者品牌调性的提升。KOL负责更接地气的内容，能够充分地影响有兴趣消费者形成动销，这是KOC和KOL的策略。我们分享关于日常运营商标的几点，第一在前端行銷，我们充分去做數位化的改造，核心点是所有行銷都应该通过数字来展现。

大概怎么算或计算方式，其实有很多种测算模型，有时候可能用测算獲客成本这种方式，整个链条基于促销卡券、促销活动，顾客多种多样的移动互联网时代的打法，然后我们来做行銷數位化的活动，之后就非常容易去做销售，我们可以不断的去倒推，然后倒推是不是整个广告素材是否合理的，我们到底是哪一个环节出问题了，也基本上能够按照结果的导向，我们哪个地方出问题了，也可以让整个团队进行调整，前端的行銷數位化能不能把你的行銷或者你的预算全部都數位化，而不是凭感觉去做。

另外一点就是说你的行銷活动或者促销活动能不能变成你所有的行銷费用、促销费用，能不能把它变成卡券或者优惠券的形式进行行銷活动，这是最前端的事，其实后端一盘货，其实是属于ERP部分，因为在美国每一个门店都有一个前置仓，国内还有一个收货仓，我们基本上是要进行全球仓库的数据联动。

我们门店可以现场拿货，还有整个订单体系需要能够实现所有的动态库存，还有货物的售后，比如说我们想知道产品的供应商，这一批货的出货批次，基于这个需求，我们就用 FID来管理库存，每一个商品上都有一个FID的标签。

这个标签，可以让我实时的通过门店天线，知道实时库存的状况，知道仓库的状况，可以做到像无人零售一样，他如果没有买单，那这一批货甚至连我的门店都出不去，整个的收银效率也会高很多，消费者可以拿一堆货放在我的FID就读出来了。

后端的一盘货的概念是什么？

在以前用ERP的时候，往往会出现真实不符的情况，好多库存都是停留在账面的库存，对消费者是一个非常大的打击，通过新技术的应用，把所有的货，都可以作为整体，可以实现，比如说大门店或者大仓库向小门店调拨，或完成订单，比如这个店履行不了，我可以就近的一个门店进行订单的调拨。我们能够结合就是线下门店的有限的数量，和线上的无线SQL，进行互补，在最后端的一盘货的做法。

第五点是去中心化的品牌宣传之路。

美国的人口结构和我们不太一样，国内的阶层现在还不是太固化，但美国的阶层固化是比较厉害的，加上消费意识比较大，对于品牌商来说，这些年加上移动互联网的冲击，品牌商要做非常多的调整。

从品牌的角度、人的圈层之内，其实品牌的价值或者品牌是没有发生改变的，品牌的忠诚是一种固有的习惯。消费者对品牌的忠诚，我们也可以把它理解成D2C品牌在品牌发展的发展期，忠诚其实是建立的消费品牌，能够和消费者直接对话。

D2C的概念，有个非常重要的一点是，我们也可以把它理解成和消费者之间共建出来的一个品牌，因为我们是通过设备去触及用户，我们也通过搜集顾客对产品的期望或者想法。

比如前面讲，KOL的环节，我们会去做一些联名，然后跟有一些或者某一个有趣的现象，也可以专门推出来一个产品。

其实都是某一个人群里的一个共同现象，我们都可以对这个事情进行通过一些事件，然后进行品牌的影响。

其实我们在思考 D2C品牌的时候，我们一个想法就是什么？我们一定要坚持着通过社交媒体去建立与消费者共同的对话。很多大的品牌，它会拆出来很多子品牌，其实也是应对所谓移动互联网时代的去中心化的宣传之路。

第六点分享通过有温度聊天的SCRM解决网站的一半流量，其实这件事我们在国内的也经常能看到很多品牌的商家，有一个部门或者说有一个团队会做一件事情，用户运营的部门会通过各种的路径，去触达用户，进行一些在行銷或者客户关系的维护，在国内其实是一个非常常见的就是维护客户关系的一点。

当我们在美国其实发现一件事情，就是它最大的两个差别在哪？第一，美国其实Email的打开率和使用率是非常高的，我们要重新的去思考怎么样通过这种EDM的行銷，维护用户。

还有一点在美国，其实在整个的商业的环境里，通过比如说他打一个电话，有可能都打的会是要很久的机器人才能接上人工服务，因为美国的人工成本非常高，我们利用自己的优势，就是构筑了一个基于在Facebook的message或者what's up上和用户聊天，有很庞大的客服团队，每一个顾客我们都会跟他聊挺久的，其实也是我们的挽留忠诚用户的方法之一，因为消费者会觉得这件事是很有温度的，再加上客服，会对一些超级粉丝用户，跟进很多个性化的服务。

在这种超级用户或者超级粉丝中，也逐步变成了一些有影响力的KOC，大部分人在做跨境电商，都会非常依赖EDM。在做客户关系上，可能大部分人认为发邮件就好了，除了EDM或者其他传统的方法以外，这种把国内善于聊天的工具，最大化的应用。

第七点就是我们的在日常工作的一个小技巧，第一个刚刚讲了 KOC的背景，其实在这些年的过程中，如果用 Google去搜索，我们会发现视频类或者图片类的原创的内容，排的位置是非常靠前的，包括社交媒体，比如说一些商家号或者一些媒体号，如果有相同的字节会排在前面。在做SEO的时候，基本打法就是做外链，然后就找人慢慢地去建设包含这些字段的内容，然后去建设 SEO，应对搜索引擎的建设。

当我们的商品有大量的动销之后，其实就会有非常多的 KOC的产生，能够让用户变成一个习惯，然后用商品的时候就来帮我分享的东西可以是五花八门的，但是只要包含我们的字段，能够通过 Google的热度的时候，会发现一些关键词的搜索或者一些用户的搜索行为，我们其实会发现在如果KOC的量级到了一定的程度，品牌的热度就非常容易形成，而且像有一些用户用了我们的产品做了素材原创，某一个时间段热度一下就冒起来了。核心的观点，因为传统的建设，需要花大量的时间去沉淀。

我们做这个其实也要大量的时间去沉淀，但沉淀下来的内容会更加多元，会更加符合消费者的这么一个判断，他会觉得这个公司是一个活生生的，是非常立体的一个公司，或者说一个大品牌，这是一个非常好的信任构筑体系，会对动销带来非常大的帮助。

第八点就是说无论在国内还是在国外行銷，其实我们都会涉及到希望能够让网红帮我们带一带货，分享一个小经验，就是说如何通过就是说能够再在商务在和KOL在沟通的时候能够少花钱，然后把网红给他拿下来。

我们在思考这个事儿的时候，很多本质上是一个内容的创作者，只有源源不断地有轰动性的内容的出现，那它才能够保障自己的吸引力或者说自身的价值，在过去的时候很多从事跨境电商的人，就找一个方法，或者在哪寻找这种网红，然后产品寄给他免费的，你帮我做点内容什么的，你再把我的链接放上去，帮我带一带货。

我们在思考这这件事，像假发可以和有内容的团队去沟通。比如说你想做一个什么样的形象，你有没有什么样的想法，我们可以帮你去达成，我们也可以把自己原创的内容或者说原创的发型，去推荐给对应的网红，你可以用创意的方案，这样其实就变成了一个内容商标的合作，也完成了一些所谓的产品新品的一些测试推广，换一个角度，当我们把自己变成网红内容的合作伙伴，整个事的角度就会变过来了，而不是去蹭人家的流量。整个的网红的开发难度就会大大地降低了。

我想分享的就是工作上的小心得，如何能够更低成本，或者能够找到对于一些头部的网红，并不在乎的是今天你给我多少钱，他更加在乎的是内容上的能力。

最后，总结一下，其实关于行銷數位化不是工具，它其实是行銷，需要每一个人去天马行空地尝试，數位化是帮我们不断纠正和树立边界。它其实是一个不断纠正和树立边界的过程，让整个行銷变得更加清晰可行。

这个项目是基于新零售的理论的基础启发后，在美国进行的尝试新行銷或者说新零售，我觉得有一点它要打通三度空间，线上、线下、社群，实践以用户为中心，多途径、全方位的KOL+KOC的运营和高度的线上线下一体化。

最后，祝大家都能够找到适合自己的新行銷模式，销售突飞猛进。

原创不易，觉得好的就点个赞吧！祝您人品事业暴增！