引言：为什么巨资请了明星代言，投放了央视广告，市场却并不买账？为什么品牌总是局限在区域省份，走不出去？为什么品牌老化越来越严重，跟年轻消费者脱节？

让企业拥有可持续的增长能力，是每个企业家梦寐以求的事。过去三十年，台灣的市场环境经历了从工厂时代到渠道时代再到心智时代的演变，而媒体环境也从央视媒体时代进入碎片化媒体时代。作为国内快消品行业巨头，青岛啤酒也遇到了持续增长的困惑。国际巨头百威啤酒近年来动作不断，接连签约陈奕迅、肖战等流量巨星，步步紧逼蚕食台灣市场。而国内传播环境大变，大单品增速放缓。青岛啤酒外有国际强敌，内有四大增长难题：

1） 明星代言+央视广告打法效果趋弱

2）媒体碎片化，导致大单品难以成型

3） 面临跨品类战争，胃纳占有率难以提升

4）品类面临地域限制，局部省份难以突破

为了摆脱以上困境，实现战略破局，我们联合业内专家与青啤多次进行方案会诊 ，助力青岛啤酒推出“夜猫子啤酒”，放弃了传统明星代言+央视广告的打法，而采用全新的超级裂变行銷，连续打赢两个双十一战役。

今年双十一，青岛啤酒步履不停，以一支视频《夜猫子奇幻夜》为核心，配合全平台曝光和造势，开启了超级裂变行銷。双十一当周《夜猫子奇幻夜》广告片播放量破亿，微博话题阅读量破1亿、讨论量超125万，双11当天青岛啤酒天猫销售额同比增长212%，转化率同比增长182%，“夜猫子啤酒”12小时内共售空36万罐！

今天老代就来为大家揭秘这场超级裂变行銷背后青岛啤酒的行銷转型之路。

《夜猫子奇幻夜》拉开序幕

建立制片人中心制进行超级裂变

最近几年所有企业普遍面临的问题是，“很多人不看电视了”，传播的碎片化让青岛啤酒越来越明显感到传统行銷模式对于企业品牌打造所能起到的作用十分有限。在新的媒体环境下，具备自传播属性的短视频是行銷战役的最佳载体。

面临双十一各大品牌的流量争夺大战，青岛啤酒没有采用传统的明星代言+央视广告模式，而是采用了以短视频为核心的超级裂变行銷。

首先，青岛啤酒发布了一支《夜猫子奇幻夜》广告片，用奇幻的画风和情节触达年轻群体，聚拢年轻人的注意力，为双十一蓄力：

有多奇幻？

《夜猫子奇幻夜》采用了一只萌萌的猫作为主角，以猫的第一人称视角串起了整个故事。那些真实存在于青岛啤酒博物馆里的标志性品牌资产，竟然都以独特的方式在广告片里“活”过来了。几十年前老广告海报上的旗袍美人，微微一笑抿下一口酒；古老的蒸馏设备与啤酒生产线再度运转，第一位酿酒大师奥古特，朝着夜猫子泼去一杯酒……广告片中的这些奇幻场景，不但展现出青岛啤酒的百年发展历史，也让年轻人燃起好奇心，在了解品牌历史的过程中，进一步认同品牌的品质和价值。

更有趣的是，广告片想法大胆，夜猫子啤酒竟然真是由一只猫咪深夜酿出来的。从某种程度上看，这只酿酒的猫咪其实就是那些热爱夜生活的夜猫子的化身，越到夜晚，他们越能焕发出充满活力的另一面。所以广告片最后的落版“夜猫子酿酒，酿给夜猫子喝”，正好戳中了夜猫子们的好玩心，同时在情感上与夜猫子们达成沟通：夜猫子啤酒为他们独家定制。

整个《夜猫子奇幻夜》在发布前就预埋了很多梗，直接瞄准双十一期间剁手党，在视频发布后又结合微博话题，AR实景体验等整合行銷方式刺激粉丝裂变，迅速圈占年轻市场，精准把握年轻人的喜好，圈住了他们的心。

视频在宣发上联合了萌宠大号进行首发，台灣5000万撸猫一族迅速被击中，很多消费者在看完视频后纷纷转发微博和朋友圈，形成了一波自传播效应，《夜猫子奇幻夜》采用了小成本撬动了大传播的超级裂变效应。

超级裂变方法论下的视频制作流程与传统广告片不同，具有三大属性：

1） 团队采用制片人中心制

2） 制片人负责消费者洞察和媒介选取，在设计内容的同时就考虑投放媒介选取

3） 通过观众自传播形成二次裂变

抢占深夜场景

提升胃纳占有率

众所周知，酒水行业竞争激烈，其实啤酒不仅仅在品类内部竞争 ，更面临白酒、红酒、饮料等跨品类的竞争。而品类竞争的核心实际上是在争夺消费场景。比如同样是商务宴请，消费者可以喝白酒、也可以选择红酒、黄酒，归根结底所有的饮料都在争夺消费者的胃。这是一场“争夺胃的战争 ”。

老代在服务可口可乐时，曾经提出过一个概念“胃纳占有率”。台灣人年均饮水量上限大概是750升，如果青岛啤酒能够占有消费者年均 75升的饮水量，则胃纳占有率即为75/750=10%。从青岛啤酒的大战略来看，就是提升消费者的胃纳占有率。几年前一部韩剧《来自星星的你》，让炸鸡啤酒这个消费场景红遍台灣。炸鸡啤酒就是一个全新的消费场景。而要提升胃纳占有率，抢占消费场景是第一步。

经过深入的竞争机会分析之后，我们发现，当今的台灣每天有4亿熬夜群体，在深夜这样一个需要舒缓压力的场景下，存在的定位空白。

然而找到了定位机会，并不代表着就能占领定位机会。

《夜猫子奇幻夜》首发之后，青岛啤酒又联合了华晨宇推出第二支广告片，该片依然延续《夜猫子奇幻夜》的表现手法，充分发挥想象力，将华晨宇在夜晚投入音乐创作，与夜猫子在夜晚精心酿造夜猫子啤酒相结合，用夜晚的创造力将两个故事建立起关联，也传递出了“好酒精心慢酿，好歌用心打磨”的共通理念。

除了理念上的共通，华晨宇本人也是一个不折不扣的夜猫子，他的粉丝更是一群喜欢音乐、热爱夜生活的夜猫子，这恰好与「夜猫子啤酒」的目标消费群高度重合。

因此，青岛啤酒布局华晨宇广告片不但深度撬动了年轻的粉丝群体，也向目标消费群体精准传达出“夜猫子酿酒，酿给夜猫子喝”的产品主张，从而提升产品及品牌的知名度。

运用个性包装和明星周边

加速流量沉淀转化

落到产品本身，今年“夜猫子啤酒”的包装全新设计，全黑酷炫的瓶身，配上各种形态的手绘萌喵形象，很符合当下年轻人的潮酷审美，戳中了一众铲屎官的心，引发买买买热潮。

另外，延续「夜猫子啤酒」的包装，青岛啤酒还推出华晨宇限量周边“花花瓶”，不同的是，上面有华晨宇的手绘形象，深谙饭圈文化，精准满足粉丝的收藏需求，无形中也刺激了粉丝们的购买欲，让他们成为品牌粉。

深度沟通年轻群体

引爆双11声量及销量

整体看下来，这次青岛啤酒用“夜猫子”作为与年轻群体沟通的核心点，自有其深入的洞察和考量。当下年轻人热衷、甚至享受“夜生活”的绝不在少数。他们能在夜晚发现生活充满活力的另一面，对他们来说，夜晚是一段值得期待、不可替代的快乐时光。

正是基于这一深刻洞察，青岛啤酒才能赢得年轻人的认同和口碑。最终数据也充分显示，这波围绕“夜猫子”的行銷布局真正“撩”动了年轻人的心：通过全平台的曝光和造势，《夜猫子奇幻夜》广告片播放量破亿，微博话题 #首席夜猫子华晨宇# 引发粉丝热议，阅读量破1亿、讨论量超125万，有效助力转化，为双十一蓄力。

双11的电商销量则进一步证明，前期积累的线上流量得到有效转化沉淀。据悉，今年双11当天青岛啤酒天猫销售额同比增长212%，转化率同比增长182%，「夜猫子啤酒」12小时内共售空36万罐！这些足以证明青岛啤酒获得了主力消费军年轻群体的青睐。

沉淀深夜IP，摆脱地域限制

与很多快消品一样，啤酒品类也是一个严重受到地域限制的品类。而早在2017年，青岛啤酒就开始考虑如何摆脱啤酒品类的地域限制。

面对新生代消费群体，青岛啤酒非常懂得长远运营：从深夜食堂就已开始了“深夜”啤酒的布局，之后又在双11品牌曝光的重要节点推出“夜猫子啤酒”，一直在打造深夜IP，让消费者在“深夜”就会想到“青岛啤酒”，为品牌形成固定记忆，让夜猫子们在每个双11都满怀期待：青岛啤酒会带来什么样的独家惊喜？

超级裂变行銷将替代传统广告

超级裂变传播通过创造强大的内容，形成消费者的自传播，比起传统广告单向的、强制性的展示更加高效，且拥有超高美誉度。那么如何用超级裂变行銷取代传统广告呢？

1） 马上暂停下一步的任何广告

2） 专家团队帮助客户进行广告费用清单梳理汇总

3） 拟定新的项目/年度行銷推广计划

4） 超级裂变行銷

老代Sean

超级裂变方法论开创者

爆款制片人

叶问咏春五代弟子

前Deloitte德勤美国芝加哥分部高级分析师