2020 年,通過公眾號實現內容變現還有可能性嗎,有哪些機遇?

直播帶貨的主要陣地在淘寶、抖音、快手這些平台,微信生態的玩家一度成為看客,許多玩家萌生了是否要換一個賽道前進的想法,這種落差在微信生態下的玩家是難以接受的。春節期間微信剛剛推出了企業微信,全網注意力都集中在企業微信上面,突如其來的疫情使整個時代產生巨大的轉變,而微信正在尋找時機,等待機遇。

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近半年來微信生態產品的更新頻率可以反映出,微信做了很多具有變革性的一些更新,比如新推出的視頻號,公眾號新增的推薦機制,企業微信新增的社群功能等等,這些功能的更新對於企業來說都是一個機會,讓我們一起來看看2020微信生態都有些什麼機遇和挑戰,以及我們應該如何藉著這波變革乘風而起。

微信內容生態的機會和挑戰

微信生態中內容分為三大部分,第一部分是微信公眾號,第二部分是微信的視頻號,第三部分是小程序直播。目前而言微信公眾號依然是重要的內容輸出方式,未來可能會是視頻號,在短視頻興起之前微信公眾號是一個黃金時代,隨著時代的發展短視頻的興起給微信公眾號分走了一大部分內容創作者,對於微信而言用戶的離開意味著平台價值在縮水,所以微信如今一直在等待一個機會。

騰訊官方強推的獨立App微視就是在視頻內容方面與抖音快手進行較量,而這次爭奪並沒有讓用戶的注意力回歸到微信,所以微信想依靠12億用戶的殺手鐧,通過公眾號、視頻號,小程序,這些地方去設置流量入口,與抖音快手這些平台去進行最終的較量,甚至反超。微信新增添的推薦機制的原因就是怎麼樣把優質的內容匹配給更多的用戶,這樣做不僅僅可以去提高一些內容創作者的積極性,同時也還能提高用戶的時長。推薦機制的加入,它不僅意味著公眾號今後不再是一個訊息的孤島,而且也意味著公眾號今後將會成為一個逐步開放的生態環境。


推薦機制:打破公眾號現有的一個流量的格局

圖片來源於網絡

打破公眾號現有的一個流量的格局,目的是為了讓內容能夠百花百花齊放,對於一些小公眾號來說,推薦機制是非常友好的。事實上公眾號上的大量粉絲其實都開始聚集在一些頭部的號上,這也導致了一些中小號其實非常難以運作。微信官方要給這些中小號提供更多的一個公共流量來幫助他們成長,所以這也是一個機會。像今日頭條和抖音這些純訊息流的推薦平台,能夠形成那麼大的用戶規模,靠的就是本身的推薦算法。

一個平台的流行內容很多都是從用戶極少的小號貢獻的,微信公眾號的推薦機制也會盡量的為一些中小號進行推流,所以這也是一種機遇。

如何玩轉推薦機制:分配而不擇優

作為一個公眾號的內容建設者要了解推薦機制最重要的一個作用是分配,而不是去擇優,計算機它的算法能識別的是內容受歡迎程度,再去根據受歡迎的程度,對內容再一次的進行分配,推薦。所以內容平台在做訊息流推薦的時候,只會去判斷用戶和內容的匹配度,而不是去評選一篇滿分的作文來。
微信的推薦機制會涉及到的一些數據, 以及非常關鍵的用戶的行為數據,包括用戶的主動點贊,分享在看評論,還有文章的完讀率等等, 這些數據背後其實反映的是一個推薦機制, 每個用戶都是被打上了無數的標籤,然後被分成了一個個的圈層,機會就在於創作的內容能夠去滿足某一個用戶標籤下的一個最大公約數,讓更多的用戶喜歡我們創作的內容,同時也能夠享受到推薦機制的紅利。


視頻號:一個全新的行銷戰場

圖片來源於網絡

微信加入推薦機制的真實目的,可能並不僅僅只是為了優化公眾號的內容生態,而是為了後續給視頻號導流做鋪墊。如果這一手操作用一個典故來形容的話,應該叫做項莊舞劍意在沛公。視頻號是一個戰略性的佈局,也是微信後續的一個發力點,不管是視頻內容還是直播,微信的內容生態裡面最大的機會一定會出現在以視頻和直播內容為中心的視頻號上。

直播和帶貨

首先現在能預見一個現象,直播帶貨吹起來的泡沫遲早是要破裂的,目前的直播帶貨是一個靠著特殊時期催熟的產物,本身就還有很多的功課要補,雖然看起來全民都在直播但是這個持續時間一定不會很久,直播行銷的方式會重新回到作為銷售的環節或者渠道上。
如果每家平台都存在直播這種行銷的方式,那麼就看誰家的用戶質量更好,行銷水平更高,微信接下來將參與到直播的競賽里面去,一定會給在微信裡面參與生態內容建設的用戶帶來紅利,在微信裡面去做行銷,依然具備一個巨大的優勢。所以微信官方在打造視頻內容這件事情上,給出的扶持力度是非常大的。

視頻號的發展前景

第一,視頻號它可能會是有別於公眾號的另一個非常新的一個流量入口,視頻號比起公眾號來說更具有擴展性。我們圍繞著視頻號,將來可能會產生類似於抖音快手類短視頻內容生態,也有可能會產生類似於淘寶直播的電商帶貨的環境。還有可能視頻號上會出現類似於像現在斗魚和虎牙的娛樂直播。所以我們不管是從生產者還是從內容的消費者的角度看,視頻號背靠著微信這樣的大樹,接下來一定會有無窮的想像力,而且官方為了推廣視頻號,還非常罕見的使用了一個小紅點這樣的一種牆體式的功能,來提高用戶的打開率。

第二,為了扶持視頻號的內容,微信在公眾號的推薦裡面加入了一些視頻號的導流內容。

第三,官方的態度,微信的創始人發出一個關於視頻號的用戶已經突破2億的朋友圈,這個情況是很少見到的。由此可以預見的一個未來,視頻號一定會成為一個全新的行銷戰場,那麼越早進場機會就會越多。


小程序:新的機會重點在直播

騰訊直播已經全面開放,騰訊直播在微信裡面最重要的一個載體就是小程序,從前段時間小程序內側分享發佈到朋友圈的事情我們可以發現小程序分享到朋友圈功能,他的目的可能就是為了給小程序直播導流。用直播去撬動朋友圈裡面的流量,而且這部分流量還自帶著一個私域的屬性,會比用訊息流推薦帶來的用戶更加精準。所以不管是去做帶貨,還是去做其他,成本不僅可控,而且轉化率更高,所以小程序直播也會成為下一個很重要的風口。


企業微信:是否能承擔起私域流量的運營重任?

雖然微信和企業微信兩者之間它都掛著一個微信的名頭,但是他們天生的基因就是不一樣的,微信更多的用的一種熟人的信任關係,像這樣的關係,不可能說被簡單的過渡到一個工具上面去。那麼如果說我們未來要運營4G流量,其實是通過企業微信這樣的工具去管理,然後輔助上我們的個人號,去和用戶再建立一個更深層次的溝通,才是一個比較容易被接受的一種方式。
不管是個人號、企業微信、或者微信社群,最終的目的都是為了幫助我們去留住那一批匹配與我們服務的目標用戶。企業更需要考慮的是如何提高服務質量,或者是如何提高用戶對本身品牌的信任,來達到留住客戶。


通過內容來加速生態的一體化進程

我們都知道在微信生態裡面一個比較傳統的商業路徑,就是從流量到服務再到變現,最後到復購,這樣的商業的閉環。在這樣一個電路中內容是一種催化劑,以優質的內容加速流量的變現過程。最初的微信生態問題是微信公眾號是特別封閉的生態環境,在公眾號裡面做內容電商沒有辦法對接到整個平台的流量,最明顯的現象就是內容電商最後都發展成了微商。

如今更符合微信用戶習慣的推薦機制功能的出現,可以看到的是同一個全程用戶的流量會更容易流通起來,相應的企業不管是在微信上面做內容,還是去做行銷,獲取到的用戶就更加的精準。

如今微信開通了視頻號會通過視頻內容來優化變現路徑,內容電商做不到的而視頻號就可以實現,原因有兩點:一、微信的內容生態增添了推薦機制不再像過去那麼封閉了,更符合微信用戶習慣的推薦機制可以使流量更容易流通,獲客也更加精準。二、微信的服務生態已經非常完善,微信小程序普及了日常生活,微信生態裡面的各個模塊,都在一步一步的進行整合演化。最終的方向,一定會成為以用戶為中心的一體化的服務。

2020是一個機遇和與挑戰並存的一年,在微信生態下我們要抓住機遇,通過新的機制創造機會,以用戶為中心的一體化的服務為核心,幫助企業精準行銷,提高獲客效率。

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