品牌造節背後的商業邏輯是什麼?

節日行銷的本質是公關來帶動品牌一種重要方式,節日是大眾生活的儀式、符號及道具,能幫助品牌佔領行業製高點並引發大眾的集體狂歡。

今天給大家分享的主題是歐賽斯如何為品牌造節。

首先我引用台灣著名文學家,魯迅先生的一句名言:世界上本沒有路,走的人多了也便成了路。引申到我們的節日,就是世界上本沒有節,過的人多了也變成了節。過的人越多,這個節日就越重要。

其實節日背後是眾多的一個儀式、符號和道具,因為這個節日其實是我們人為的賦予一些意義在它的背後。因為其實節日跟平常日子,在天文學上其實沒有任何的一個差異性,這都是我們人給它賦予了一個屬性。以我們東西方最重要的兩大節日為例,來看看節日背後的儀式符號、道具是什麼?

春節是中華民族幾千年來,形成的一個最重要的節日。春節台灣賦予它的意義是什麼呢?年夜飯、春聯、放爆竹,然後大家相互拜年。當然隨著80年代春晚的一個開播。春晚成為台灣人過年期間,又一個必不可少的行為。

西方最重要的節日是聖誕節了。在聖誕節期間西方的人他們會做聖誕樹,會交換禮物,然後當然還有吃蘋果,吃蘋果其實應該是我們台灣人自己創造了節日的動作。在平安夜吃蘋果,取了一個諧音,吃蘋果保平安。

春節也好,聖誕節也好,它其實都是有上千年的歷史,然後不斷的形成了一些固有的符號,一些固有的儀式、固有的道具,才會有形成一個條件反射,時間一到我們就會自然而然,做一些、產生一些行為。比如台灣人春節到了,台灣人肯定是會買火車票或者買飛機票,回家跟家人團聚。然後去買春聯,然後去放爆竹,聖誕節也是同樣道理。因為聖誕節它也有一個固定的動作,買聖誕樹,或者是交換禮物。這就是一個重複的作用,重複的作用。

品牌為什麼要造節?

我們回到品牌為什麼造節,其實東西方每年都有很多節日,以台灣為例,台灣有春節、清明節、端午節、中秋節,然後還有勞動節、兒童節、建軍節、國慶節有很多節日。那品牌為什麼還要造節呢?

提高品牌的知名度

第一個就是提高我們品牌的知名度,因為一旦你造節,這個節就與這個品牌畫上了等號,就跟普通的節日就不一樣。因為普通節日的話,別的商家也會參與,我們就會泯滅眾人,但一旦是企業自己創造節日,企業自己就可以對這個節日進行定義,它就會跟我們的品牌畫上等號,然後形成了一個消費者的記憶點。

製造購買理由

第二點就是製造購買理由,因為在消費社會其實很多的消費者的需求是都得到了滿足的,我們要給我們消費者創造一個消費的理由。其實我們台灣的很多節日,其實都是有這麼一個特性的,當然台灣節日更多的是跟食物劃分等號,比如端午節。台灣人都知道至少買個粽子吃。到了中秋節台灣人肯定會買中秋月餅,不管這個食物好吃不好吃。因為我們更多的會從過節日的標配來理解這個東西,相同的道理。就是我們品牌創造節日,說白了也是給我們消費者一個理由去消費,比如說是跟朋友聚會,比如說是孝敬父母,比如說是給我們孩子一個禮物。

歐賽斯觀點:節日消費都能給予人們強烈的購物儀式感,讓平淡無奇甚至有些瑣碎的購物行為,在商家的號召下成為正義的使命,讓節日消費成為情緒集中宣洩的出口。

圈粉

第三點就是圈粉,因為這個節日說白了是增加了我們品牌跟我們消費者之間的互動的一個機會,增加了互動的機會。自然而然就能做到以我們品牌與我們的消費者進行連接,連接我們就有機會了,跟我們的消費者加深關係,成為我們的粉絲。一般品牌會選擇什麼日子,成為他們的節日。最有名的其實是天貓雙11。雙11其實是一個光棍節,然後天貓創造性的將光棍節和購物劃上等號,變成了一個目前應該是全台灣乃至全球最大的一個線上購物節。另外還有一個方式就是掀起一個叫諧音梗,比如說我們的517,其實它是一個我要吃,我要吃它就變成了餓貨節。其實這個節日對餓了麼最合適,所以餓了麼就選擇這一天。

另外還有可以跟品牌相關的非常緊密的日子,比如我們為我們的客戶媽咪全知道,選擇6月6號作為一個會員的狂歡節,為什麼選擇6月6號。我們可以看到媽咪全知道,它的英文名叫momwow,momwow我們給它創造一個手勢,就是這個手勢它這就是一個6的意思。我們6就變成芝麻,就是媽咪全知道一個非常重要的符號。然後重複一下叫6月6號。 6月6號就變成媽咪全知道,一個會員的狂歡節,它就跟剛才品牌的總體的一個核心價值,是一脈相承的我們品牌造節。

歐賽斯觀點:“造節”可以如磁鐵一般,快速地讓忠誠顧客處於文化認同一般集中湧現,通過產品與活動,構建起一個圍繞品牌的粉絲圈層並且形成緊密的關係與黏性。

品牌造節四步走

我們總結一下品牌造節分為4步。

概念傳播

找到正確的演繹形式

第一步叫做產生一個偉大的創意,就是我們讓你選擇哪一天,成為我們的一個品牌的節日。比如我們以前我們服務的一個客戶,比如孩子王,它就選擇它自己誕生的那一天。 12月18號它就當做它們的一個童粉狂歡節的開始,還有就是我們講的媽咪全知道。它就選擇6月6號當做一個節日的日子,那天貓它選擇了雙11。因為雙11大家好記,這就是造節的一個開始,就是我們到底選擇哪一天,這就是第一步。

概念演繹

找到正確的演繹形式

第二步就是我們要找到一個正確的演繹方式,一句話就是節日背後,它對應的是我們的符號,對應的是我們的儀式,對應的是我們的道具。大家知道天貓雙11,大家就知道它會有一個天貓晚會。然後就是各種的一個搶積分,然後搶紅包的各種玩法,同樣道理就是我們如果品牌要造節的話。我們要製造相應的一個儀式或者是符號,比如說西貝的一個親嘴打折節,它就選擇2月14號。然後它要做的動作就是要親嘴,相應的就能獲得折扣,這是第二個。

加深印象

一遍又一遍地重複

第三點在我看來最重要的一個點,就是要不斷的重複,就是一遍又一遍地重複。因為只有不斷的重複,才能夠讓我們消費者形成一個更好的認知。然後大家知道到了這一天,自然而然就發生這件事情,就形成一個固有的習慣,這個就非常重要的。

形成集體潛意識

佔領消費者心智

第三點做好之後才能形成我們第4點,就是要形成我們的集體潛意識,因為只有形成一些集體潛意識。我們這個節日才是有影響力的節日,剛剛講的就是,第一步偉大的創意。第二點就是我們要找到一個正確的演繹形式,圍繞品牌節日我們進行多維度的創意活動發起,然後再將這些概念進行快速的傳播。第三點重複就是要將概念成功植入,貴在堅持,要進行長期的、持續的創意活動,不斷加強人們對節日的記憶。

我們還是以天貓雙11為例,為什麼講重複這麼重要。其實天貓雙11它第一年是在2009年,第一年的時候,它的銷售額的話大概是在5000萬左右,不到一個億。我們看到從10年到11年、到12年,然後到我們的17年、18年它已經一下子從5000萬增長到2135億,這個增加的倍數應該是有4000多倍,這就是重複作用。

只有不斷的重複,我們才能夠佔領我們的消費的心智,我們就把品牌的節日當做品牌一樣。要形成條件反射,然後不斷重複之後,形成消費者集體意識。然後,如果這一天能夠形成消費的一個條件反射,就表明我們這個節日就成功了。

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