推、拉、分享、事件:你需要了解的數字營銷全部真相

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推、拉、分享、事件:你需要了解的數字行銷全部真相

引言:從一個時代傳播特性的變更說起!

隨著時代的改變,人們越來越適應社會發展給我們帶來的便利。同樣,在新技術不斷創新和發明,催生新的傳播媒體,形成新的傳播手段,促成新的傳播形態。

目前的媒體環境,我們可以說,狹義的新媒體為網絡媒體,在當前數字化新技術的帶領下,以網絡媒體發展作為主要表徵,特別是對於廣義新媒體的進步更是呈現出了傳媒發展的奇觀世界。

隨著新媒體的不斷發展,他們無論是從技術、市場,還是從觀念上都對於以往媒體產生了極大的衝擊,媒體格局發生著非常大的變化。

為了讓大家更直觀的理解,我們先來談談媒體環境發生了什麼樣的變化。在過去的時代是電視屏幕占主導的時代,而當今時代是一個移動互聯網屏幕占主導的時代。具體來說主要是三個屏幕:電視屏、電腦屏、手機屏。無疑,手機屏幕是目前是大多數人消耗時間最多的一個屏幕。

在這個日新月異的時代,行銷環境也在發生著變化。HubSpot的數字化全驅動引擎,就是針對手機屏幕為主流的這個時代,量身定制的一個品牌行銷的全新的模式和全新的模型。

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整體的看一下這個引擎,就能發現這個引擎和昨天我們說的那個引擎有所區別,區別的地方就在於內容層面。今天,我們將仔細的來講解這個引擎的使用。

1個核心4大行銷方式:開啟品牌數字化全引擎之路!

眾所周知,所有的行銷都是為了一個核心目標服務的,那就是不斷的提升品牌的核心價值,讓品牌成為一個容器,可以承載品牌的資產,並且不斷放大品牌的資產,最終佔領消費者的心智。

行銷的方式千變萬化,但是萬變不離其宗。歸根到底我們將它總結成四大方式。

第一:推,就是推送到客戶端的方式;

第二:拉,讓客戶主動找到這個品牌的方式;

第三:分享,用戶認為內容非常有意思甚至可以代表他的品味,他們就會願意轉發,就是分享的方式;

第四個是第三個的延申。分享如果做得很大的話,它就可以變成一個事件。

因此,總結四個方式叫推、拉、分享、事件。

推、拉、分享、事件背後只有一個根本行銷主要通道,就是品牌的內容分發。我們現在看視頻也好看文章也罷,都是主要為了看內容而不是廣告。有一個最直觀的感受,就是曾經,我們通過電視機看電視,必須看廣告,想看什麼電視劇還要等電視台的安排。那時候的電視台收入極高,一度備受品牌商追捧,洗腦廣告也成就了不少品牌。而在移動互聯網時代的如今,消費者擁有絕對的自主的主權,可以跳過廣告,甚至買會員提前觀看。

因此,我們對消費者心智的主要佔領方式是分享內容,讓消費者願意主動的分享和傳播。所有的廣告形式都是推送,廣告的推送形式又有很多種,有CPC有CPM有CPS有展示性的廣告等一系列的形態。而拉動形式就是讓我們去做關鍵詞的有效的植入、佔領搜索的引擎,讓用戶在搜索的時候很容易被發現,讓消費者看到我們的品牌主動找到我們。

分享是創造消費者Pleasure film moment娛樂的一個閱讀時光,當消費者閱讀時感受到愉悅,認同價值就比較願意分享給別人。當我們需要做一個刷屏級的事件的時,就要用到這種事件行銷的方式。通過創造一個大的話題,創造一個大的熱點,形成一個整合型的傳播效果。

同樣的,技術在變,受眾也在改變,內容端勢必要發生變化。傳統的內容是企業創造的內容

我們稱之為BGC——Brand Generated content,品牌創造內容。

如今,我們越來越多的發現,當我們在為企業創造好內容之後,有很多的消費者主動會傳播和分享內容,於是就有了UGC——User Generated conten。也就是用戶創造和分享的內容。

可以看到那個大引擎中的第三個內容叫PGC,這是專業公司、專業人士創造的內容。因此,我們將內容主要分為PGC、UGC和BGC三種形式

4大落地池:內容池、流量池、會員池、分發池,體系化落實一個數字化增長驅動引擎!

在這樣的大環境下,如何有效的做數字行銷成為HubSpot最重視的板塊。我們有四種落地方式。分別是內容池、流量池、會員池和分發池。

【HubSpot方法論】內容池目標是建立體系化內容沉澱、規模化內容資產和批量化關鍵詞佔領。

內容池實際上是我們要在互聯網上創造體系化的內容輸出,在這個輸出的過程中要有關鍵詞的思維並且植入品牌的價值。我們不僅要創造有價值的品牌的內容,更有讓這些品牌的內容形成環環相扣、相互連接的一個內容的體系。這個體系形成後,我們需要將它植入到內容的容器裡,這裡所謂內容容器可以是圖文、視頻、直播。

通過一個載體將內容分發到內容平台上。通過自媒體的平台、高權重的平台、分享媒體的平台,讓它有效的傳播出去,形成內容資產的沉澱。最終形成體系化的關鍵詞的佔領。當用戶在搜索關鍵的時候,就會很容易找到我們品牌內容,佔領關鍵詞後,搜索的內容會出現在搜索引擎的前三頁中,會有效的讓把消費者對這個品牌的認知拉高。

在內容池的體系裡,創造品牌的內容流量,每一篇內容都是一個小的跟客戶交流的一個載提,這需要一個積累的過程。當積累到一定數量以後,它就形成了一個內容的池子,是能夠源源不斷的為品牌帶來流量,創造被動流量的這才是一種最良性的循環方式。

【HubSpot觀點】流量佔據通路,品牌佔據人心。廣告、補貼相當於促銷,更直接的利益刺激,帶來的是短期增量,而品牌才是真正的護城河,是最穩定的流量池。

流量池是創造品牌裂變的一種能力,品牌的裂變能力就是靠存量帶動增量的機製完成的。方式也有很多,比如紅包的裂變、IP的裂變、海報的裂變等一系列化的裂變方式。簡單的理解,就是讓存量的消費者獲得福利,而福利本身又能夠被存量的老客戶有效的分享出去。通過存量的客戶資源去帶動新的客戶,進入流量池為品牌創造流量的方式。

【HubSpot觀點】會員經濟的核心歸根結底,是人類的社交需求。會員經濟的重點,則是顧客留存率和顧客的終身價值。

會員池是目前品牌方越來越重視的一個板塊,因為前期的品牌已經創造了大量的現有客戶。但是,品牌方不知道如何通過已有客戶去創造更多的消費。簡單的深挖單客的價值,消費者似乎並不買單。如何讓它產生更大的收益和產生更大的利潤,就是會員系統體系建立的真實意義。通過會員建立會員體系,對會員進行經營維護,使我們的會員建立結構化的聯繫,持續的跟會員進行溝通,讓會員不斷的回到這個平台,產生更多的消費,讓他從簡單的單客價值提高到終身的消費的價值。

【HubSpot觀點】內容分發本質是將創意內容進行飽和度攻擊,要解決的問題包含兩點:高效的連接人與訊息和過濾出有價值的訊息,讓合適的人看到合適的訊息。

分發池就是讓品牌創造有意思、有趣味的、愉悅度高的、可分享性強的內容,繼而通過我們的分發的主陣地兩微一抖把它分發出去。因為微博、微信、抖音的傳播力是比較強的,每一個閱讀者他可能也會成為一個分發者,從而形成鍊式的分發效應。當然在分發池里內容的創意力、表現力、話題性就變得非常重要。必須要創意話題性的內容,才能讓消費者願意去分享。

分發池和內容池雖說都是內容創作的形式,但是兩個內容的區別在於:內容池裡更多的是關鍵詞思維和給消費者創造價值,佔領長、短關鍵詞。而在分發池裡,它更關注的是內容的趣味性、可閱讀性和分享性。

內容池、流量池、會員池、分發池四大方式構建了我們整體的一個內容行銷的核心形態。

最後我們來看最外圈的媒體,現在的媒體又分為四大類媒體:

第一:paid media付費媒體

付費媒體是非常傳統的媒體,所有花錢購買的媒體都稱之為付費的媒體。

第二:own media自有媒體

自有媒體的特徵是我們自己就能夠建立的一個媒體矩陣

這類自媒體的平台被人熟知,比如微信、微博、搜狐、網易、簡書、知乎都有自媒體號,都屬於自由媒體。自有媒體是形成了品牌對外傳播和發布,乃至於出版的一個平台。能夠源源不斷的發布品牌自有內容。

第三:share media 分享媒體

基於自有媒體以後我們就有了分享媒體,所謂分享媒體就是我們通過一些KOL的大號或者一些網絡紅人去轉發相關內容。這些轉發本身就稱之為分享媒體,,能夠把品牌的內容有效的傳播出去就是分享媒體。

第四:earned media 贏取媒體

最好的媒體叫贏取媒體,當我們內容的價值度比較高,內容的可分享性提高後,發現有第三方的媒體願意主動的在不花錢的情況下,幫助我們轉發內容。這就是贏取了媒體,對於一個

品牌來說這是一種成本最低的媒體。

paid media 、own media、share media、earned media這4種媒體形式整體的構建了一個以內容行銷為中心的一個品牌全驅動引擎。通過內容行銷的形式去帶動和驅動企業品牌的發展

最終達到佔領品牌價值的目的和占領消費者心智的目的。

內容的資產最後會成為品牌的最核心資產,未來所有的公司它都會成為一家內容公司。未來所有公司都需要代表,自己所屬行業的內容的發展方向,乃至於代表所有自己所處行業的最高的一個夢想存在。通過內容行銷形式有效的利用到移動互聯網屬性。最終達到企業品牌成功這樣一個目的。

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