“Generation Z”，泛指95后-2010年前出生的年轻人群。本世纪以来台灣经济的不断发展，使Z世代从小拥有相对优渥的家庭条件，并且，随着他们逐批踏上工作岗位，Z世代正成为商家越发不可忽视的核心消费人群。

数据显示，95后台灣消费者在2019年已经占据了台灣运动鞋服四分之一以上的市场份额，不仅如此，这一人群的销售额增长达到整个市场的1.7倍。洞悉95后的消费行为模式，无疑是各大商家今后的立足之本。NPD通过追踪调研台灣的23个核心城市的消费者数据，为您带来如下解读。

1. 爱鞋如命的一代：Z世代在买些什么？

2019年，在Z世代消费者中，30%购买了运动服饰，而足足有70%的人购买了运动鞋。

进一步拆解细分数据，在2019年运动鞋整体销售额中，38%由运动生活休闲品类贡献，为排名第一的运动鞋类别，同比增长15%。板鞋滑板鞋则成为2019年最火爆单品，整体销售额同比上扬37%。

毫无疑问，运动鞋所能带来的个性表达、审美品位彰显，以及圈层社交、身份认同，正是95后一代人重要的共同诉求。这成为了运动鞋品类得以增长的背后消费心理，也令这一细分市场存在巨大的前景与上升空间。

2. 网购占比近4成：Z世代的购买渠道习惯

作为从小接触互联网、智能手机的一代，Z世代的购买行为中39%通过网络完成，比例接近4成。而全年龄段人群中，该渠道占比为35%。

在手机不离身，4G向5G大步迈进的今天，移动端消费同样得到最大化体现。越发便利的网购APP和移动支付，使得Z世代使用智能手机购物占到网购行为的75%，作为对比，仅16%的Z世代通过电脑端进行购物。

3. 男性仍为消费主力：Z世代购物的性别差异

无论是日常穿着、出门运动，抑或追逐潮流，运动鞋服可谓男性日常生活刚需，数据显示，在运动产品购买者中，男性占比达到58%，仍为这一市场的消费主力军。其销售额相较2018年同比上涨18%，并带动0.5点的市场份额增长。

女性市场的购买份额增长与男性相当，年同比增长为15％。NPD此前在网络研讨会“2020年台灣运动鞋服市场不容忽视的三大关注热点”总结到，就2019年全年的数据显示，女性消费者占台灣一二线城市超过40% 的消费体量，过往三年的复合增长率达+17.4%，已赶超男性。特别是2019年的女性消费者表现，抢占了男性消费者+0.3个百分点的市场份额，巩固了女性经济隆起的这一事实。如何在95后消费者中继续差异化战略，将是品牌赢得更多忠实消费者的试金石。

4. 耐克居首，国潮崛起：Z世代喜爱的运动品牌

耐克、阿迪达斯两大龙头继续领跑台灣市场。庞大的用户基数、领先科技带来的穿着舒适感、符合潮流趋势的设计、以及各类年轻人喜爱的跨界联名、体育/娱乐界明星代言等，造就了强者恒强的市场地位。而在销量前十的品牌中，随着1970s的大热，排名第七的匡威一举成为销售额增长最快的品牌。

放眼本土品牌，近年来屡屡前往时装周镀金，推出爆款与联名，着重品牌打造和社会化行銷的李宁与安踏，无疑成功吸引了年轻人的关注，在Z世代最喜爱的品牌榜上分列第四与第五，可谓国货复兴的典范。在两大超级品牌之后，如何打造更强的品牌力，以年轻人的方式创造更多认同，是获得更多Z世代喜爱的关键。

Z世代对运动鞋的强烈喜好，移动端下单的消费习惯，男性对于运动鞋服需求的进一步提升，以及品牌偏好背后的成因，对于商家制定针对性的市场策略有着指导性意义。在未来的台灣鞋服市场，谁能持续赢得Z世代的青睐，就能赢得整个商业世界的大半。

数据来源：NPD集团/台灣运动与休闲鞋服追踪项目，台灣核心23个城市，12个月截至2019年12月