5分鐘搞懂谷歌廣告google ads歸因模型
在完成轉化的路徑中，客戶可能會進行多次搜索，與同一廣告客戶的多個廣告互動。通過指定歸因模型，可以選擇為每次點擊分配多少轉化功勞。具體來說，可以將轉化功勞歸於客戶的首次點擊、最終點擊或者一組點擊。
借助於歸因模型，可以更好地了解廣告的效果，從而可針對用戶轉化路徑中的各個階段有的放矢地採取優化措施。
本文介紹了不同歸因模型及其在Google Ads 中的使用方法。您將從中了解到如何為轉化跟踪和出價功能設置歸因模型，以及如何使用歸因報告中的“歸因建模”功能比較不同的歸因模型。
注意事項
歸因建模功能僅適用於分析http:// google.com上的搜索網絡廣告和購物廣告的點擊，不適用於分析展示廣告網絡廣告的互動。而且，該功能僅可歸因網站轉化、Google Analytics（分析）中的轉化、來電轉化和導入的轉化操作，無法歸因應用和實體店轉化。
優勢
大多數廣告客戶採用“最終點擊”模型來衡量其在線廣告是否成功。也就是說，他們將轉化功勞全部歸於客戶最後點擊的那個廣告和相應的關鍵字。但是，這種方法沒有考慮到客戶在轉化路徑上執行的其他點擊操作。
歸因模型可以幫助您更好地控制為每個廣告和關鍵字分配的轉化功勞。這樣您就可以：
- 在購買週期的較早階段吸引客戶：找到機會在客戶轉化路徑中的較早階段對客戶施加影響。
- 採用適合自己業務的模型：根據用戶搜索您產品或服務的方式採用最合適的模型。
- 更合理地進行出價：由於能更深入地了解廣告效果，因此可據以優化出價。
關於各種歸因模型
Google Ads 提供了多種歸因模型：
最終點擊：將轉化功勞全部歸於客戶最後點擊的那個廣告及相應關鍵字。
使用“最終點擊”模型時，您可能會注意到，近期時間段的“轉化次數（當前模型）”列與“轉化次數”列中報告的數據之間略有時滯。這種時滯最終會自動糾正。
首次點擊：將轉化功勞全部歸於客戶首次點擊的那個廣告及相應的關鍵字。
線性：將促成轉化的功勞平均分配給轉化路徑上的所有點擊。
時間衰減：點擊越接近轉化發生時間，分配的功勞就越多。點擊每相隔七天，所分配的功勞就會相差一半。換言之，轉化發生8 天前的點擊所獲功勞是轉化發生1 天前的點擊所獲功勞的一半。
根據位置：為客戶首次點擊的廣告及相應關鍵字以及最後點擊的廣告及相應關鍵字分別分配40% 的功勞，將其餘20% 的功勞平均分配給轉化路徑上的其他點擊。
以數據為依據：根據轉化操作的歷史數據來分配轉化功勞。 （僅供數據充足的帳號使用）
範例
您在台灣上海經營一家名為“寶戀”的酒店。一位客戶在搜索了“虹口區酒店”、“上海市酒店”、“上海市3 星級酒店”以及“上海市3 星級寶戀酒店”這些內容後點擊了您的廣告，進入了您的網站。她在點擊顯示“上海市3 星級寶戀酒店”的廣告之後預定了房間。
- 若採用“最終點擊”歸因模型，最後一個關鍵字“上海市3 星級寶戀酒店”將獲得100% 的轉化功勞。
- 若採用“首次點擊”歸因模型，第一個關鍵字“虹口區酒店”將獲得100% 的轉化功勞。
- 若採用“線性”歸因模型，每個關鍵字將平分轉化功勞（每個關鍵字均獲得25%）。
- 若採用“時間衰減”歸因模型，關鍵字“上海市3 星級寶戀酒店”將獲得最多的功勞，因為該關鍵字最接近轉化發生時間。 “虹口酒店”將獲得最少的功勞，因為其搜索時間最早。
- 若採用“根據位置”歸因模型，“虹口區酒店”和“上海市3 星級寶戀酒店”將分別獲得40% 的功勞，而“上海市酒店”和“上海市3 星級酒店”將分別獲得10% 的功勞。
- 若採用“以數據為依據”的歸因模型，每個關鍵字都將獲得部分功勞，具體比例取決於關鍵字對促成轉化的貢獻程度。
注意事項：以數據為依據的歸因模型
擁有充足數據的廣告客戶才能使用第六種歸因模型：以數據為依據的歸因模型。這種功能強大的歸因模型會根據轉化操作的歷史數據來分配轉化功勞。該歸因模型與其他歸因模型的區別在於，它會根據您帳號中的數據來計算整個轉化路徑中每個關鍵字的實際功勞。
僅當您的帳號擁有充足數據時，您才會在“歸因模型”設置和“歸因建模”報告中看到此選項。
關於轉化歸因模型和出價
通過轉化跟踪功能中的“歸因模型”設置，您可以決定如何為每項轉化操作分配轉化功勞。此設置適用於網站轉化操作和Google Analytics（分析）中的轉化操作。
該設置會影響到“轉化次數”和“所有轉化次數”列的轉化統計方式。 （請注意，“轉化次數”列僅統計您已選擇“納入到'轉化次數'列中”的轉化操作。）例如，如果您選擇“首次點擊”歸因模型，則係統會將轉化歸因於客戶在完成轉化前首次點擊的廣告。在您的報告中，轉化次數將統計到與客戶首次點擊的廣告相關的廣告系列、廣告組、關鍵字名下以及該廣告名下。
您選擇的歸因模型僅會影響採用該模型的轉化操作，而且僅影響到搜索網絡和Google 購物上的轉化。展示廣告網絡上的轉化以及應用和致電轉化仍會歸因於最終點擊。
該設置還會影響到使用“轉化次數”列中數據的任何出價策略。這意味著，如果您採用“目標每次轉化費用”、“智能點擊付費”或“目標廣告支出回報率”等自動出價策略以提高轉化次數為目標進行優化，那麼您所選的歸因模型會影響出價的優化方式。
如果您採用人工出價策略，則可以通過更改歸因模型來設置出價。
如果您不確定應該選用哪種模型，請查看下文的“歸因建模”報告部分，比較不同的歸因模型。如果您正在試用新的非最終點擊歸因模型，那麼建議您先測試該模型並觀察投資回報率所受的影響。
注意：將歸因模型從最終點擊歸因更改為以數據為依據的歸因(DDA) 有助於確定您的哪些點擊或關鍵字最具影響力。 DDA 會為所有對轉化流程做出貢獻的點擊和關鍵字分配相應的價值，有助於在保持每次轉化費用不變的情況下爭取更多轉化。
關於“歸因建模”報告
歸因報告中的“歸因建模”功能可以對兩種不同歸因模型進行橫向對比。要找出在最終點擊歸因模型中被低估的關鍵字、廣告組或廣告系列，不妨從對比兩個不同的模型入手，例如：
- 對比“最終點擊”模型與“首次點擊”模型，可找出那些引導客戶開始進入轉化路徑但被低估了的關鍵字。如果您想要為自己的網站吸引更多的新客戶，這些訊息尤為有用。
- 對比“最終點擊”模型與“線性”模型，可找出那些有助於客戶完成整個轉化路徑但被低估了的關鍵字。如果您希望在客戶的購買行為歷程中與其保持接觸，這些訊息尤為有用。
提示：分析不同歸因模型下的每次轉化費用或廣告支出回報率
您可以使用歸因建模來對比不同歸因模型下的每次轉化費用和廣告支出回報率，這樣就能發現使用最終點擊歸因模型會低估哪些廣告系列或關鍵字的價值。然後，您可以根據這些廣告系列和關鍵字在整個轉化路徑中的實際價值來調整出價。
如何查找和設置轉化歸因模型
您可以在設置轉化操作時設置歸因模型，也可以按照以下說明比較不同的歸因模型，然後再更改現有轉化操作的歸因模型：
現在，全新Google Ads 體驗已是大多數用戶管理其帳號的專有方式。
新版Google Ads
比較不同的歸因模型
- 登錄到您的Google Ads賬號（登入網址http:// google.com ）
- 在帳號的右上角，點擊工具圖標，然後在“衡量”下選擇搜索歸因。
- 在左側頁面菜單中，點擊歸因建模。
- 點擊廣告系列以選擇以下選項之一：廣告系列、廣告組或關鍵字。
- 點擊最終點擊即可比較不同的歸因模型，包括：最終點擊、首次點擊、線性、時間衰減或根據位置。
- 使用下拉菜單選擇您要查看和比較的歸因模型。您可以在表格上方的搜索框中搜索特定關鍵字、廣告組或廣告系列。
更改現有轉化操作的歸因模型
- 登錄到您的
- 在帳號的右上角，點擊工具圖標，然後在“衡量”下選擇轉化。
- 在表格中，點擊轉化名稱以選擇要修改的轉化操作。
- 點擊修改設置。
- 點擊歸因模型，然後從下拉菜單中選擇一種歸因模型。
- 點擊保存，然後點擊完成。
跨帳號轉化跟踪
如果您使用跨帳號轉化跟踪在經理帳號一級跟踪轉化情況，那麼您必須在經理帳號中選擇歸因模型。
報告列中的歸因模型
如果您修改了某個轉化操作的“歸因模型”設置，那麼這只會改變“轉化次數”和“所有轉化次數”列在今後統計轉化次數的方式。如果您想看看假如以前採用的是您剛剛選擇的歸因模型，歷史轉化數據會是什麼樣的，可以使用“當前模型”列：
- 轉化次數（當前模型）
- 每次轉化費用（當前模型）
- 轉化率（當前模型）
- 總轉化價值（當前模型）
- 轉化價值/費用（當前模型）
- 每次點擊轉化價值（當前模型）
- 每次轉化價值（當前模型）
如果您剛剛更改了歸因模型，並且想了解這會對轉化數據造成何種影響，那麼查看這些列非常有幫助。您可以將這些列與常規轉化跟踪列進行比較，看看假如以前採用的是您現在所選的歸因模型，數據會有什麼不同。
與常規“轉化次數”列一樣，這些列不包含您選擇不納入到“轉化次數”列中的任何轉化操作， 但默認包含跨設備轉化。
請注意，這些列所包含的一些數據（如來自展示廣告網絡的數據）不受所選歸因模型的影響。
歸因報告與“廣告系列”頁面中的轉化數據
歸因報告和“廣告系列”頁面中的轉化數據可能會有所不同，這是因為兩者在統計轉化時所依據的投放網絡、事件時間、轉化來源和設備有所差異。
歸因報告可以幫助您估計歸因模型變化會對轉化報告數據產生怎樣的影響。 “廣告系列”頁面中的轉化數據則可以幫助您在更改歸因模型後評估和優化效果。此外，您還可以在歸因報告中通過“當前模型”列查看過往的效果數據。要詳細了解此類報告功能的工作原理，請參閱歸因報告簡介。
如果您使用經理帳號中的轉化跟踪功能，我們建議您使用經理帳號中的歸因報告，而不要使用客戶帳號中的歸因報告。
轉化報告的具體差異
歸因報告與“廣告系列”頁面報告轉化次數的方式有所不同，具體如下：
歸因報告“廣告系列”頁面事件時間轉化時間促成轉化的點擊發生前，展示廣告的時間投放網絡Google 搜索網絡流量搜索網絡（包括搜索網絡合作夥伴）、展示廣告網絡、YouTube轉化來源廣告客戶網站上發生的轉化、電話號碼點擊轉化、從Google Analytics（分析）導入的目標/交易，以及導入的線下轉化。所有來源，包括線下轉化、應用轉化、實體店光顧等跨設備轉化次數跨設備轉化次數僅包含在“跨設備活動”報告中。所有其他歸因報告都不包含此類轉化。 “轉化次數”列包括搜索網絡廣告系列、購物廣告系列和展示廣告網絡廣告系列的跨設備轉化。
事件時間
“廣告系列”頁面根據促成轉化的點擊發生前，展示廣告的時間和日期（而非轉化本身的日期）來顯示轉化。這樣您就可以為廣告帶來的價值確定相應的廣告費用。
舉例來說，一名客戶在3 天前（7 月17 日）點擊廣告後，於7 月20 日最終購買。那麼在“廣告系列”頁面中，此次轉化將歸因於7 月17 日，即發生該點擊之前展示廣告的日期；而在歸因報告中，此次轉化則將歸因於7 月20 日，即轉化日期。
投放網絡
歸因報告中的數據僅限於搜索網絡流量，而“廣告系列”頁面中的數據則會包括搜索網絡合作夥伴流量，還會包括展示廣告網絡或YouTube 帶來的轉化次數。請注意，這些廣告網絡上的流量只能採用“最終點擊”模型進行報告。
轉化來源
某些轉化來源在“廣告系列”頁面中受支持，在歸因報告中則不受支持。歸因報告僅統計網站轉化、電話號碼點擊轉化以及導入的Google Analytics（分析）目標/交易，而不會統計其他來源，例如應用轉化和實體店光顧。導入的離線轉化與歸因報告兼容。建議每隔1-2 天上傳一次轉化數據。上傳的轉化數據必須為最近7 天內的數據。 “廣告系列”頁面會跟踪其他來源，但只能採用“最終點擊”模型進行報告。
跨設備轉化次數
這類轉化來自在多種不同設備上登錄Google 的客戶。在“廣告系列”頁面中，“轉化次數”列包括搜索網絡廣告系列、購物廣告系列和展示廣告網絡廣告系列的跨設備轉化。在歸因報告中，您只能在“跨設備活動”報告中找到跨設備轉化次數。
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