在当代互联网不断发展，大众的时间越来越少，可以接收的訊息越来越多，精力也就越加分散的情况下，传统的行銷方式正在逐渐失效，内容行銷正在成为新媒体行銷的新宠，越来越多的企业开始制作免费的内容，来树立用户品牌、提升转化率等目标。而这就表明内容行銷是作为新媒体行銷者一种必不可少的能力。那要如何提升自己内容行銷的能力呢？成为许多新媒体运营着困扰的问题。

接下来我会从以下三个方面来帮助大家理解内容行銷：

内容行銷的定义和价值 内容行銷的工作流 内容行銷教程行、集锦型文章的创作结构

一、内容行銷的定义和价值

1.内容行銷的定义

是一种通过生产对目标人群、有价值的免费内容来吸引目标人群，以产生商业转化为目的的行銷方式。

2.内容行銷的价值

很多企业不愿意把资源投入到内容生产部门，因为内容行銷是一种相对缓慢的过程，不像传统的广告投放会产生即时的效果，所以内容行銷常常被企业所忽略。

接下来看看传统行銷和内容行銷的区别：

而内容行銷的价值可以分为以下两个方面：

（1）有形价值：

• 增加网页流量
• 提高产品的SEO
• 直接的用户转化

（2）无形价值：

• 增强品牌认识
• 树立意见领袖
• 间接的用户转化

二、内容行銷的工作流

1.内容行銷的准备

（1）内容行銷的起点

【1】PMF（产品与市场契合）：公司、业务、产品、用户

作为一种产品或服务，需要能解决目标用户问题，而市场上内容产品目前有两种方式解决用户问题：

• 做内容卖广告：解决广告主的问题
• 做内容卖商品：解决消费者的问题

PMF的状态包括哪几个维度：

• 目标用户：用户画像（人口、地理、心理学统计特征等）
• 痛点问题：高频的、愿意付费的痛点问题
• 解决方式：对应痛点问题的解决方案
• 产品阶段：止痛药/维他命产品

因为我在半撇私塾学习，就直接用它[PRMR职业加速计划]的例子

【2】Content Audit：内容资产的盘点

我们在刚进入企业的时候，一般企业内部会有之前留存下来的相应资源，所以在刚开始做内容行銷工作之前，需要对企业现有内部资源进行盘点（数据情况、分类、所处的阶段等），这样你才知道自己现阶段的情况，可以帮助我们更好地准备接下来的工作。

我们可以从以下两个方面来做内容资产盘点：

• 内容归档：标题、创作者、发布日期
• 内容的分类和标注： 1 ）所属的阶段：发现/评估/购买 2）形式：文字/图片/电子书/H5/音频/视频 3）类型：教程/观点/采访/故事/列表/资讯/其他 4）长度：短篇/中篇/长篇 5）保鲜度：常青树/热点 6）话题：关键字 7）数据：阅读量/分享/转发量/收藏量

（2）内容行銷的终点

【1】愿景（Vision）

愿景一般情况下是理想的、不容易达到的、具有挑战性的，是企业对于未来计划的理想状态。

【2】使命（Mission）

使命和愿景是一脉相承的，使命讲的是公司为了实现愿景具体要采取的方法，具有短期性、切实可行性。

内容行銷的使命则是让尽可能多的人通过优质的内容知道我们的品牌，购买我们的产品。

【3】目标（Goal）

目标是比愿景、使命更具体的终点，是我们评判一件事情是否很好地完成的标准，因此我们在内容行銷的第一步就需要订立一个好的目标。而一个好的目标一般需要具有以下要素：

• 具体明确：可以量化
• 截止日期
• 合理性 1）可实现：外部行业标准/内部的历史标准 2）挑战性：最终达到70%为最佳

（3）内容行銷的方法

从内容行銷的起点帮助企业达到内容行銷的终点，在整个过程中所用到的手段就是内容行銷所要使用的方法。

内容行銷的方法包含策略（抽象的）和计划（具象的）。

之前我们说过用户转化路径，如下图所示：

在用户转化路径中，问题感知阶段和购买后评价阶段是用户心理自主的评估，我们通过内容营影响的可能性比较小，所以我们内容行銷的重点在产品发展阶段、产品评估阶段、产品购买阶段，在接下来我们会用到411法则。

【1】411法则策略

• 4项用于树立意见领袖的干货内容
• 1项软性推广内容
• 1项硬性推广内容

【2】411法则计划

• 4：1：1的内容占比
• 按周/月/季度/年进行内容排期

2.内容行銷的选题

内容行銷依靠的是创作的内容来获取流量，达到最终转化的目标，首先我们要做的就是内容行銷的选题。

（1）内容行銷的选题类型

【1】常青树类型：用户长时间关心的，日常生活中基本需求

常青树的类型是需要调查产品所面向的用户所关心的问题，那我们要如何去确定选题来源，可以用到以下方法：

• 访谈法：对目标用户做1V1访谈，得到用户反馈的问题
• 数据法：搜索引擎（keyword Tool）、爬虫工具

【2】热点类型：用户短时间关心的时事热点

数据工具寻找热门话题：百度搜索风云榜、知乎热门、微指数、头条指数、Google Trend

2.内容行銷的创作

（1）内容行銷的创作来源

【1】原创生产：

• 优点：生产可控性更强、内容权威性更高、投入的精力更多
• 缺点：人工成本高、缺乏弹性

【2】外包生产：

（2）内容行銷的创作形式

• 文字：最常见的形式
• 图片：手绘漫画、訊息图、GIF图等
• 音频：音频播客、Podcast等
• 视频：短视频、视频教程等
• H5：产品轨迹、在线考试等

（3）内容行銷的创作文体

• 观点型
• 故事型
• 干货型
• 集锦型
• 咨询型
• 采访型

（4）内容行銷的创作工作流

• 提案：理由、大纲、截止日期
• 初稿：扩展大纲内容
• 编辑：自我编辑、同行编辑
• 终稿：标题、封面

3.内容行銷的投放

创作出优质的内容是内容行銷的基础，只有让更多的用户看到你的内容才是一个成功的内容行銷者，而要做到这一点就需要对自己的内容选择合适的渠道。

（1）投放渠道

（2）新媒体平台的流量分发特性

（3）内容行銷的关键指标

三、内容行銷教程型、集锦型的创作结构

1.教程型文章创作结构

我会从平行结构、递进结构和曲线结构来介绍。

（1）平行结构

平行结构指的是在文章内容主体部分每个小标题部分的重要性都是一样的，基本都是三段式结构。

• 导语：定义+意义（What+Why）
• 主体：第一点/第二点/第三点......（How）
• 结语：结论+行动呼唤

（2）递进结构

递进结构指的是在文章内容主体部分每个小标题之间呈递进结构，通常是按照步骤进行。

• 导语：定义+意义（What+Why）
• 主体：步骤1/步骤2/步骤3......（How）
• 结语：结论+行动呼唤

（3）曲线结构

【创作案例】：

• 平行结构：微信公众号涨粉的 5 大流派
• 递进结构：新媒体新人如何利用 BuzzSumo 快速完成内容制作
• 曲线结构：和 10W+ 的和解：我如何在双标题中找到创作的完美出口

2.集锦型文章的创作结构

集锦型的文章可以分为平行结构、递进结构两种，而我会简单介绍一下他们的技巧。

（1）平行结构

• 按照不同的主题划分资源
• 每个类别限定数量
• 需要给予一定点评，而不是简单罗列

（2）递进结构

• 比平行结构更加深入
• 限定数量
• 需要给予一定点评，而不是简单罗列
• 倒数排名呈现

【创作案例】：

• 平行结构：那些让新媒体人爱到大小便失禁的爆款工具
• 递进结构：全网 TOP 10 优质免费的新媒体公开课

3.资讯型文章的创作结构

资讯型文章也被称之为新闻，简单来说一般包含以下几点内容：

• 谁：Who
• 何时：When
• 何地：Where
• 何事：What
• 为何：Why
• 过程如何：How

4.最后再简单说几句

刚开始进行内容创作的时候可以从以下几个方面来进行内容行銷的创作：

• 整合写作：专题阅读，再进行改写
• 翻译写作：挑选优质的外文部落格进行翻译改写
• 笔记写作：课程、图书的观看阅读后感受

【创作案例】：

• 整合写作：微信公众号涨粉的 5 大流派
• 笔记写作：打造有用的行銷：让创意更有黏性的 6 大原则
• 翻译写作：新媒体新人如何利用 BuzzSumo 快速完成内容制作

在内容创作完成之后，需要对每个阶段的用户行为进行监测，这个就涉及到使用一些监测工具了。具体的监测方法我会在明天的青砂新媒体运营日记里说明，希望大家关注我的知乎账号【青砂】，一起来学习新媒体运营的知识！