B2B行銷框架和思路整理
相對於B2C購買決策的短平快，B2B產品購買決策流程相對是較緩慢的。以我現在服務公司為例，一個完整的Deal Cycle（從發現銷售Lead 到訂單成交）會需要130天左右。在這樣漫長的交易流程中，不僅僅銷售經理、產品經理、培訓顧問會不斷的、多次與客戶進行engagement，市場部也會參與到其中的幾個環節中去，協助加快客戶方的決策流程。以下即僅結合我自己所觀察、實踐和學習到的B2B 行銷知識和經驗，梳理B2B行銷框架和思路。
1. B2B行銷部門存在價值
無論是B2B還是B2C，行銷部門存在的價值我認為無外乎兩點：短期促進銷售，長期建設公司品牌。在這一“我是誰”的根本性問題上，我認為無論在哪個行業、哪個類型的行銷模式，答案都是一樣的。
2.B2B行銷的四個層面
根據我的了解，2B行銷會從4個層面入手做事情，為了顯示B2B行銷人“高深莫測”的能力，四個層面是這麼說的：
Thought Leadership （思想領導力）
Market Penetration （市場滲透）
Customer Engagement （客戶互動？不知道怎麼翻譯好…）
Sales Enablement （銷售支持）
一個個說。
Thought Leadership，這個詞一看就知道是做“上層建築”建設的，是為了品牌的明天著想。需要做的事情，我認為包括：
- 市場&行業洞察：
了解客戶在想什麼？競品在想什麼？行業未來的走向是什麼？然後反推到我們的品牌和產品需要做什麼？
- 維護政府關係：
對於企業，特別是外企而言，能夠得到政府的支持和幫助，絕對有助於企業在本地市場的發展和開拓。
- 維護媒體關係：
媒體關係的重要性也不必多言。平日里，媒體是不是會突然“自來粉”地寫一寫公司對行業和社會的貢獻，以及危機公關來臨時能否手下留情，都是對PRer的考驗。
- 內容行銷：
這裡所說的內容，是指對所服務的行業、客戶真正有價值的內容訊息。例如行業白皮書、成功案例分析（case study），價值故事（value study）等，是以好的內容去推動潛在與現有客戶對公司品牌、產品的認知度和喜好度。
Market Penetration 市場滲透，即發現對產品有需求的潛在客戶/群。
一般方式包括，舉辦行業類展會、召開線上講座，通過對自身品牌、產品的主動傳播，獲得新Leads（銷售線索）。
Customer Engagement 客戶互動，圍繞現存客戶展開的一系列市場活動。
因為很多時候，我們不僅僅是賣給客戶產品，更要提供增值服務，讓客戶看到產品和公司對於他們的更深層次的價值。
同時，客戶互動的目的之一是接觸和加強與客戶方Decision Maker的關係。 Decision Maker 的B2B採購過程中的話語權無需多言。
再有，經常性的，客戶可能最開始只夠買了A產品，但在客戶互動過程中，我們可能會主動性或者被動性的發現客戶的更多需求，這時結合我們已經建立好的關係，也可以協助銷售完成對客戶的Upsell（從只買A到買A+） 或者Cross-sell（從只買A，到買A和B）
Sales Enablement 銷售支持，即提供銷售所需的各類市場支持。
包括：活動、產品資料、禮品、EDM（Email Direct Marketing）等等。
3. B2B行銷組織架構
公司內部的市場部，可以按照三條線來劃分，分別是Customer Marketing，Product Marketing 和Brand Marketing
Customer Marketing，是圍繞銷售和客戶方展開的一系列marketing工作（也是我現在正在做的職位）
需要我們能夠快速響應銷售的需求，同時和客戶方保持一個有效、持久的溝通，並提供各類例如內容、活動、客服、培訓的服務。另一方面，做這個崗位的人還需要常常記得去engage經銷商的人。因為經銷商是可以幫你去更好的賣東西的中間人，管理好經銷商的渠道，公司銷售會愛死你的。
Product Marketing 產品行銷。
我覺得做Product Marketing的人，應該要很擅長將“技術語言”轉換成“銷售語言”。一方面，當新產品上市的時候，應該可以快速提煉出產品的特點和賣點，為內部各相關部門提供及時、有效的培訓，讓大家在去客戶方做proposal的時候不會出現“講錯了”、“講不明白了”的尷尬局面。另一方面，Product Marketing人士還應該承擔市場趨勢跟踪、客戶意見反饋、情報分析等職責，原因在於Product MKTer 是產品部門和前端商務部門（Sales，BD，Customer MKT）之間溝通的橋樑，也指導著產品改進、升級的方向，因此這也是我現在很想去嘗試的崗位和工作內容。
Brand Marketing，主力做品牌建設的。
因為我們不希望客戶和End users 只知道某一個產品的名稱，我們更希望讓他們知道我們是誰？我們的價值是什麼？我們的願景是什麼？所以必須要有專人的團隊打造品牌影響力。
工作內容我覺得應該包括：
· Corporate contents：官方網站運營、撰寫與公司相關的正向傳播內容、CEO採訪等
· Media promotion & thought leadership campaign，可能包括engage垂直領域的媒體人士，發佈公司大小事件稿件、深度採訪稿等等（偏PR向）
· Social Media Profiles，運營官方的微信、微博，管理好公司對外發聲的渠道和口徑
· Collaboration with industry associations，和行業、政府的機構以及stakeholder 建立和保持友好的關係，在高層人士中積極打造和拓展公司和品牌的形象
· CSR，企業社會責任（偏PR向）
4. 具體執行：
因為我的職責70%Customer MKT，30%Brand MKT，所以我個人梳理下來，我覺得日常執行中會處理這些事情：
· 活動管理，包括展會、論壇、客戶會議、經銷商會議、發布會等等
· 市場資料製作：產品資料、品牌手冊、伴手禮等等，各類線上線下的市場資料
· 產品PR&KOL engagement：產品有重大更新或新品上線時的新聞稿撰寫和媒體渠道發布等。根據實際需求看。
· 產品培訓運營
· 製作各類可以達到有效傳播目的的內容
· 網站、雙微運營
· SEM、SEO
· 供應商挑選與管理
· 預算管理與優化，衡量ROI
5. Account-based Marketing & Contents Marketing
這兩個概念單拎出來說一下。對於B2B公司而言，市場部的角色是支持和輔助，與B2C公司里市場人可以呼風喚雨的威風感不可相比。因此，對於B2B公司而言，客戶尤為重要，因此就有了Account-based Marketing 這一概念，即圍繞客戶展開的一系列市場、公關工作。實際上就是針對每一個客戶的需求和請看製作更加有針對性和價值的行銷活動，讓客戶可以切切實實感受到我們提供的價值和服務是值得的。
Contents Marketing ，內容行銷。我覺得這是一個趨勢。因為現代人都是越來越聰明，不會再像過去一樣，因為看到一隻廣告就會下單買這只廣告推銷的產品了。記得前段時間看過的一個報告是，現代人會更加參考朋友的口碑推薦和自己的主動搜索來做購買決定。雖然報告針對的是B2C市場，但是B2B行業也是一樣。所以內容的製作變得非常重要。而且一定是乾貨，這在一定程度上對行銷人的挑戰和要求也就更大。
6.我的困惑
<1>對產品的理解和認知很薄弱
B2B產品和B2C產品最大的不同是，我可能這輩子都不會使用到我每天在做推廣的這款產品。同時因為B2B行業的壁壘很高，所以產品本身會涉及到非常多極為專業的知識，這對於文科生而言，簡直是天大的挑戰。而且4P理論裡product是放在第一位的，如果對產品知之甚少的話，我真的很難保證可以做出靠譜的行銷方案。所以，這是我個人，也是我所認識的一些B2B mkter所面臨的問題，對產品如果缺少發自內心的喜愛和熱情，真的，挺難做成事情的。
<2>消費者洞察與策略
這是伴隨第一點而來的。對產品的不理解，導致我在嘗試和客戶進行深入溝通時總是跟不上節拍。因為我完全不理解對方在說什麼，當話都聽不懂時，又怎麼去挖掘其背後的含義和對公司發展的價值呢？
另外，對於Global企業而言，策略不會放在本地去開發的，本地都是做執行為主。如何培養自己製作策略的能力，也是現在的困惑之一。
做B2B行銷，很少有機會做預算很多，聲量很大的整合行銷傳播campaign，更多時候是配合銷售，配合客戶，在deadline之前響應和完成他們的需求，因此會覺得自己的存在性和價值變得很低。雖然我現在沒有想好如何去做好這種平衡，但是多多總結是好事。
而之所以會想寫這篇東西是因為這周和銷售們一起開了上半年的業務Review會議，真的從他們身上學到超多東西。 “在其位，謀其職”，了解別人在做什麼，並把一些思路和方法植入到自己的工作中去，我覺得也是一種橫向式的成長。因為自己部門沒有這樣的review會，所以就自己邊聽邊想，整理出一些從“初級市場人”角度出發看待B2B業務的東西，也是給自己上半年工作做一個總結吧。
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