新商業環境下，作為網生一代的年輕人逐漸成為內容和產品的主流消費者。無論是內容製作還是品牌行銷，都面臨內容缺乏新意、品牌老化、年輕人難以取悅的迷局。激烈競爭之下，IP的生命化管理成為大家共同謀求的破局之道。

作為電視媒體的創新引領者，湖南衛視多年的IP管理和內容創新取得了令人矚目的成就。一方面，常青藤節目《快樂大本營》、《天天向上》屹立多年，常變常新；另一方面，原創綜藝《聲臨其境》、《中餐廳》源源湧現，創新不絕。

品牌IP的年輕化能夠從湖南衛視的創新管理中獲取什麼啟示？這樣一個老牌長青媒體又能給到品牌什麼樣的行銷建議？媒介360獨家專訪湖南衛視創新研發中心主任羅昕，繼上篇湖南衛視羅昕：內容的創新研發是電視媒體的生命線！後，下篇繼續探討湖南衛視內容創新帶來的品牌行銷啟示錄。

IP生命化管理法則

IP的生命化管理歸根結底是要保持自身的持續新鮮，即年輕化的心態、青年人才培養和對年輕話語的洞悉。

>>青春基因是核心，年輕化在於心態

只有有了自己的強IP，一個品牌才能在這個市場上獲得標籤化的東西。從《快樂大本營》到《超級女生》再到《爸爸去哪兒》，湖南衛視上星20年以來就打造了一批強IP。

羅昕把這批強IP的誕生歸結為湖南衛視青春的基因。在湖南衛視，年輕化的創意是一個水到渠成的過程，是匯聚團隊每天的想法最終形成的。把青春融入到品牌的基因之中，年輕的氣息才會自然流露。

品牌的年輕化還在於心態。 《快樂大本營》之所以能夠多年來保持年輕，一方面是以何炅為代表的節目主持人時刻保持著一顆年輕、好學的心，另一方面製作團隊也一直抱著學習的心態去了解年輕人喜歡的東西。

>>像黃埔軍校一樣培養新人

《快樂大本營》的節目組是湖南衛視人才培養的縮影。進入研發中心之前，羅昕在《快樂大本營》工作了17年，擔任節目的第三任製片人，對“快本”創新升級有豐富的經驗。在她看來，這樣一檔延續20年的節目並不屬於某一兩個人，而是集中湖南衛視幾代人青春的力量而建造的品牌。

《快樂大本營》更像是一個黃埔軍校。一方面節目組不停地吸納新人獲取力量，另一方面新人通過每週的節目製播在實踐中成長。湖南衛視就是這樣形成了自身的內循環系統。

節目組的人員構成也相當成熟，分為老中青三代，彼此的經驗方法與新銳思維形成互補，讓節目在保持專業度的同時不斷注入新的活力。

>>進入年輕人的語系，引領青年文化

品牌要想推出針對年輕人的產品或節目，就必須進入他們的語系。 “年輕人擁有完全不同的思維，他們是手機社交的一代。”只有把握年輕人的氛圍和節奏，才能做出吸引他們的產品。製作節目如此，其他品牌的年輕化機制也是如此。

羅昕舉例說，何炅這麼多年來能夠深受年輕人的喜愛，成為湖南衛視的“不老男神”，就是因為他一直以來保持著絕對年輕的心態。何炅對於年輕人喜歡玩的遊戲、喜歡用的交友軟件和所使用的話語體係都瞭如指掌。

因此，與年輕人對話就要用符合年輕人習慣的交流方式，在迎合其喜好的同時也要引領需求，這樣才能讓受眾覺得新銳和年輕。

品牌年輕化的行銷破局

品牌行銷如何破局？實質性內容、媒體合作、廣告創新和深度資源互通是一個資深媒體人給出的建議。

>>品牌的建立首先要靠內容

品牌如同節目，其建立和長久首先要靠內容。

一個品牌的無形資產是建立在有形資產的基礎上的。百年品牌如可口可樂，固然有很多無形資產，有許多口口相傳的品牌故事。但是對於不喝可樂的消費者來說，再多的品牌故事也是沒有意義的。品牌宣傳的前提是，產品本身要能夠與受眾產生關聯。

在優質內容的基礎上，美譽度的積累才能成為可能。擁有百年曆史的品牌，美譽度一定是多於毀譽度的。因此，一個品牌的成功必須依靠美譽度的積累。產品如同節目，旁門左道和八卦緋聞可以打造一時的爆點，但絕不是一個品牌的長足之計。

>>找到青年文化強勢媒體，用文化力量滲透品牌

品牌老化的主要痛點是無法與新價值觀人群有效溝通，這其中的關鍵是如何精準把握青年文化。品牌主一定要找到青年文化的強勢媒體，用文化的力量滲透和改變品牌，同時順勢推出合適的年輕化產品。

而對於節目而言，與品牌的深度合作也有必要。 “僅僅從一個節目的角度研發內容，影響力是有限的”，但是節目若能與具有青年引領作用的品牌合作，則可以轉變為一個影響力更大的節目。

>>尋求廣告形式的新突破

在消費者觸媒習慣越來越多樣化、訊息傳播渠道越來越分散化的時代，傳統廣告形式已無法有效抓住受眾的注意力，更無法進一步影響消費者行為。品牌需要尋求廣告形式的新突破才能在新一輪行銷浪潮中立於不敗之地。

硬廣、植入等傳統廣告形式在未來一定會逐漸消退，“硬廣往後面走，可能會演化成一些很美的硬廣，那是有傳播價值的”。但是在現階段，廣告行銷一定要尋找新的玩法，現在流行的創意中插就是一個不錯的嘗試。

>>價值一致為基礎，品牌與媒體資源互通

內容與品牌的深度結合與植入也是一個嘗試方向，製作方和品牌方可以在其中實現資源互通。不過羅昕坦言，這樣的玩法並不容易，它需要品牌方有合適的項目、節目平台有這樣的思維，並且雙方有一致的價值體系。

品牌方不能只想著做一個廣告行銷，而是要以共同做一個好節目為目的，然後再有效地放入品牌的訴求。 “合作時不應該是赤裸裸的商品訴求，而應該是傳播訴求，只有傳播訴求才能夠讓大家達成一致。”

總結：他山之石，可以攻玉。在無限跨界的年代，媒體IP管理的成功經驗同樣可以藉鑑於品牌的經營之道。面對快速迭代的商業環境和無限爆發的媒介觸點，同處於年輕化升級挑戰中的媒體和品牌只有通過深度合作、共同創新，才能在未來的發展中找到立足之基。