公益行銷並不是一個全新的概念，不管是國內外早已有人使用，將企業的行銷戰略與非盈利組織或者公益活動緊密地聯繫起來的市場行銷是一種非常有效的方式。

然而在內容行銷時代，經歷過網易云音樂扎心的地鐵文案和百雀羚長長長的廣告圖文之後，人們發現新穎的形式是抓住用戶眼球的不二法門，甚至分分鐘引發互聯網上的爆點。

相較之下，公益行銷就顯得相形見絀了。這也難怪，做公益行銷的仍然那麼多，卻鮮有讓人印象深刻的行銷案例。有人不禁想問，內容行銷時代，公益行銷究竟該何去何從？

其實，無論行銷進入到怎樣的新生態環境當中，但對於公益行銷而言，其本質是沒有發生變化的——公益行銷還是以活動為基礎，肩負著改變品牌認知，提升品牌美譽，順勢帶動行銷的使命，活動與傳播均圍繞“人”展開。而為了打動人，內容仍是關鍵。基於此，在內容行銷時代，關聯性、新聞性與長期性是品牌進行公益行銷時需要優先考慮到的決策因素。

本篇文章，我們就以華潤怡寶的“百圖計劃”（百所圖書館計劃）公益活動為例，詳細解讀內容行銷時代，一場成功的公益行銷所需優先考慮的三法則，供大家思考和借鑒。

一、關聯性法則

所謂的關聯性原則是指企業所選擇的公益活動應該與企業的品牌、價值觀念相符。在做公益行銷時，其實可選擇的公益項目非常多，但是企業必須要確定哪些事業可以通過自身實現一些變化，而這種變化正是企業的願景。

華潤怡寶的“百圖計劃”，以關愛兒童為重點，計劃為教育資源匱乏地區的中小學捐贈百所公益性質的圖書館的公益活動。項目成立之初提出“用一瓶水換一本書”的方式，鼓勵市民捐出閒置圖書，共建鄉村圖書館，實現書籍的城鄉循環利用。實際上，截止2017年6月，已經在全國二十多餘個省份建成172所華潤怡寶圖書館，這一公益活動目前仍在繼續。

兒童代表著未來，有無限的潛力，對他們的點滴幫助，都可以改變其人生的發展方向，而“書籍是人類進步的階梯”，幫助兒童開拓視野健康成長的絕佳選擇。另外一點，鼓勵消費者捐出圖書，實現書籍城鄉再利用，也是一大環保舉措。華潤怡寶從消費者能夠看得見、感受得到，甚至很容易就能參與進來的捐書入手，提升品牌美譽度和認知度的同時，又傳遞了華潤怡寶的價值觀念——品牌基石，責任為先，作為社會的一個分子，每一個企業都應該承擔社會責任，回饋社會。

對任何企業來說，展開一場公益行銷，其過程必須讓消費者切實感受到品牌的存在，在思維意識中把品牌與公益行為牢牢聯繫在一起，消費者也會因參與到活動中而展現出的社會責任心而感到愉悅滿足。只要準確的把握住了關聯性這個點，你的公益行銷不難給消費者留下深刻印象。

二、新聞性法則

在行銷活動具備了能被消費者清晰識別的基礎上，活動本身能否得到廣泛的傳播也極為重要，這就是所提到的第二個法則——新聞性。

新聞性的關鍵在於要形成熱點和話題性，形式從來不拘泥，可以是熱點人物，或是熱點話題，或是花式玩內容，總之要引起媒體或公眾的高度關注。在內容行銷時代，只有那些消費者感興趣的並樂於參與到傳播當中的訊息，才具有正在的價值。

2016年，華潤怡寶“百圖計劃”十週年之際，就曾攜手陶行知教育基金會尋找最美鄉村教師所在學校，出資捐建“最美鄉村圖書館”，並聘任“感動台灣人物、最美鄉村教師”擔任圖書館管理員製造話題性。而今年，華潤怡寶選擇了於喜馬拉雅FM平台上發起為貧困山區孩子讀書活動，開設華潤怡寶百圖計劃專輯建立“有聲圖書館”，通過數位化公益的新穎形式來吸引眼球和調動參與性。

除此之外，華潤怡寶還選擇了與《約吧大明星》第二季節目互動，萬事幫成員李晨、鹿晗、應采兒、喬欣、徐海喬等明星在節目當中與留守兒童一起學習、上閱讀課，並帶頭為孩子讀書。接著喬欣率先接棒，參與到了“有聲圖書館”當中來，在微博上放出了自己為孩子讀書的音頻，同時另有娛樂、文化屆的十位大咖在微博上來接力喬欣，為“有聲圖書館”加料，瞬間炒熱了話題。

不管是明星的參與為事件加料，還是時尚的公益參與形式，本身都很具有爆點。於是，在各方微博轉發的推波助瀾下，一場高關注度和高參與度的公益行銷活動就此誕生了。

三、長期性法則

雖然公益行銷分短期和長期之分，但有許多短期的公益行為更像是蹭熱度，吹完一陣風就消失了，難以給用戶留下深刻的印象，熱度一過，用戶對品牌的關注度、喜愛也是一樣“吹完他就走”。

公益行銷要趨向於“公益事業標記活動”（Cause Branding），它代表了一項長期的承諾。我國的一項調查顯示，如果某企業一直支持公益事業，有87.5%的消費者表示將會對企業的行為有更好的評價。這也是為什麼以前，我們說只要某個公益項目持續地做下去便會在受眾心中形成一定的記憶，比如“購買品向希望工程捐款”活動。

但是這種簡單公益在如今的內容行銷盛行的環境下，已經體現出了越來越多的弊端，吸引力下降、體驗感的喪失、消費者與企業之間缺乏溝通交流……怎麼樣破局？華潤怡寶給出的答案是：長期性的重度參與。

華潤怡寶的“百圖計劃”已經走過了11個年頭，難得的是除了長期堅持以外，華潤怡寶始終保持著重度的參與性。和那些冠名、直接捐款等淺嚐輒止的簡單公益行銷不同，華潤怡寶在“百圖計劃”的實施當中，始終將之視為企業的盛事來對待，並且十分重視受眾的“體驗”，讓受眾形成表達，產生交流，更加清晰的完成對活動、品牌的認知。

從這點上來說，華潤怡寶的公益行銷做的非常出色，它經常通過創造值得消費者回憶的公益活動，來增加消費者的忠誠度，從而進行品牌擴張與忠誠行銷。