如何正確理解“內容行銷”
這兩年內容行銷火的不行，企業相繼組建自己的內容運營團隊。但很多企業的內容行銷部門變成了公益部門，幾個人的團隊，運營著閱讀量幾百和轉發個位數的公眾號。
這是因為大部分行銷人沒有正確理解“內容行銷”。
那要怎麼理解呢？
內容行銷是指：企業通過生產有價值的內容，吸引特定的人群關注。
既然是要吸引用戶主動關注，那麼企業提供的行銷內容一定不能是廣告。因為廣告不會吸引消費者主動觀看。即使發佈在時下最火的直播平台。
不發廣告，那行銷的目的是什麼？
所謂內容行銷，實際上就是企業主動承擔了原先應該由媒體承擔的作用：生產消費者喜歡看的內容來吸引消費者，從而達到獲取流量的目的。
既然是為了獲取流量，為什麼不直接通過付費廣告獲取流量，而是要用內容“吸引”流量呢？是為了省廣告費嗎？
其實不然，企業拍攝一部電影級品質的5分鐘視頻，製作成本動輒幾十萬；刷爆朋友圈的10W+軟文，也需要耗費內容團隊大量的人力成本、機會成本。通過內容行銷獲取流量，可能比付費廣告更貴。
那為什麼還會收到企業追捧呢？
首先，我們要明白。企業之所以改變行銷方法，一定是因為外部市場環境發生了變化。
舉個例子：
有一個魚塘里有很多魚，魚群頻頻躍出水面，漁夫採取用漁網捕魚的方式，每天都滿載而歸。
後來漁夫發現，因為過度捕撈，魚塘里只剩幾條魚了，繼續用漁網很難再捕獲魚，因為魚在水下會主動躲避漁網。所以漁夫開始用魚竿釣魚，用魚餌吸引魚主動咬鉤。
怎麼理解“魚塘理論”？
在過去，企業可以靠廣告曝光來“控制”消費者的選擇，當時的行銷口號是“渠道為王”、“流量為王”。消費者是“被動選擇” ，貨架上有什麼買什麼，廣告播什麼買什麼（就像用漁網捕魚，魚是“被動被捕”）。
在今天，隨著訊息豐富、商品過剩、溝通增多等帶來的選擇豐富。人們想要的訊息唾手可得，不想看的廣告自動忽略。消費者由“被動選擇”轉向了“主動獲取” 。當消費者掌握了訊息獲取的主動權，他們當然不想花費寶貴的時間看廣告。
因為這樣的外部環境，企業逐漸放棄控制消費者的行為，轉而通過優質的內容吸引消費者的主動關注（內容就是魚餌，魚是主動咬鉤）。
那麼品牌如何做好自己的內容？
說到內容行銷，首先就會想起微博微信。誠然，微博微信的確是目前內容行銷的理想平台，但並不代表發微博微信就是在做內容行銷。
做好內容運營，可以分以下三步走：
- 一個好產品
- 成為意見領袖
- 打造品牌人格
1.一個好產品：
產品和服務是一切行銷的基礎，行銷只是產品/服務找到消費者的解決方案，最終讓消費者買單的，還是要回歸到產品本身。
2.成為意見領袖：
今天的消費者很容易通過網上的第三方測評和買家評論，客觀的了解產品優缺點，所以，傳統自誇式的行銷方式將很難再奏效。
企業作為行業專家，相比自說自好，更應該教會消費者如何挑選、如何使用。通過普及行業知識，在消費者心智中樹立品牌行業專家的形象。
- 比如某妝品導購類App，在淘寶天貓等交易型電商大行其道的時候，先通過大量美妝護膚的干貨教學和妝品測試，逐漸聚集粉絲基數，之後再推出自營商城，獲得大量用戶。
- NIKE的App（Running）的功能定位運動私人教練，而不是線上商城。
如果你是一個出售廚具的品牌，在公眾號持續提供家庭烹飪教學、健康飲食的解決方案。讓消費者認為你在烹飪方面具有獨到的見解。
3.打造品牌人格
當用戶看到你的文案/視頻的時候，心中都會暗含一個人在和他們說話，不同的品牌應該塑造不同的人格形象，自然說話的語氣也會不一樣。
奔馳希望打造“商務、舒適”的品牌形象，定位高端商務用車。那麼，奔馳的微信公眾號就應該是一名沉著冷靜的精英形象。而不是“90後萌萌噠小編”，
比如同樣蹭“孫楊400米自由泳奪冠”的熱點，沉著冷靜精英男奔馳會說：“最後100米，越成功越堅持”、而時尚大膽的陌陌會說：“做你自己，回敬嘲笑者一個響亮的耳光”。
總結：
- 內容行銷不是在微博微信裡發廣告；
- 內容行銷是企業生產優質內容來吸引消費者主動關注；
- 做好內容的三個條件：一個好產品、成為意見領袖、打造品牌人格。
那麼如何通過內容吸引消費者並最終完成銷售？請關注下期文章《內容行銷就是發搞笑段子嗎？ 》