品牌軟文營銷寫作:五種寫作方式教你寫出好文案!

品牌軟文行銷寫作:五種寫作方式教你寫出好文案!

文案的價值在於傳遞訊息——產品價值訊息。一個好的文案,可以讓目標受眾對產品的認知從無到有,或者保持統一,或者認識升級。從而為後續的市場推廣、產品銷售創造良好的氛圍。對於互聯網文案的傳遞方式來講,有一個需要注意的方面就是文案的類型,對於文案人來說,我們需要了解各種各樣的文案內容,分析並總結相關的創意和技巧,以備我們創作之用。而不同類型的文案,其創意和寫作技巧各有特點,適用的場景也有區別。

了解文案都有哪些類型,並且在什麼情況下使用哪種類型的文案,對於互聯網文案er們來說,就是一個不得不重視的問題。因此,我們首先弄清楚文案的種類,才能更好地歸類分析和利用。本文以內容的表現形式為基礎,將文案進行相關分類,並闡述每一類型文案的特點、創作技巧。

一、情懷式文案

矯情、情懷,僅僅一字之差,含義卻大為不同:簡單來說,矯情是自己看了很感動,別人看了沒感覺;而情懷是不管自己看了感不感動,至少別人看了有感覺。之所以會產生矯情這種現象,是因為文案寫手活在自己的世界裡,沒有換位思考,自己沉浸在某種情緒中,卻沒有意識到這個情緒對於受眾到底意味著什麼。而情懷呢,往往是從自身出發然後推己及人,讓別人引起共鳴。

“情懷文案”性善如水,隨物賦形,由形而入心。其篇幅,不多不少,一擊即中;其文字,不溫不火,數語即合。都說人是一種情緒化的動物,七情六欲人皆有之。在當代社會中,人們感受著生活與工作帶來的多重壓力,往往身心俱疲,詩與遠方就成了無數階層的追求。海子的一首“面朝大海,春暖花開”,把對理想生活的嚮往表達的淋漓盡致;而科比的金句“你見過凌晨四點鐘的洛杉磯嗎?”,曾激起多少年輕人為理想奮鬥的信念。

情懷式的文案恰好利用並迎合了這一點,以感情、理想、未來、人生、奮鬥、追求、幸福、美、懷舊、自然等作為創作的元素,配上凝練的文筆唯美的文風,戳到的是受眾內心最柔軟的部分,激起情緒反應,引發情感的共鳴,從精神上將受眾一一俘獲。

基於感情色彩的溝通內容最容易觸動人的內心世界,這也是很多廣告人強調要潛入用戶心智溝通的原因。正因為情懷放之四海而皆準,走情懷路線的文案也就成為了最常見的類型之一,無論什麼行業、什麼品牌、什麼產品、什麼場景,隨處可見情懷式文案的身影,甚至處在了過於氾濫的狀態,這樣反而造成受眾審美上的疲勞和麻木。並非所有情況都適合走情懷,我認為,情懷式文案最佳的運用場景在於,當需要傳遞、深化企業或品牌的文化和理念,塑造獨特的形象和個性時。

二、功能型文案

功能型文案,即以產品自身的功能、特性、性能、質量、用途、包裝、售後等為訴求點,進行創作和展示的文案類型。

這是一種直白的表現形式,能夠將產品最有特色、最具優勢的訴求點告知受眾,傳達品牌產品的實際情況,使之與主要競爭對手或者其他同類的產品進行區分,從而讓受眾增進對品牌的認知和理解,形成獨特的記憶點,留下深刻的印象。有些功能型的文案,設置可以直接觸發受眾的需求,或者創造出新的需求,真正達到銷售的目的。

這種文案的特點是:單刀直入產品本身,用過硬的產品功能、性能、質量等給受眾營造一個感覺:選擇我就對了。功能型文案適合具有競爭優勢、擁有獨特功能點的產品,以及新產品、新功能、新包裝等的上線發布和推廣。

比如格力空調廣告文案:格力,掌握核心科技。

這句文案傳遞的訊息很明確:格力擁有強大的產品研發、生產、製造工藝和技術,並且是核心的關鍵的,無疑在告訴受眾:我們空調的質量槓槓的。很好地展示了產品的實力,從功能上說服受眾。作為一個對電器類產品,空調是有技術要求的,好的技術當然會有好的空調產品,而核心技術這四個字背後的分量是幾乎所有人都能明白的,那麼,一個擁有核心技術的空調,你覺得會怎麼樣?

這樣的文案是不能隨便寫的,而董大姐的格力的確是有這個實力與這個文案相稱的,以下這段文字大家可以感受下:

格力掌握著“新一代G10低頻控制技術”、“高效離心式冷水機組”和“新型超高效定速壓縮機”等等技術,

共13項“國際領先”級技術,累計申請專利22597項,其中申請發明專利8310項。

這段文字的分量足以撐起格力的廣告文案,並非虛言。

如果你的產品是有實力的,那麼一定要展示出來,畢竟打鐵還需自身硬,產品文案無論怎麼寫,最終給用戶體驗的還是產品本身,一個優秀的產品本身就是最好的文案。

三、勵志式文案

任何一款產品,在對它進行功能性等一些必要的說明之後,稍微加點潤色詞彙,就可以轉向情感式代入描述,負面的元素產生“喪文案”,正面元素形成勵志型文案。這也說明了一個道理,哪怕是在商界,不管你賣什麼,最終都會走向一個終點,那就是販賣人生。

遑論現如今販賣酸甜苦辣的純情懷式行銷層出不窮。勵志型行銷很難用言語說出花來,畢竟古往今來的修辭該說的早已道盡,怎樣繼續延用這樣的雞血式主題呢?

利用畫面。

因此,在新時代背景下,廣告商對做圖的要求就高了起來。甚至不局限於做平面圖,GIF,短視頻,動態H5,C4D 建模等等,都成為了行銷路上的表現形式。有些主題甚至不需要言語,單用純視覺畫面就能展現其中的情感屬性。

四、故事型文案

說服他人最有生命力的工具就是講故事。因為故事可以使抽象事物清晰化,明確化。任何產品都有它迷人而有趣的故事,只要你用心去找,總會發現。

好的故事型文案,善於洞察人心,或以設置懸念的形式,激起受眾好奇探究的心理,引起閱讀全文的興趣;或以神轉折的形式,讓受眾有一種“猜中了開頭卻沒猜中結尾”的意外感,不得不被其折服,留下深刻的印象;或以感人的情節,煽動受眾的情緒,引發內心的共鳴;或描述真實的場景和經歷,使受眾感同身受,主動把自己帶入到了文案的人物和場景裡面,以抒發內心的感情。

五、撕逼式文案

這是近幾年來比較常見的一種文案類型,起因往往是一家產品或品牌,在其文案中直接帶上對手或其他同類品牌的名稱,並進行了明示或暗示的比較,被寫上大名的品牌,自然開始以文案進行反擊。於是,撕逼式文案就產生了。

但我們會發現,通常這些撕逼式文案還是比較溫和、有度的,不會引發真正互傷式的大戰。因為,品牌商之間進行文案撕逼,並不是說要弄個你死我活,非得分出個勝負了來,其最終目的往往只是想藉此引起一個話題,參與者湊熱鬧博得關注,吸引大眾的眼球,可以說是某種意義上的雙贏。 (文章由178軟文網整理自網絡)

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