成長駭客——產品型驅動增長

產品在經歷一段時間穩定發展後會進入穩定期，出現「使用者新增引擎動力不足」、「新增使用者成本高」、「用戶可選擇競品越來越多」等問題，那如何讓產品煥發新生、讓「使用者新增引擎」加滿油呢？

一、轉向產品型驅動增長的背景

銷售型驅動增長

大型SAAS軟體諸如Salesforce、Workday、金蝶、用友等，由於系統功能成熟、複雜，面向大型企業客戶，付費能力強，客單價高，需要售前團隊溝通需求和提供解決方案，所以它們是銷售型驅動增長。

銷售型驅動增長的特點還包括：客戶決策週期長、銷售關注人群一般是決策人或CIO、上門拜訪交易等。 這些因素也導致銷售型增長獲客成本居高不下，對產品實現爆發性增長帶來摩擦力。

產品型驅動增長

傳統銷售型驅動增長為什麼要轉向產品型驅動增長？

1.流量見頂。 銷售驅動增長的思維模式是流量思維，包括線上直銷、客戶庫存、上門拜訪、企業黃頁、SEM等。 隨著產品的發展，產品的流量新增的速度會降低，銷售驅動增長的動力會出現"動力不足"，產品增長就遇到了瓶頸。

2.競品增多，獲客越來越難、成本變高。 在市場發展早起，產品的競爭對手較少時，甚至沒有競爭對手時，銷售驅動增長是很合適的，專業的銷售人員能迅速的打開市場，建立使用者對產品的認知，獲客成本較低。 但隨著市場的發展，競品越來越多時，用戶的選擇變多了，單純靠銷售人員獲客越來越難。

3.客單價變低。 競爭對手的增多，想要"圈"更多的使用者，拿下更多的市場份額，就要增加產品的優勢。 降低產品價格是企業常用手段之一。 降低產品定價、增加行銷活動，導致了客單價降低。

而轉向產品型驅動增長可以解決這些問題。 產品型驅動增長的特點：

• 面向中小型企業
• 面向最終客戶，銷售方式自下而上
• 服務每一個客戶的邊際成本低
• 用戶能夠實現自服務、自使用
• 更低的獲客成本（Customer acquisition cost，CAC）
• 更高的LTV（在這裡可簡單理解為使用者給公司帶來的收入）

LTV（life time value）生命週期總價值，意為客戶終生價值，是公司從使用者所有的互動中所得到的全部經濟收益的總和。 通常被應用於市場行銷領域，用於衡量企業客戶對企業所產生的價值，被定為企業是否能夠取得高利潤的重要參考指標。

二、方法論

產品型驅動增長的一般方法論包括：

• 搭建增長團隊
• 打磨產品
• 確定增長模型
• 快節奏試驗

1.搭建增長團隊。 搭建團隊包括確定團隊人員構成、團隊規模和工作範疇、工作流程和人員分工。 明確團隊的工作範疇和清晰工作流程是需要注意的。

在創業公司或小型企業，增長團隊可能只有幾個人，每個人負責的工作不止一項。 但是在大型公司，增長團隊的任務和重心則取決於公司需要。 所以，增長團隊工作範圍可能非常寬泛，如負責公司各個領域的增長業務;也可能非常具體，如負責產品某個部分的改進，如購物車轉化率;有些公司成立了多個增長團隊，負責不同的領域，如Pinterest有四個增長團隊，分別負責使用者獲取、病毒式增長、用戶參與和新用戶啟動。

增長團隊的工作流程是一個迴圈模型。 由四個步驟組成：（1）數據分析和需求收集;（2）產生想法;（3）排定試驗優先順序;（4）快速試驗。

增長團隊一般需要定期召開增長會議以保證工作進度。 在每周的增長會議上，將提出的試驗想法分配給成員執行、分析或研究，增長負責人則需要定期檢查工作進度，幫助成員解決遇到的問題。

2.打磨產品。 成長駭客、病毒性傳播聽上去很酷的樣子，那是否越早開展產品型驅動增長越好？ 答案是否定的。

在產品發展早期，如果過早的開展成長駭客，不僅得不到想要的效果，反而會收穫使用者的失望。 有時候雖然能夠取得暫時的病毒增長，但如果如果想要維持長期的用戶增長，首先必須有個好產品。

找到產品的Aha-Moment（啊哈時刻），並優化用戶達到"啊哈時刻"的路徑。 "啊哈時刻"就是產品使用戶眼前一亮、發出"啊哈"聲的時刻，是使用者真正發現產品核心價值的時刻。

比如Slack的後台數據顯示，當團隊成員發送和接收的消息數達到2000條時，團隊會將Slack作為主要溝通工具;Facebook在前10天內添加了7個好友、Twitter新用戶關注了30個使用者後，等等。 這些"啊哈時刻"都是通過進一步挖掘用戶數據與反饋得到的，如果前期數據量較少，無法得出結論時，可以通過問卷調查和使用者訪談找到使用者眼中的產品價值。

在尋找「啊哈時刻」過程中，我們可以受益不少：

• 找到了一批忠實使用者
• 知道了產品的不足
• 知道了活躍用戶的行為
• 得到了使用者眼中的產品價值和定位
• ......

找到產品的"啊哈時刻"和忠實使用者，其本質是：實現了產品——市場匹配，產品在市場找到了自己的定位，便可在此基礎是實現高速增長。

找到產品的"啊哈時刻"是破解增長難題的第一步，下一步便是明確增長戰略。

3.確定增長模型。 第一步是明確哪些指標對產品增長是最為重要的，即建立"基本增長等式"，把所有與增長相關的因素都囊括在這個等式，這些因素相加共同驅動增長，這個公式每個產品或企業都不盡相同。

摩根所在的英曼公司的等式如下：

（網站流量 X 郵件轉化率 X 啟動使用者率 X 付費訂閱轉化率） + 留存訂閱使用者 + 復活訂閱使用者 = 來自訂閱使用者的收入增長

等式可能看起來過於簡單，企業成功的背後還有諸多其他的因素驅動，但是簡介明瞭的增長公式可以為增長團隊提供極大的説明，使他們在雜亂的數據海洋中找准方向。 公式中包含的增長關鍵因素可能有好幾個，為了保證成長駭客的效果，就要找到最重要的增長指標，也就是「北極星指標」。

北極星指標應能夠最為精準的抓住企業為客戶創造的核心價值。 對於WhatsApp（一個免費通信應用）來說，「啊哈體驗」就是無論身處在世界上的哪個角落，他們都能向親朋好友發送免費的消息。 所以WhatsApp的北極星指標就是用戶發送的消息數。

增長策略的方向始終是以為客戶創造價值為導向，只有讓客戶體驗到產品更多的"啊哈時刻"，並持續下去，產品才能高速增長。

4.快節奏試驗。 確定好增長模型后，便可以著手準備試驗。 因為增長模型一開始並不是完美的，它需要通過不斷的試驗去完善優化。 增長必須遵循一個非常嚴格的試驗過程，使團隊能夠形成充足的試驗想法儲備，並高效的排定試驗優先順序。

這一迴圈中每一個步驟的完成都應當保持固定的節奏，一般來說，以每一兩周完成一次迴圈為佳，在每周例會上審視試驗結果並決定下一周要執行的試驗。

三、總結

產品型驅動增長降低了獲客成本、改變了銷售方式，雖然可能會降低客單價，但是獲得了更大的用戶基數、更高的LTV;它與傳統的軟體銷售的流量思維不一樣，產品型驅動需要構建一個增長模型，通過優化增長模型裡的"北極星指標"，讓產品持續高速增長。

同時，它是敏捷、快速的，它的指標也不是一成不變，隨著企業的增長，初期目標得以實現后，北極星指標也會隨之改變，指標的確定通過快節奏的試驗找到最優解，保證團隊以最快的速度持續開展試驗，讓產品增長引擎持續獲得動力，最終實現產品高速增長。