运营SaaS业务的三个核心指标
SaaS业务要依靠大量客户持续的服务购买，从而获得经常性收入来维持运营。那么究竟如何运营SaaS业务，并判断业务的健康状态呢？本文提供了几个核心指标，来帮助你了解SaaS业务的健康状态，从而更有效的运营SaaS业务。
核心指标
（1）要能挣钱
原理非常简单，这个业务首先要能挣钱，即我从客户那里获得的利润（客户生命周期价值 Lifetime Value of Customer，LTV），要远大于获得这个客户所投资的成本（獲客成本Customer Acquisition Cost，CAC），最好是獲客成本的至少三倍以上。公式表示为：
LTV > 3*CAC
虽然许多健康的SaaS业务在早期不满足这个准则，但我们可以看到他们随着时间改进业务，从而达到了这些要求。如果你的业务还达不到这个要求，那么当务之急是先调整业务、解决问题，而不是盲目扩张。如何计算LTV、CAC后文会给出说明。
（2）不要等太久
虽然某个业务是能挣钱的，但要是等太久，那也不是一个好的业务。所以第二个核心指标就是：要多久才能收回獲客成本（收回獲客成本所需时间，一般按月度计算Months to Recover CAC）。根据经验，最好在12个月以内收回獲客成本。公式表示为：
Months to Recover CAC < 12个月
收回成本所需时间越长，对于现金流的压力也会越大。尽可能缩短这个时间，对于SaaS业务来说非常重要。
（3）现金要能撑到那个时候
由于大部分成本在获得利润之前发生，所以对于SaaS业务来说，存在一段时间的负现金流阶段，这是由SaaS业务的特点决定的。比如我们花6,000元获取一个客户，而每月收费600元，毛利率为80%。那么单客户现金流情况如下图所示
从累计现金流的角度，会出现下图的情况。
因此，如果考虑到每月都有新增客户进入时，就会对企业的现金流形成很大压力。客户增长率越快，现金流的压力也越大。
因此要查看自己的资金储备情况，从而安全的度过现金流量低谷。隧道尽头就是光明，最终现有客户的基础会有足够的利润来覆盖再获取新客户所需的投资。直到那时，业务的现金流才变为正向（假设你不增加销售和行銷支出的话）。而且，获取客户的增长速度越快，曲线看起来越正向。
如何计算和度量核心指标
我们知道了这个三个指标，对于运营SaaS业务非常重要，那么我们该如何计算和度量这些核心指标呢？
LTV的计算
从客户那里获得利润，我们称之为客户生命周期价值，就是在客户订购我们SaaS服务的周期内所有的毛利和。公式表示为：
LTV = LT * ARPA * GM%
其中，LT为客户订购服务的时间长度，一般按照月度或年度计算。ARPA为每个客户的平均经常性收入，周期与LT一致，也是按照月度或年度计算，按月度计算的通常表示为MRR，按照年度计算的通常表示为ARR。GM%代表毛利率。
比如，客户的生命周期为40个月，每月经常性收入为600元，毛利率为80%，那么该客户的LTV=40*600*80%=19,200元。由于有时候客户生命周期很难直观获得，在计算生命周期时，我们可以使用如下公式：
LT = 1/Customer Churn Rate
（该公式成立原因的分析，参见本文）
其中，Customer Churn Rate为客户的流失率，一般通过当期（月度或年度）流失的客户数/总客户数得来。这样LTV的计算公式可以调整为
LTV = ARPA * GM% / Customer Churn Rate
比如客户生命周期未知，但是客户流失率为2.5%，那么LTV=600*80%/2.5%=19,200元。
注：该公式只有销售和行銷过程和成本是可预测的和可伸缩的时候，这些公式才会产生有意义的结果。对于初创SaaS业务，在没有解决产品和市场匹配问题之前，不要花太多时间沉迷在CAC和LTV上，只要使用CAC和LTV，让你了解你处在哪个阶段就可以了。
CAC的计算
获取客户的成本，可以使用下面公式计算
CAC=total Marketing &Sales Cost / total new customers
其中，total Marketing &Sales Cost为一段时间内的市场行銷和销售费用总和，total new customers为一段时间内新增加的客户数量。
Months to Recover CAC的计算
收回獲客成本CAC的时间，可以使用下面公式计算
Months to Recover CAC = CAC / (MRR*GM%)
其中，CAC为獲客成本，MRR为月度经常性收入，GM%为毛利率。即獲客成本除以每月净毛利。比如CAC为6000元，MRR为600元，毛利率为80%，那么收回成本所需月数为：6000/(600*80%)=12.5个月，即大约需要12.5个月，你才能收回花费在这个客户身上的投资，开始形成正向现金流。
现金流量低谷预估
现金流受众多因素的影响，我们可以关注主要的影响因素，来对现金流量低谷进行预测。
当期（某月或某年）的现金流可以表示为：
Cash Flow = total Customer * ARPA * GM% - new Customer * CAC
其中，total Customer为客户总数，ARPA为单个客户的经常性收入，GM%为毛利率；new Customer为本期新增客户数，CAC为獲客成本。比如，客户总数为67，ARPA为600元，毛利率为80%，新增客户数为18，CAC为6000元，那么当期现金流为：67*600*80%-18*6000= -75840元，即本期现金流仍然是负向的。
从上面的公式可以看出，不同的客户增长速度（总客户数和新增客户数与之密切相关）、不同的獲客成本回收速度（ARPA与CAC与之密切相关），都对现金流产生重大影响。下图为不同的客户增长速度、不同的獲客成本所需月数，对于现今流量低谷产生的影响。客户增长的越快，现金流量低谷越深，但形成的正向现金流增长也越快。收回獲客成本所需月数越短，形成正向现金流也越快。
现在你可以开始度量相关数据，来回答以下问题了：
- 你的业务能挣钱吗？LTV/CAC的值是多少？
- 你要等多久才能收回獲客成本？是12个月以内，还是12个月以上？
- 根据你的客户增长率、獲客成本回收时间、客户流失率等，你的现金低谷大约有多深
即使你已经度过了最艰难的阶段，开始了正向的现金流，也不就是一劳永逸了。为了获得更高的增长速度、更加迅速的占领市场，你将不得不增加销售和行銷的投入，而这会带来新的现金流量低谷，所以经常是现金流刚刚转向正向，又要重新进入低谷，这是任何想要更高增长SaaS公司永远面临的挑战。
如何改善核心指标
现在我们已经掌握了业务的核心指标，那么如何改善这些指标呢？可以从以下几个角度来考虑。
提高ARR
从公式LTV=ARPA*GM%/Customer Churn Rate可知，更高的LTV可以从提高平均每个客户的经常性收入、提高毛利率以及降低流失率获得。
ARPA主要有三个贡献元素，以ARR为例表示：
Net New ARR=New ARR+Expansion ARR - Churned ARR
其中，Net New ARR为净增年度经常性收入，New ARR为新增客户的年度经常性收入，Expansion ARR为老客户的扩展销售收入，Churned ARR为本年流失的经常性收入。
关注这三部分收入的曲线变化，可以帮助你更好的定位问题。
降低流失率
客户流失率非常重要，因为它不仅决定了业务成长的能多快，同时也决定了业务可以达到的最大规模。从Net New ARR=New ARR+Expansion ARR - Churned ARR可知，当New ARR+Expansion ARR等于Churned ARR时，Net New ARR=0，即业务将停止增长。因此让客户满意是最重要的，如果这没有做到，这个业务就是不可行的，在其他地方推动增长是没有意义的。你只是在给一个漏水的桶灌水。
如果净收入流失（Net Revenue Churn）很高（每月2%以上），那么说明你的业务还存在某些问题。按照每月2%的流失计算，你每年的收入流失约22%（实际损失会更大，考虑还要获取新客户的投入）。这可是近一个季度的收入！这是一个明确的迹象，表明你的业务存在某些问题。随着业务规模越来越大，它将成为你收入增长的主要阻力。所以一定要关注流失率的变化，流失率变化一个非常小数字，都可能对SaaS业务的整体健康情况，发生显著的影响。
相反，如果你的扩展销售收入大于流失的客户收入，即Expansion ARR > Churned ARR，那么，恭喜你进入了负流失的理想状态。此时，虽然仍然有客户流失，但是你从老客户上获取的收入是不减反增的。
比如假定每月收入流失为3%，MRR固定在6000元，40个月后收入达到了140,000元，然后增长趋于平缓。但在负流失的情况下，虽然我们可能会失去一些客户，但留存客户用增加的收入弥补了这个损失。在负3%流失率的情况下，我们的收入可以达到 450,000（前者的3倍还多），并且收入增长仍然在增加。
提高LTV/CAC比值
为提高LTV/CAC的比值，可以尝试多种方法：
- 市场细分：可能都会有那么一刻，我们会意识到并非所有的客户都是一样的。比如很难销售给大客户，但通常会是更大的订单，并且不会经常流失。我们需要一种方法来了解哪些客户最能产生利润。这就要求将客户细分成不同类型，按照不同客户的LTV/CAC比值进行细分，可以让我们在最赚钱的细分客户市场加倍投入，而在不赚钱的市场进行改变，让他们成为有利可图的客户。比如采取低成本的行銷方式、更高的价格、产品的变化等等。如果什么措施都没用，那就在这些客户上花费较少的精力。
- 入站行銷：在入站行銷上做投资，让更多的潜在客户主动找到我们，从而降低獲客成本。虽然入站行銷通常需要时日，但如果能做得很好，线索成本就会大幅下降，比其它付费方式获得更高的增长。
- 投资支持低成本获客的CRM：为降低獲客成本，在支持低成本获取客户的CRM进行投资是非常划算的，借助CRM系统提供的线索资源，可以大幅减少获客中的现金和时间成本，从而提高LTV/CAC的比值。
总之，本文简要介绍了运营SaaS业务的三个核心指标，计算度量这些指标的方法，以及如何改善和提高这些指标的思路，希望能够帮助你更科学、有效的运营你的SaaS业务。