調研、整理| Nick Sun，Yuling Zhao

“影響最大的因素肯定還是疫情。”

在談及最近一年對MarTech領域影響最大的因素時，AppsFlyer大中華區總經理王瑋博士表示。一方面，疫情影響到了商業體系的正常運行，限制了線下消費場景；另一方面，在隔離措施的影響下，人們的線上活動更加頻繁。

“像遊戲這類人們會投入很多時間的應用，流量會有激增的現象，進而帶來行銷投入的提升”，王瑋分享到，“同時也會隨著流量增速放緩逐漸回落到相對正常的狀態”。當疫情在不同的地區蔓延，這樣的周期性現像也會不斷出現。

對於MarTech行業，甚至是整個經濟環境來說，眼下的最大挑戰源於疫情發展的不確定性。通過對過去半年的觀察，王瑋認為整體來看MarTech行業受到的衝擊會相對小一些， “但也只是因為在這個影響逐漸波及開的時候，這個行業會比較靠後才感受得到。大家都是一個命運共同體，沒有誰能獨善其身”。

在這些背景下，廣告主對ROI的追求不斷加碼，進而引發了對歸因類業務需求的不斷增加。

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01.

不確定因素下的確定因素：

廣告主分配行銷預算逐漸精細化，在衡量ROI層面越走越深

王瑋認為，受行業發展階段的影響，在最初行業紅利期時，這樣的思路尤為明顯：很少有人會看深，也不需要看深。最初階段，多數廣告主或許只看中用戶增長，而忽略用戶質量。但隨著後期行業紅利消失，新用戶獲取愈發困難時，廣告主的著眼點才變得更加深入。

由此可見，這個進程的核心推動力實則是行業的變化週期。放眼當下，現階段廣告主的最高優先級是把注意力集中在提升用戶質量這一維度上。

在疫情帶來的不確定性，以及行業周期的雙重影響下，企業沿著ROI層面重新分配行銷預算的這一趨勢被加速。尤其是在預算被收緊的當下，廣告主更看重回報，歸因的重要性也因此會得到更多認可、接納。同時，歸因價值也因此而產生變化，歸因行業內的供應商更需要不斷豐富產品線，才能更好地滿足廣告主對精細化行銷的要求。

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02.

新浪潮與新機遇：

5G時代數據維度將大為豐富，歸因從圍繞“應用”到圍繞“人”

“從三年前的4G，到現在正在被推廣的5G，最終一定會體現在移動行銷方式上的變化”，王瑋認為，“此前是把PC端設備和手機接入互聯網，而5G的普及則會將更為豐富的設備接入互聯網”。這種發展一定會提升對用戶行為、喜好理解的質變，數據維度也因此得以大大豐富。

對於歸因領域來說，5G將帶來更多的新興渠道或流量，這將為歸因領域帶來更多機遇。廣告主在花出預算後需要知道投放效果如何，那麼效果的衡量自然離不開歸因。同樣地，5G也為歸因領域帶來了挑戰。例如，在技術層面需要適配更多場景或渠道等等。

與此同時，隨著用戶轉化路徑涉及到多個設備觸點的切換而變得日益複雜，不同職責的行銷人員必鬚根據不同的KPI去跨渠道和設備評估用戶行為。這種孤立式行銷不僅導致了用戶畫像碎片化，甚至出現同一個人往往擁有數十個碎片化且匿名的個人資料的局面，這也為行銷人員的整體評論帶來極大的不便和困擾。因此王瑋認為，歸因也需要從單純的移動應用拓展到網站和應用的結合，核心是圍繞“人”的角度去做。

“最早的行業立足點是移動應用歸因，在最近幾年也著眼於把邊界拓展到人的維度上”，王瑋介紹說，“想要實現整體基於用戶的歸因，需要完成People Based Attribution（ PBA）的匹配，即通過利用多個參數及構建動態用戶的行為模式來執行，以便高度確定性地預測設備a和設備b屬於同一用戶，這將成為未來的發展趨勢。

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03.

歸因領域企業的4個競爭力體現：

數據、平台、中立、安全

隨著歸因的價值不斷被重視，這個領域內的行業競爭無疑將愈加激烈。如何在歸因業務領域內立足？王瑋引用了AppsFlyer CEO Oren Kaniel的結論。其中，最重要的是數據準確性。如果缺乏準確的數據，後面的一切無從談起。

其次，是平台豐富程度。簡單來說歸因就是兩個要點，第一是渠道帶來的用戶數量；第二就是渠道帶來的用戶質量。對用戶質量的追求則是無止境的，從最開始關注的用戶留存這種淺層質量指標，隨後逐漸過渡發展到包括付費等這種核心的應用行為，再到後來需要通過反作弊的方式淨化數據。由此可見，企業可以一直沿著“質量”這個方向垂直深耕，圍繞移動歸因的核心做的越來越細緻、豐富。在歸因領域，平台的豐富程度，對產品的打磨，和對用戶需求理解的積累，這樣的修煉是永無止境的。

第三，公正客觀性。保持中立背景對第三方平台而言是尤為重要的，只有這樣，才能被合作的兩方同時採信，業務才能取得長足發展。以數據作為切入點的行業可能存在很多誘惑，短期來看，也許把領域拓寬能收穫更多利益；但從中期長期來看，企業一定會因為失去中立性而丟掉客戶、業務下滑。

最後，隱私安全性。在處理數據過程中，保護客戶敏感的運營數據的隱私是最重要的優先級。也只有把這件事做好，廣告主才願意放心的交遞數據。

調研部分內容整理：

Morketing研究院孫鵬：為什麼會說目前MarTech行業的最大挑戰在於疫情帶來的不確定性？

AppsFlyer王瑋：如果我們能確定疫情會轉好的話，可能對未來的很多投資支出就會更加活躍。但如果我們確定它是一個要惡化的狀態，我們絕大多數的企業都會更加謹慎。所以確定性，或者對未來疫情影響的判斷，會決定未來很多企業的運營方向。

現在能提的一個建議，就是說大家要緊密的關注形勢，可能不光是我們這個行業，還要看得更寬一些，需要看到我們整個經濟運行的走向。疫情的發展，在兩個方向都有可能轉好或者轉壞，所以一旦這個發展跡象會更明確的話，可能很快就會變成對你所在行業的直接影響。所以需要密切關注趨勢，做出你的判斷，然後在這個基礎上決定運營方向，這個是最重要的。

相信在目前的這種不確定性狀態下，大家的自然反應是更謹慎一點，特別是去保持健康的現金流。我相信謹慎一點應該是不會錯的，當然也不排除現金流很充沛，或者是對未來有較大期許的企業可能會逆勢而行。我覺得也不錯，會有風險，但就看有沒有足夠承受風險的資本。畢竟一旦賭贏，回報是巨大的。

Morketing研究院孫鵬：對於MarTech行業來說，我們應該如何去應對？

AppsFlyer王瑋：因為客戶得活下來，才能成為我們服務的對象。所以首先就是要在我們力所能及的範圍內，幫助客戶渡過這個階段。比如我們近期推出的“零預算行銷計劃”，它實際上是我們整套方案的一部分。在疫情期間，如果你的行銷預算比較緊張，甚至是沒有預算，那麼從產品層面來說，我們也可以幫你在歸因這個領域去做一些事情。從大方向來講，我們是希望通過這樣的類似項目，來更好的幫助客戶度過難關。

Morketing研究院孫鵬：從行銷服務機構的視角來看，在行銷預算分配層面有什麼給到廣告主的建議？

AppsFlyer王瑋：對於我們服務的廣告主來講，投放策略整體上會向著越來越精細的方向去發展，在衡量ROI的層面上會越走越深。

起初，大家主要看重用戶增長，這個思路在過去整個行業紅利還很明顯的時候是十分明顯的。那時很少有人會看很深，也不需要。隨著紅利的消失，新用戶的增長相對越來越困難，那麼大家的著眼點就會越來越深入。任何的投入都是要有正向回報的，大家的行銷會做得更精準、更理性。

這個趨勢在過去的幾年裡一直都很明確。而疫情只會讓這個趨勢加速，在這樣的環境下大部分人會收緊預算，或者說會更加註重回報。所以我相信沿著ROI的層面去重新分配行銷預算的大趨勢，應該會得到一個加速。

Morketing研究院孫鵬：目前歸因領域有沒有需要面臨的挑戰，我們將如何應對？

AppsFlyer王瑋：近幾年我們發現了一個趨勢，用戶轉化路徑變得日益複雜，不可避免的牽涉到多個設備觸點的切換。我們的行銷人員需要跨渠道和設備評估用戶行為，但大多數情況下都各行其是。比如，不同的團隊需要評估不同的KPI。展示廣告的投放人員看重覆蓋率和點擊率，移動應用行銷人員看重應用下載次數，搜索引擎投放人員更側重展現性，社交媒體投放人員則更看重點贊數及粉絲數量。

這種孤立式行銷不僅導致了用戶畫像碎片化，甚至出現同一個人往往擁有數十個碎片化且匿名個人資料的局面。因此，我們認為歸因的維度需要圍繞“人”來做。

想要實現整體基於“人”的歸因，需要完成People Based Attribution（PBA）的匹配，通過利用多個參數及構建動態用戶的行為模式來執行。以便高度確定性地預測設備a和設備b屬於同一用戶。 PBA中的歸因模型是廣告主向媒體渠道付費、對不同行銷活動的價值獲得深入分析的框架依據。

行銷人員可以通過多觸點歸因獲得對整個消費者路徑的深入分析。可能僅涉及一個設備，也可能會涉及多個設備以及離線觸點，從而獲得更全面的洞察。根據PC端網頁、移動網頁和移動應用的數據拼湊出用戶身份。為將來的預算、媒體來源、渠道和績效決策等提供參考訊息。當然，這一切都是在滿足用戶隱私保護需求的前提下進行的。

Morketing研究院孫鵬：目前國內歸因市場規模是怎樣的？和全球市場相比，國內市場有哪些特點？

AppsFlyer王瑋：在移動互聯網時代，台灣市場非常特殊：我們可能是唯一一個兼有兩種需求的巨大市場：一方專注於台灣本土，一方專注於出海市場。

在這裡我們的切入點是服務台灣的出海廣告主，我們對接的資源都是海外的平台和合作方。趕上台灣出海起步階段，我們佔了較大的市場份額。在站穩腳跟後，我們也注意到國內市場非常龐大，所以在過去3年裡也投入很多資源去拓展國內移動歸因市場。從對接主流平台開始，拓展到幾乎所有的移動廣告平台，並且開始拓展客戶。

我們對兩邊市場的相同點和差異性有較深的了解。首先最大的差異來自於移動生態，特別是Android生態。在國內沒有Google Play，卻有數十家第三方移動應用分發渠道。這些渠道在不斷演化，最強勢的還是手機廠商的自有渠道。最近，獨立第三方的廣告平台也慢慢起來了，像巨量引擎，快手等等，都在不斷成長，最終共同造就了這個與海外相比有很大差異性的生態系統。

比如在國內，Android生態中沒有自己的統一入口，每個開發者上架產品時需要復制多個安裝包分發在不同平台，有些可以自己去做廣告投放，有些則需要通過平台來導流，這在客觀上造成了國內移動應用推廣更為複雜的局面。

另一個角度是在拓展市場時，國內市場的廣告主對第三方的認知,與海外比依然有較大差異。可能在我們剛進入市場時，這些廣告主停留在“為什麼要用第三方，第三方的價值到底在哪裡”的階段。我們也花了時間去教育市場，近幾年看到可喜的趨勢：越來越多的廣告主認識到第三方的價值。在大的趨勢下，純本土市場移動歸因的重要性會越來越得到大家的認可，市場前景也是非常好的。我們會把國內市場當做未來的增長引擎，持續不斷的投入資源來拓展。

Morketing研究院孫鵬： AppsFlyer的核心競爭力核心體現在什麼方面？目前遇到了哪些挑戰？

AppsFlyer王瑋：我們既服務出海廣告主，也服務台灣本土廣告主。主要競爭力就是之前提及的四大要素，是基於自己實踐總結出來的，某種層面上說是一個成功經驗。

在拓展國內市場時遇到的最大挑戰之一就是本地化，這主要來源於廣告主認知上的差異，了解廣告主認識方面存在的差異，我們才能提供更好的服務。另一個挑戰則是產品和技術，還有客戶服務的思路和方式，包括由此帶來的銷售特點。

Morketing研究院孫鵬：對廣告主來說，在選擇歸因領域服務機構時您建議他們從哪些維度去評估？

AppsFlyer王瑋：首先肯定是看市場份額。如果這個平台有比較高的市場份額，說明他得到了普遍認可，對於新客戶來說風險會小一點。

另外是專注性。以我們為例，過去的十年左右是專注在這一個方向上，然後不斷的去投入。這讓我們的平台在給行銷人員提供歸因和後續的投放，比方說投放建議的角度來講，我們產品的維度是非常的豐富的，可以滿足絕大多數行銷人員的需求，也符合他們的用戶的體驗。所以專注性肯定最終會給客戶帶來一個比較好的體驗。

然後是對接的豐富性，我們在全球範圍內對接應該超過7000家，廣告平台在國內也是數百家。基本上你在日常工作中需要對接、合作的平台，我們都已經對接過了。所以一旦和我們合作的話，就是去和全球範圍內，幾乎所有的廣告平台合作都是無縫的。這就像在商務上完成溝通以後，在技術上是不需要更多的資源，馬上可以開始合作。

之後，本地團隊的支持也是非常重要的。我們在國內現在已經有60多人，將近70。那麼在這塊的話，我們一直服務於本土的廣告主，對接本土的廣告平台，所以對於這個市場和服務台灣客戶這邊應該有很深的積累。作為一個新用戶，選擇我們比選擇其他本地服務團隊，肯定我們這邊提供一個更好的用戶體驗。

最重要的一點，就是對於數據隱私和數據安全的重視的程度。我們過去的幾年裡在這個領域投入了巨大的人力、物力和資源。目前我們應該是在這塊做得最好的平台之一。

Morketing研究院孫鵬：疫情對AppsFlyer接下來的發展目標、業務模式、發展策略是否有影響？

AppsFlyer王瑋：疫情對我們最大的影響當然就是工作方式的變化。目前我們也沒有讓所有員工都在辦公室工作，始終保持一個混合的工作方式。當然不光是我們，國內的絕大多數的互聯網公司都是走類似的路。這樣一來最大的挑戰就是溝通和協調成本會增加，時間長了也會對團隊氛圍帶來影響。不過到目前為止已經相對回歸正常了，最大的挑戰應該已經過去了。

從目標的角度來講，我們並沒有做調整，仍然希望能完成在年前製定的全年增長目標。這當然是非常有挑戰性了，但是目前來看還可以，先盡全力。我覺得這也是公司成長到一定階段後需要面臨的一種挑戰。

Morketing研究院孫鵬：那在核心技術層面AppsFlyer有哪些成果？未來又有哪些計劃？

AppsFlyer王瑋：對於我們來講，最大的挑戰就是數據規模。做歸因要收集廣告行業裡面所有的廣告交互行為，包括曝光和點擊，以及在廣告轉化完成後用戶的行為。最核心的就是用戶打開App，包括核心用戶在App中註冊、登錄、付費等等。所以在面臨海量規模的數據、且在不斷增長的趨勢下，如何確保我們的系統能扛得住來自這樣大規模數據的衝擊、並仍能提供可擴展性，同時還要不斷去部署新的應用。這就涉及到我們的核心技術層面，當然在這裡我們也用到了很多開源的技術，也有一些自己的積累，未來可以請我們的技術人員與大家做更多的分享。