MarTech是一個新鮮事物，眾說紛紜，難以定義。打算寫一個系列文章《擁抱MarTech：時至而勿疑》，來說說我眼中的MarTech，希望拋磚引玉，引發行業更多的思考。這是MarTech觀察系列第三篇。

數字行銷的科技化、數據化和技術化，其代表是MarTech，就是如何把行銷和技術打通。行銷和技術從兩個不相干的領域，逐步產生交集和融合，以至於今後提到行銷，就基本上離不開技術。

3.1 行銷與技術的兩大鴻溝

在各種MarTech大會或者論壇，會看到不同類型的行銷技術公司閃亮登場。比如，你要分析競爭對手，要有專門去監測競爭對手的行銷數據公司。比如如何傾聽客戶，有Social listening大數據的傾聽手段，甚至可以傾聽出品牌的定位，以及每天、每月、每季度所發生的變化；品牌的活動當中有沒有指向品牌的定位、品牌的核心價值、品牌的形像是不是打了水漂。還有，如何去管理客戶的Social CRM系統。

零零總總不一而足，每個服務商都站在自己的視角上繪製一張數字行銷的地圖，並試圖用這個方案去解決或解釋用戶面臨的市場問題。而其中往往是存在斷頭路的，與其他模塊並沒有留下對接接口。手裡有把錘子，看什麼都是釘子，以產品為中心，而不是以用戶為中心，這是MarTech技術服務商自身的重大問題。

更大的問題是技術與業務的很多時候是兩張皮，存在巨大的鴻溝。鴻溝在哪裡？大部分的MarTech公司不懂得行銷的本質、不懂得行銷戰略。而很多懂行銷的人又不懂得MarTech技術，兩者之間的整合是今天行銷界碰到的很核心的問題。

3.2 根據用戶決策旅程整合MarTech

怎麼來做整合，跨越行銷戰略策略與行銷技術的鴻溝呢？一個基本原則就是圍繞用戶的決策旅程來匹配企業的資源和MarTech技術，前述行銷“4R”模塊就可以提供指導。

第一，Recognize，哪些是識別客戶畫像的，有著什麼類別的客戶標籤，消費者的行為是心理行為，還是行為表現？

第二，Reach，是如何更好地到達客戶，Reach當中有哪些工具，每天可能都在發生變化。

第三，Relationship，哪些是管理流量池的，哪些是管理私域流量的，哪些是管理客戶資產的？怎樣管理？管理哪些維度？不同企業、不同行業是完全不一樣的。

第四，Return，哪些是識別交易、哪些是管理交易，指向業務回報和交易的。

總之，指向戰略的增長和指向技術的MarTech之間的整合，所選取的工具平台要服務於企業戰略。

3.3 光懂創意策略不行，還得懂行銷技術

隨著台灣經濟發展進入新常態，發展動力也從依靠資源和低成本勞動力等要素投入轉向基於數據的數字技術創新驅動。

在企業轉型的過程中，首先從廣告主的職責去看，根據艾瑞廣告主調研顯示，有7成廣告主認為市場行銷部門的主要職責是理解消費者和市場趨勢以及實現公司業務增長，這兩項對公司競爭力的提升和業務增長至關重要。

同時，從市場行銷框架去看，行銷橫穿企業發展各要素，並擁有將各要素整合成有凝聚力的整體的價值存在。因此在企業的數位轉型中，行銷的數字升級對企業的發展存在必要性和價值性。

根據Gartner 2017-2018年度CMO支出調查報告顯示，2018年MarTech佔行銷費用總預算的29%，並高於2017年的佔比22%，而行銷人員、付費媒體、代理商的支出佔比均呈下降趨勢，可以看到CMO們正嘗試用MarTech解決行銷問題， MarTech市場前景良好。

對於從技術層轉向行銷的人而言，“新時代的行銷人需要左腦思維”是MarTecher常用的話術，但是作為左腦思維的行銷技術人，內心要明白行銷是右腦人的遊戲，有技術思維的人員在廣告主內部只是極小部分，今天分到行銷技術的預算也只是滄海一粟。

在今天的時間點，比起教會右腦行銷人技術思維，Martecher更需要放下自己的「技術傲慢」，擁抱傳統的行銷思維，了解廣告主內部的職能劃分，預算分配，行銷運營和考核規則，讓自己也向“有右腦思維的左腦行銷人”轉型，專注於開發有深度的行業行銷場景。

同時，Gartner還要求CMO們確定能夠支持未來18個月行銷策略中最重要的行銷能力，“行銷和客戶分析”、“行銷技術的獲取和使用”及“客戶體驗”佔據前三。

分析三者的關係，“行銷和客戶分析”看重的是CMO在當下充滿不確定性的市場中能對行銷和客戶進行正確分析的能力。而“行銷技術的獲取和使用”則看重的是CMO 在是否能在眾多行銷技術中辨別出適合自己所在企業的行銷技術的能力。排在第三的“客戶體驗”無論過去還是現在，都是CMO們的行銷目標，而前兩項則是提升客戶體驗的方式和能力。

3.4 MarTech對數字行銷三層賦能

從MarTech與數字行銷工作的融合使用看，其賦能價值主要體現在三個層面。

第一層是業務上的價值， MarTech能力的貫穿可以將企業經營過程中不同業務系統的數據進行匯總和管理，從而建立一套有效的數據資產，數據資產化後再反哺於業務的創新和迭代。

第二層是工作流上的價值，在行銷工作中以往是以人為主體的溝通和決策，而現在則是人+技術的合作模式， 使決策去中心化和去經驗化，更多擺脫認知偏狹的負面效應。

第三層則是客戶流層面，在MarTech貫穿業務流和工作流後，最終使企業在獲得新用戶階段實現降本增效的目的，在用戶留存階段通過挖掘沉澱的數據資產實現精細化運營，降低老用戶流失率和開發老用戶的潛在消費價值。