MarTech是一個新鮮事物，眾說紛紜，難以定義。打算寫一個系列文章《擁抱MarTech：時至而勿疑》，來說說我眼中的MarTech，希望拋磚引玉，引發行業更多的思考。

1. 前言：摸一摸MarTech這頭像

MarTech突然就火了。行銷圈的人如果不談MarTech，出門都快不好意思跟人打招呼了。

但什麼是MarTech，它有什麼價值，在認知地圖中MarTech承擔什麼角色，目前眾說紛紜，莫衷一是。

這是一個不確定性的時代，尤其是對於MarTech這類還在快速發展過程中的新事物，估計很難給出一個明確的概念圖景。 MarTech就像天空中的雲，呈現出一個大致的形狀，但又在不斷變化中。

MarTech不是確定的時鐘，我們需要有云型思維來對待它。我們能做的，就是如瞎子摸像一樣，爭取多摸一些地方，多做一些實際落地工作，能對MarTech有多一些的了解和領會。

這個系列文章就是抱著這種心態，分享我們摸到的一些局部，拋磚引玉，希望激發更多有價值的交流討論，共同進化。

1.1 MarTech的來由

MarTech這個從美國來的舶來品，是知名技術行銷博主Scott Brinker於2008年創設的新術語，他將Marketing與Technology合在一起組成新詞MarTech，中文直譯為行銷技術。

從Scott Brinker 後期對MarTech概念的闡述和繪製的全景圖來看，這個概念除了包括行銷（Marketing）、技術（Technology）外，還包括了管理（Managment），三門學科的交叉融合使企業擁有沉澱數據資產和精細化運營的能力。

MarTech目前並沒有形成統一的概念。這個詞跟數字行銷概念相比，可以認為是行銷數位轉型進程中更側重於技術的概念輸出。簡而言之，就是技術視角下的數字行銷或者數字行銷的技術版。顯然，行銷系統、行銷軟件都屬於MarTech範疇，而線下的通路則離MarTech較遠。

1.2 MarTech全景圖

MarTech全景圖包羅廣泛，還在不斷膨脹分化，Scott Brinker自己繪製的全球代表公司從2011年的150+，快速增長到2019年度7000+。我們從MarTech的全景圖分佈可以對這個概念的外延有個大致的把握。

MarTech全景圖從廣告與促銷、內容與體驗、社交和關係、商業和銷售、數據、管理六大類別甄選全球代表性企業， 並分屬49個子類別。

¡廣告技術（Advertising & Promotion），也被稱為AdTech，主要細分領域包括媒體的程序化購買，移動廣告，視頻行銷等，解決的是幫助廣告主通過傳統的媒體資源，將行銷內容推送給客戶。

¡內容和客戶體驗管理（Content & Experience），主要細分領域包括行銷自動化，內容行銷，行銷內容優化，電子郵件行銷等，解決的是在廣告主自有渠道上，在客戶採購各個節點識別客戶需求，進行千人千面的個性化行銷。國外的電子郵件行銷和國內的微信行銷是一樣的，微信是Foxmail的演變。

¡社交媒體和客戶關係管理（Social & Relationship）,主要細分領域包括客戶關係管理（CRM），社交媒體行銷，線上會議管理，用戶忠誠度平台等，解決的是在傳統CRM行銷，社交媒體行銷（Social CRM），用戶忠誠度平台（Loyalty System）等能和客戶直接互動，能收集客戶數據，並且能進行點對點精確化行銷體系的管理和使用。

¡銷售渠道管理（Commerce & sales），主要細分領域包括銷售自動化（sales automation），電子商務行銷，代理商行銷，零售線下行銷等，解決的是行銷和銷售側的對接，以及商子商務的引流。

¡數據管理（Data），主要細分領域包括客戶數據平台（HubSpot），DMP（實時的客戶數據管理平台），移動和網站分析，行銷數據分析等，解決的是行銷所需數據的收集，清洗，分析，結果追踪等行銷數據本身的閉環建設。

¡行銷管理（Management），主要細分領域包括行銷協同管理，行銷財務管理，供應商分析，項目管理，人才管理等，解決的是大型廣告主內部行銷管理。

1.3 MarTech究竟有什麼用？

這麼多創業公司扎堆MarTech，那麼MarTech究竟要創造出什麼價值？

要了解MarTech的價值，還得先把MarTech放到具體的業務場景中來分析。我們先來看一張圖。

在圖中，我們可以清晰地看到數字行銷參與的兩大角色：廣告主和客戶/消費者，數字行銷還捲入了三大資源，即數據、內容、觸點。在行銷兩端，有一個策略一以貫之，這個策略在廣告主側叫是流量經營，在用戶端呈現為客戶體驗策略，也可以理解為出發點是流量經營，歸宿是客戶體驗。

整個數字行銷過程分為四大模塊， 1、客戶畫像與識別（Recognize），2、數位化覆蓋與到達（Reach），3、建立持續關係基礎（Relationship），4、實現交易與回報（Return） ，以上四個模塊，就是數字行銷的“4R”。它能夠幫助大中型企業構建出完整的數字行銷閉環系統。

行銷看上去很複雜，實際上我們可以簡化一下其中的元素，其實就是一大策略、兩大角色、三大資源，四大模塊。

而MarTech在中間的作用就是整合三大資源，走完四大模塊的行銷閉環，賦能行銷策略，達成行銷雙方的共贏。

以前是以行銷服務公司為樞紐開展開展行銷，數字行銷以行銷技術為樞紐開展行銷。 MarTech是數字行銷的容器，行銷諸元素在此容器中聚集融合併發生化學反應。

再具體一點講，站在企業主第一方視角去看MarTech， MarTech承接落地的資源，將所有基於技術衍生的數據和內容訊息，加上企業站內官網、終端門店、經銷商等自有渠道及企業站外廣告投放或供應鏈上的各觸點數據，在雲計算、人工智能、大數據等技術的支持下做數字資源的整合，完成從數位化畫像與識別、數位化覆蓋與到達、建立持續關係基礎、實現交易與回報的全鏈條閉環。

MarTech同時為行銷團隊賦能，短期賦能增長策略，長期賦能企業市場戰略。在用戶的決策旅程和企業內部運營流程中，MarTech的使用也將保證行銷內容製作輸出和運營的科學性，提升團隊協同的合理性，實現更好的用戶體驗。

1.4 MarTech重塑使用者

在具體的實踐當中，使用者需具備理解行銷、技術和管理中各種元素的能力，並有能力將各種元素整合成一個有凝聚力的整體。 MarTech首先需要使用者視野要寬，具備寬知識。

光有寬知識還不夠，使用者同時還需具備深專業。因為他需要試圖平衡企業組織中中心化和去中心化的力量，以適應超級個體時代的個人價值彰顯的趨勢。

MarTech直接賦能個體，使之成為超級個體，MarTech與個體之間相互塑造，共同進化。近年來大量的網紅、大V、主播借助訊息平台和MarTech系統，成為獨立的行銷價值的重要一環。

同時使用者還需要平衡技術使用過程中自動化和人性化之間相互對立的力量。換句話說，就是要關注數字背後的人性。數位化背後是一個個活生生、有血有肉的人，不能只看到冰冷的數字而泯滅了人性。行銷技術的運用也應該體現人性化的溫度，技術應用應該體現出企業的文化和正確的價值觀。

可見，如果沒有對用戶深刻的洞察和共情能力、沒有對業務足夠的理解和嫻熟的業務技能和市場體感，理想中的千人千面的用戶體驗是很難做到的。

總之，MarTech需要T型人才，一橫代表知識面寬，一豎代表專業能力深。

1.5 MarTech應始終服務於最終目的

對使用者要求這麼高，看上去有點高冷的MarTech，企業為什麼非得用？ MarTech最終能幫達成什麼目的？

目前業界比較一致的看法是，企業通過使MarTech的能力有效貫穿到業務的行銷和運營中，達到兩大目的，一是提升消費者體驗，二是驅動業務增長，主要是提升銷售收入。

一切MarTech的投資都需要緊緊服務於這兩大目標。企業在進行數字行銷轉型的過程中，選擇行銷技術服務商，可以根據這兩大目的來思考。

從MarTech供應商而言，必須幫助廣告主證明Martech對於行銷和銷售收入的有效率。在沒有解決和廣告主KPI對接的情況下，任何Martech工具都只是“有意思的小創新”，少量投入讓老闆看個新鮮，就是廣告主的出發點了。