儘管瑞幸咖啡現在面臨巨大的危機，但當我們回顧楊飛的《流量池》時，還是能得到解決當前疫情危機的思路。

這裡我截取了《流量池》裡的一張核心概念圖。在構建流量池的過程中，企業的品牌、微信、裂變等等都是流量的入水口。然後企業就會有一個流量池來幫助企業進行精細化的運營，最後形成轉化。

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當然這張圖在去年就已經爆火過了，那麼我們現在再來回顧這張圖，是希望從中總結出解決當下問題的思路。

那麼我幫大家提煉了兩個核心點，一是品牌，其次是企業要有很強的數字運營能力。在大量的市場化競爭領域，品牌和數位化是重要的增長護城河。為什麼？因為品牌和數位化都是兩件非常難做的事情，是需要時間、組織、勇氣和一點點運氣才能做起來的。這四件事情放在這裡成為護城河，別人偷不走模仿不了，只能靠自己拼，靠時間積累。凡是需要時間積累的東西，它往往會有很強的不可替代性。

首先看品牌護城河。產品到處都是，但是真正的品牌很少。今天做品牌投放，會發現很難。為什麼？渠道全是碎片化的，無法形成一種聚焦的力量，幾乎做的是沒有能量的布朗運動。現在，僅僅靠硬廣，離引爆消費者還很遠。我們需要用內容激發感情、建立關係，以擊穿消費者的疑惑。歸根結底，品牌永遠是一個沒有講完的你和消費者之間的故事。 90後、Z世代等新世代獲取媒介、認知品牌，都是通過高度個性化的方式，因而他們所喜歡品牌的調性和廣度都大不相同。

然後看數位化。為什麼說數位化很重要，因為消費者已經變得更加的數位化了，2020是市場倒逼企業數位轉型的一年，以往不少企業會覺得數位化聽著很好，但實際做的時候覺得很難，因為這對企業的組織架構是有很高的要求的。但當下疫情的影響，企業會發現如果我不做數位化，很可能就會被淘汰，因為消費者都已經去線上買東西了。

經過本次疫情，消費者對於線上渠道的依賴會越來越明顯。品牌必須深度思考整個客戶轉化路徑的重構，將部分的線下場景轉換為線上場景，並且構建消費者線上入口和全域流量池必須被當作頭等要事來做。從外部的流量導入到內部的運營轉化的數據必須打通，從而具備全域運營的能力。所以在2020年，企業構建一個以消費者為核心的全域行銷能力是非常重要的。

流量數據化運營探索歷程

• 漏斗模型

這個模型下，工作重心會放在引流和轉化，啥事兒都要花錢，但短時間窗內可控性較好（不太壓價的話總能買到量），適合在流量便宜的時候拼命搞量賣貨賺錢。這個階段，CRM非常流行，企業只對客戶進行管理而不培育。缺點則是靠天吃飯，對外界流量成本漲跌很敏感，流量大幅度漲價的時候就鬱悶了。問題在於，大部分人一定會越來越鬱悶，因為巨頭越來越牛逼，流量越來越集中，也就自然會越來越貴。

• 沙漏模型

隨著採買流量價格逐步上漲，很多人就轉換了思路——用戶現在大部分時間消耗在社交媒體（如微信）上，那我不買廣告啊，直接讓用戶幫我在微信上傳播裂變豈不更好。這時沙漏模型就流行起來，把首要工作目標從引流轉化變成了裂變，整個模型長得像沙漏。拼多多之類的顯然就是這個模型，去年很流行的『邀請3個好友就免費聽課』之類的也都是。所以這時，在微信環境下運營的工具——SCRM非常流行。

• 流量池模型

楊飛《流量池》的發佈點燃了“苦流量久矣”的行銷圈，隨後，大家幾乎不再談論“如何去找一個新的流量窪地”，反而“如何有效轉化流量？”“如何通過運營手段，讓流量的轉化更加可持續？”“如何構建私域流量池？”成了熱議話題。

流量池模型需要對流量進行大量的存儲、運營、發掘，再獲得更多的流量。這個模型對於數據基礎、客戶響應能力和效果追踪能力的要求極高，顯然CRM和SCRM無法滿足企業需求，HubSpot逐漸進入大家視野。

全域流量運營三要素

要利用流量池模型實現流量再生並非易事，企業需要具備以下能力，才能做出助力業務增長的成功行銷。

• 匯集全域數據的能力

即連接企業所有客戶觸點及運營工具，採集客戶數據，打破數據壁壘，並歸一整合所有客戶數據，將用戶在各個渠道的行為軌跡歸一化形成完整客戶畫像。

換句話說，就是企業需要擁有整合第一方數據資產的能力，將原本分散、沉寂的數據整合成一個靈活的數據池，通過數據池及時洞察客情。

• 快速響應客戶需求的能力

即對潛客進行全生命週期管理，無需編程快速搭建自動化行銷流程，對不同畫像的客戶進行自動化、個性化的培育。也就是企業能在無需IT支持的情況下，第一時間響應客戶的需求，並提供個性化交互體驗，不再錯過任何關鍵行銷節點。

• 對行銷效果精準的把控和調優能力

即能夠及時為企業展示運營效果，通過行銷反饋的數據和報表，及時優化運營策略，提升客戶滿意度與線索轉化率。當然，客戶行為數據也需要實時反饋，豐富客戶畫像，最終實現利用數據驅動業務增長。

2、行銷獲客

行銷獲客的本質，就是在精準的渠道通過有價值的內容，吸引目標客戶的關注，成為企業的潛在客戶行銷獲客簡單說是4個方面的考量。

首先是需要明確客戶畫像。就是我們要行銷的目標是誰？知己知彼方能百戰不殆，市場所有動作的基點是基於對客戶畫像的理解上，否則做的再多也是徒勞。然後是內容的規劃，什麼樣的內容和形式能傳達我們的價值，能打動我們的目標客戶？不同的客戶階段，對內容的需求也有明顯差異。有了內容就看在什麼平台上進行分發，需要知道我們的目標客戶習慣在什麼渠道獲取資訊。最後，對我們感興趣的客戶我們引導到哪裡進行承載和消化。

很多複雜專業性的ToB產品，我們做市場的這輩子都可能用不上，LinkflowHubSpot是一款Martech領域產品，理解客戶畫像對我來說會好很多。一般要去理解客戶畫像可以通過以下訪談和調研的方式：

• 對客戶進行問卷調研
• 對客戶進行一對一訪談
• 公司內部訪談：針對銷售、客戶成功團隊、公司高層
• 根據歷史數據分析和判斷
• 第三方數據分析報告

通過上述的調研和訪談，獲得的關於客戶畫像的訊息，盡量包含以下內容：

• 人口統計數據
• 公司/職位描述
• 行為特徵
• 預算範圍
• 溝通渠道和方式偏好
• 內容形式偏好
• 痛點、挑戰、需求和慾望

當然，不是一定要所有的數據都完備才能稱之為客戶畫像，只要獲取的訊息，在現階段能夠支撐後續的運營決策即可。 Linkflow更關注的是公司/職位描述，內容偏好，痛點、挑戰、需求和慾望等。

有了客戶畫像的大致訊息，就可以為目標客戶設置角色卡片，以一種真實好理解的方式，把客戶畫像具體化。讓市場運營的同事們都能構建對目標客戶的認知，這樣在自己的工作環節上，產出的東西不會出現偏差。

客戶的角色卡片的訊息大致如下：

第二步是根據客戶畫像指定內容策略。那內容又包含哪些？艾琳·凱撒恩在《內容行銷策略的要素》裡有一句話說的很好，分享給大家，就是在網絡領域，任何有價值的訊息都可以被稱為內容。

在這個理解下，我簡單的梳理下可能的內容形式：

有了內容，就要分發，企業需要通過不斷的運營和探索，歸類自己的內容分發矩陣。

自有渠道：常見的是自己的官網/blog、微信公眾號、自辦或者聯辦的活動，郵件行銷、微信客服號、社群，在知乎、簡書、今日頭條等資訊平台、短視頻平台開設的企業賬號等等。

外部渠道：推廣平台、垂直媒體的免費投稿和付費軟文，現在行業峰會展會、跟垂直機構的合作定向邀約閉門會，行業意見領袖合作，資源互換的合作夥伴等等。

接下來就可以把上述內容和分發渠道進行組合，為不同階段的目標客戶匹配合適的內容，並通過他們喜歡的方式和渠道進行觸達。這裡我把客戶大概分成以下幾個階段。

在關注階段，市場部需要通過各種事件行銷、軟文、文章投稿、具備傳播性的書籍或者白皮書，甚至演講，對廣泛的公域流量進行觸達和影響。這階段的內容需要具備傳播性，更多是價值輸出。這裡的公域流量也是經過篩選的，目標客戶會關注的平台和渠道，拿Linkflow來說，知乎/簡書、行業峰會、其他行業垂直媒體等都是比較好的渠道。

訪問和註冊階段，主要集中在我們官網和微信公眾號，內容主要是我們的方案、產品、場景的闡述，通過免費試用、申請演示、資料下載等吸引註冊。

從活躍到商機階段，通過更聚焦的行業方案、案例介紹、產品演示等內容，通過沙龍、直播、郵件、社群等方式進行觸達影響。

最後成單到推薦更多的是通過產品操作、最佳實踐等內容，讓客戶對產品快速上手，獲得成功。如之前所說，這塊主要是客戶成功部門的影響，市場做配合。

內容大量產出和鋪設，同步要做的是內容的效果追踪。

一方面通過追踪的數據，了解哪些內容和渠道是目標客戶所喜歡的。另一方面當領導質疑內容的作用時，雖說不能立馬帶來成單，但如果能追踪到帶來的流量甚至線索，也是極好的。這點其實已經有非常成熟的UTM體系，來標記和管理來源。使用相關工具或者請IT幫忙應該都可以。而我們自己在追踪上，確實得益於Linkflow本身就具備設置帶參二維碼和帶參鏈接的功能，可以給投放出去的內容設置追踪鏈接，就能清晰記錄到流量、註冊的來源。

獲客環節的最後一步，就是吸引過來的流量要在哪兒承接和消化的問題。

常見的官網、微信公眾號以外，還有社群、客服個人微信號等，是ToB比較常見的前端流量池了。尤其是客服微信號，承載著優質活躍客戶的一對一溝通工作，隨著潛在客戶越來越多，這個微信號也是非常精準的內容分發平台，用更直接的方式對客戶產生影響。

但流量池多了，你就會發現客戶很分散，且數據記錄不全，需要一個後台客戶管理系統。承載著企業所有渠道的潛客，並記錄完整的客戶轉化路徑，有最全的客戶訊息和交互數據。並在這個平台上進行精細化管理和触達。這就是Linkflow對ToB企業的最大價值。

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瑞幸咖啡從2017年開出第一家咖啡店再到今年6月停牌退市，瑞幸的大事件好像一直都不缺。而從行銷策略方向轉向私域流量的一系列操作來觀察，我的確發現了瑞幸的高明之處。

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瑞幸咖啡大事件：

• 2017年開第一家咖啡店
• 2019年美國納斯達克上市
• 2020年6月停牌退市

但無論外界是將其定義成『燒錢式行銷』還是『急功近利的行銷』，都不能否認的是瑞幸咖啡的確取得了十分不錯的成績。

很多人會說瑞幸的行銷主要是有大量資本的進入，是一場資本的操作。大量資本的操作的確是讓瑞幸在前期可以快速搶占市場、迅速擴張，全國線下門店數量達到4000+家，如果沒有巨大的資本力量支撐的確是不可能的。

但是，如今因為財務問題而被迫退市的瑞幸在私域運營上的操作的確讓我們可以看到它的線上行銷能力。其實在瑞幸早期時，它的線上運營實力在APP、小程序商城上面裂變活動的設計上就有所體現。

就單從活動運營的角度來看瑞幸咖啡設計的裂變活動機制，不論是環節的數量以及閉環都做得很完善，這也將『擁有一張免費咖啡劵』的理念植入到了用戶心智中。

而這次的退市，瑞幸的線上行銷轉向處在企業風口的私域流量，全國門店開始放置掃碼海報，小程序、APP界面設置引導添加企業微信個人號的入口等等操作。我們這篇文章就圍繞瑞幸私域玩法作為私域社群案例，讓我們進一步了解私域運營中社群的落地實操。

01『門店+個人號+社群+小程序』

我們先來看瑞幸的私域流量閉環是如何做的，首先在小程序商店、APP頁面中都有引導添加『福利官』微信，掃碼之後會發現『福利官』是一個企業微信號，然後會接收到2條自動消息推送，包括入群福利以及加群的入口鏈接，其主要目的就是邀請加入瑞幸的線上社群。

在邀請進群的時候有一個用戶分層技巧，用戶在選擇進入社群時系統會自動識別用戶附近門店，或者依靠用戶自主選擇門店社群。

以不同的門店來建立社群，這在社群運營中是一種做用戶分層的常用方法，而用到這種方法往往是因為地理位置可以作為區別用戶群體的一個重要因素。

當用戶選定加入的門店社群後，就會收到群管理員的一條群內互動消息，以及之後『福利官』都會在群內推送當天的限時產品、優惠券等等消息。

這些消息大多數是圍繞促銷展開的，群內幾乎0互動，這也是很多運營同行在吐槽瑞幸運營的點。但是可能在我看來，瑞幸自己知道自己在什麼，自己的目標是什麼。每天的幾輪消息發送中，也會有一些製作咖啡等等的內容分享，其實在我看來這樣的社群現階段對於來說其實已經夠了。

社群消息發送的時間點包括：

am: 8：00

am: 10：00

am: 12：00

pm: 2；00

pm: 3：00

以及最後晚上8點的返場，這幾個時間點就是圍繞著瑞幸的用戶人群的時間來設置的。

用戶可以通過點擊推送鏈接，跳轉進入瑞幸小程序商城，完成最終下單。這樣利用微信個人號建立IP與用戶先建立聯繫，按照不同地理位置的門店搭建社群。

然後設置入群福利導流至社群，然後使用企業微信社群消息定時群發做促銷、活動等行銷內容觸達，最後利用小程序完成最終的下單轉化。這樣就完成了一個私域流量部分的運營閉環搭建。

『社群0活躍≠無價值』

其實在分析完瑞幸咖啡的社群運營維護後，著眼於社群運營本身來說還是有很多短板的，0互動這一點就是它逃不過的一個點。這也是很多同行對瑞幸社群運營持有懷疑態度的重要原因，去判斷一個社群的運營狀況、是否具有增長空間時，群成員的群互動頻率是一個十分關鍵的指標。

但是瑞幸最高明的地方就是瑞幸很清楚自己要什麼，這很重要。將一個社群做到盡善盡美不是瑞幸要做的事情，站在私域流量運營的風口去增加訂單數據，增加銷售額才是瑞幸要的。

在這9000+個看似廣告群的背後是瑞幸作出的行銷策略方向，每天10萬+的訂單量來自私域，帶來每天100萬+的銷售額。這不僅僅是單獨的社群運營帶來的，社群運營在當下企業中幾乎都面臨運營難的問題。所以過重運營社群其實已經被很多企業否定，在這一點上瑞幸顯然已經想得十分清楚。

在運營策略上，選擇企業微信定時自動推送消息的輕運營方式，推送的消息內容具有即時性、定時性的特點與其產品特點相吻合（客單價低、复購率高、轉化週期短） ，所以儘管群內大多數粉絲屏蔽群消息也不影響瑞幸向用戶在私域範圍內新增的這個可免費反复觸達的點。在這一個點上可以知道，瑞幸的線上運營目標十分清晰。

除了瑞幸在私域運營方面的能力之外，這一成果的取得更是因為瑞幸抓住了私域流量的紅利，這是瑞幸在行銷策略上的一次轉向的成功。

在2020年又被推向行銷風口的私域流量的確是一個等待被挖掘的流量窪地，但是一個企業如果想要抓住私域流量的紅利並不是一件容易的事情。無論是企業本身可能會面臨組織架構的調整，或者是行銷策略方向調整所帶來的業務困難都是需要解決的。

任何一種私域流量的玩法都可能會適合某一個企業或者是產品，因為不同的運營玩法所達到的效果是不同的，而運營者最需要把控的就是最終的運營目標，圍繞目標去做一些策略上的取捨，而這同樣是企業在做私域運營時首先要考慮的。

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目前，私域流量的確在各行業都很高有熱度，但是對這個詞的理解和定義確實未能統一。

多數人下的定義是：私域流量=微信群+公眾號，這些定義在我看來都是不合適的。

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私域流量是相對於公域流量來說的，與公域流量它的特點是：可實現用戶反复觸達，引導用戶二次消費，重點是人而不是流量。

保持私域流量的良好增長和變現，更需要費腦子，對運營操盤手的要求更高。

我更傾向於把它理解為，私域=微信生態（包括微信公眾號、微信群、聯繫人、小程序商城），現在常見的新媒體平台上的粉絲，抖音、知乎、b站等是否能被納入私域的範疇且需看這些平台後期的定位調整。

私域流量一詞由阿里巴巴提出，而在私域流量被炒熱之前，把私域運營做好的企業就已經不少，對私域運營認知不足導致失敗的案例也是數不勝數。

說失敗可能還不太準確，因為對私域流量的認知不到位很多企業所做的工作甚至算不上私域流量的運營。

私域流量重啟之前是如何存在的

私域運營脫離不了微信，所以了解微信的發展階段對私域運營十分重要，從公眾號紅利時期開始，雖然當時並沒有私域這個說法。

到後來微信經歷了公眾號文章種草吸粉【訂閱號、服務號】階段；

再到之後的朋友圈活動裂變【拼團、1元購】階段、社群【用戶的線上承接地方】階段、小程序商城【搭建企業自己的商城】階段，再到後面的視頻號【短視頻風口】階段。

其中社群是企業做用戶承接、線上運營、引導复購的關鍵，也是絕大多數企業在做的事情。

社群運營成為私域運營的重要一環，或者說，這是企業開始私域運營的標準配置，只是區分重運營或輕運營的運營策略而已。

此處說的社群運營也包括企業微信社群運營。 （企業微信的群搭建會在之後的社群運營篇進行詳細闡述）

微信經歷了這幾個階段變化後，在微信上形成的橫向流量矩陣就形成了，微信生態完善，用戶觸點增多，提供了私域流量的產生條件。

而做好私域的運營工作十分依靠專業的運營團隊。

私域運營地位比較尷尬，首先，很多企業因為組織架構以及經營方式比較傳統，企業的領導層或者企業文化都無法去適應線上運營的行銷邏輯（我把線上的運營工作視為新行銷）私域運營的環境。

其次，一些企業捕捉到私域流量的紅利，但是因為企業組織架構中沒有線上運營經驗豐富的團隊，這也導致運營方向錯誤，出現前文說到的：並未開始真正意義上的私域運營。

最後，運營行業在國內的發展迅速的同時也出現運營能力參差不齊，專業度不夠的現象。這也是一個十分重要的客觀因素。

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企業或多或少都有自己的客戶數據，但他們卻很難回答“我們擁有哪些數據”“我們掌握的數據能夠反映客戶的真實狀況”以及“不同部門使用的數據維度是否一致”這些問題。

我們可以一起來看看，企業都擁有哪些數據？

第一方數據

• 交易訂單數據：從ERP、CRM、電商系統中產生的各類交易訊息。包括卡券、訂單、購物車、退換貨訂單。
• 行為數據：客戶在微信、網站、App、小程序等各類第一方觸點上產生的大量行為數據。比如關注微信，提交表單，訪問頁面等等。
• 產品等業務對像數據：這些數據不是客戶數據，但會和分析極度相關。比如庫存和產品價格，就是許多零售客戶分析時必需的數據點。
• 外部工具產生的數據：現代行銷依賴於非常多的外部工具，比如報名表單、郵件、微課堂、微店等系統產生的大量數據。

第二方數據

• 合作系統傳回的數據：如郵件、短信在發送後，客戶是否有閱讀、點擊等。
• 合作媒體數據：廣告投放、視頻、門戶、垂直媒體等提供的數據。

第三方數據

• 第三方數據供應商提供的數據，如數據平台，運營商等。

企業都把數據放在哪？

每個業務部門依賴的是客戶數據的不同方面，他們都有自己的運用場景。銷售部門依賴於CRM（客戶關係管理平台），售後部門主要看客服系統，市場行銷部門關心微信平台，數據分析團隊使用數據倉庫或者客戶行為分析工具。

各個部門都有自己的主系統，每個系統關注點不一樣，針對的也是不同階段的客戶，那麼看到的東西當然也是不一樣的。就好像盲人摸像一樣，每個部門看到的只是自己關注的部分，而不是客戶的完整情況。不同部門使用的工具都各自產生新的、孤立的、片面的客戶數據，無法快速同步。

您的企業是否擁有2個及以上的數字平台（例如微信、官網、APP、郵件、小程序等），且這些平台是您重要的行銷工具？

您是否頻繁通過行銷平台觸達客戶，並且希望針對不同細分類型的客戶設計個性化行銷方案？

對於客戶運營情況，您是否缺乏完善的報表體係來反應運營狀況？您是否知道運營過程中有哪些薄弱環節需要改善？

您的市場運營團隊是否需要IT部門支持行銷活動？

您是否希望有更精準的效果數據來支持廣告投放的優化？

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私域流量的構成解讀

相信大家從去年開始對於私域流量這個詞彙就已經覺得非常的不陌生了，因為都在提私域流量。很多人認為私慾流量就是在微信生態裡面的，這個觀點相對來說比較片面，今天我們來講講私域流量到底該如何進行解讀。

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公域流量和私域流量的定義區別

從這張圖當中可以發現，公域流量池裡面用戶我們把它當做流量，這裡的用戶比較難以去留存。每一次對於用戶的觸達，必須通過廣告的方式來計算ROI，每一次都要通過投放或者是推廣來進行獲客。而如今流量是不可控的，流量的多少取決於是否精準的投放，以及你的推廣的方式，以此為代表的像某些平台，比如說天貓、淘寶、京東或者是類似的百度等等的一些直播的的機構，用戶不在於你的手上而在於平台方的手上。我們把這一類的都稱為公域流量，也就是你無法去獲取到的用戶訊息、用戶數據或者是用戶的行為習慣，這些都把它叫做公域。

相對於公域來看，私域一個很直觀的問題，首先用戶是企業自己的，用戶在企業的用戶池裡面，所以我們可以去觸達他，只是要把觸達的方式要重新的做盤點和優化，要考慮用哪一種的觸達方式對消費者來說最有效。

另外私域有一個最大的特徵，在首次我們去做私域管理的時候，其實我們已經付過一次費了，所以後面關於私域的所有的用戶的付費情況是免費的，你可以無限的對用戶進行相應的觸達和提醒，也可以反复的去利用。

在私域當中我們更注重的是用戶的複購情況，我們在這個角度當中就可以發現，用戶在私域一定是有留存的渠道，留存的渠道是可以去跟用戶產生關聯的重要因素。由此發現微信公眾號是可以獲取到用戶訊息的。在今年疫情期間，大家把它當做很好的收割工具，像微信的社群，還有像小紅書或者是微博這些用戶，最終都是沉澱在於企業中，我們可以用不同的方式去觸達它。

另外，品牌方會在自建商城以及像快手、抖音這些粉絲，比如快手、抖音這些平台只要你們互相關注了之後，可以對他有私信溝通的動作，這些動作都把它叫做大私域的方式，在微信生態當中把它再細分為小私域，私域的概念籠統的來說是可以被識別、被觸達的，你可以被觸達就意味著你的營運是有效的。

公域流量和私域流量的運營區別

在做整個的全域會員部署的時候，私域流量和公域流量沒有絕對的說法，而是兩個相對的概念，某些情況下的私域流量當中也有著公域的成分，在公域流量中的某些場景下也有私域的成分，所以私域和公域不是一個絕對的概念，而是一個相對的概念，更多的是基於我們在不同的場景下面來對於用戶的不同的行為習慣來做不同的區分度。

私域和公域運營的策略完全不同，是兩種不同的運營的策略和方法論，私域中更多的偏向於利潤，因為用戶跟我們之間是有很好的關係鏈的，所以在私域裡面基本上是不會用犧牲毛利的策略去做整個私域的維護。私域的前提是保利潤，公域更多的是走規模，對於網路企業來說規模能做到多大是無窮的。對於額外的渠道天貓、京東、唯品會等等的這些平台，這些都是屬於品牌方自己的增量渠道，在增量的部分中，對於公域來說，更多的關注到的是平台方，以及整個平台當中的用戶是否有非常充足的DAU（用戶的日活情況）來攻整個商業化。

私域是對公域的有效補充，也是公域流量的細分化市場

比如說像最近很火的社區團購，所有做社區團購的像美團或者是京東、滴滴，會發現在整個首頁的優化上，都會需要你去做很多的任務類型以此來提高日活情況。所以公域會把整個規模做得很大，用戶數據會做得很漂亮，粉絲的基數會做得很高，這兩年的電商大家都在打價格戰，這就會讓我們的規模越做越大而空間利潤越做越薄。這個情況下更多的需要私域來補充。

公域當中每有一波的紅利流量的時候，要盡可能抓住它，以此來擴大粉絲基數。但是在私域的角度當中，怎麼樣去保我的流量，同時獲得用戶更高深度的資產。由此可見私域角度下有效的用戶基數越大越好。所以對於公域來說更多的看重於平台所獲取到的紅利的基礎邏輯。對於私域來說看重於如何對流量更好的精細化運營。

在私域要想用戶留存的持久，內容也是一個非常關鍵的因素。所以如今視頻號，抖音、快手或者小紅書，這些內容行銷的平台就流行了起來。用戶與品牌除了是生意上的買賣關係以外，還希望品牌方能夠輸送給消費者更多符合消費者關注的內容，但是消費者關注了哪些內容就需要通過精細化的數據分析來獲取。公域做任何的活動之前一定會去計算ROI，我每做一次投放、在淘寶上面開一次車、做一次轉載，都要去計算到底是賺了還是賠了，所以整個的體系化的建設的操作形式是非常工業化的。

公域流量如何轉化成私域流量

公域非常典型的特徵是通過覆蓋的方式，是一個向下的漏洞。不管你做任何的ROI投放首先要有高的展現量，才會產生點擊的動作。點擊瀏覽了所有的頁面後就會產生諮詢。諮詢後就會購買以至於後續的複購。這是比較明顯的工藝特徵，就是整個效果的漏斗。

像淘寶、小紅書、微博、百度這些平台都是公域的流量，用戶首次對他認知的時候，一定是被他的行銷活動或者被他展現給你的內容所吸引到的。

公域的這些流量都已經在逐漸的萎縮或者越來越貴的時候，我們就要對私域流量精細化的運營，對有過購買行為的用戶，獲取到他留存的數據訊息，讓他做更好的分享擴散或者裂變以及轉介紹等一些形式，以此來擴大我們的私慾流量池。所以其實把公域的內容轉化到私域要用正確的方式。

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私域流量只是獲客和提升轉化的戰術，大前提還是需要結合品牌的戰略來落地，當中的邊界就在於不同階段的品牌在戰略規劃上有所不同，從而決定了戰術打法截然不同。

社會化行銷認知，一直隨著時間推移在不斷迭代。

原創作者：微課沙拉Anson

在過去AdTech（廣告技術）主導的時期，品牌方非常重視廣告，渴望把內容傳遞給用戶，教育市場的同時，與用戶進行情感上的交流，拉近距離，往往付費媒介、原生廣告、SEM等就是常見的手段。

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如今面對數字行銷的新浪潮，品牌方也與時俱進，MarTech（行銷技術）備受青睞，相信借助數據標籤、行銷自動化管理系統等手段，能解決用戶精細化運營和持續增長的問題，最終達到銷售轉化的目標。

在我看來，AdTech屬於外力作用，依托公域流量觸達用戶；MarTech則屬於內功，面向私域流量深度運營用戶。 AdTech和MarTech這兩者的結合，能有效地幫助品牌方實現品效合一，像完美日記這類快速崛起的新興品牌就是最有說服力的例子。

當MarTech日漸成為企業增長的核心手段，私域流量必定會成為品牌方關注的焦點。尤其在經歷了年初新冠肺炎疫情的衝擊後，私域流量對某些品牌方而言，已經成為了企業戰略裡不可或缺的一部分。
我們已經服務了300+企業主，對私域流量有比較成熟的認知，那麼今天就來聊聊，微信生態下，私域流量助力品牌實現數字增長的那些事，讓大家進一步加深對私域流量的理解。

品牌方做私域流量，像是做微商？

在最開始談論私域流量的時候，很多品牌方是不太願意接受的，感覺就是做微商，對品牌形像有影響，甚至還認為這是行銷人編造的概念。

直到疫情的爆發，不少品牌方對私域流量才改觀了，因為看到了像林清軒、卡賓服飾、夢潔家紡這樣的品牌通過私域流量體系完成了超高的銷售業績，才重新思考私域流量的打法。

但實際上，有些品牌方對於私域流量還是處於一知半解的懵懂狀態。

例如個別品牌方理解很粗暴，簡單認為養號、拉群、加人就是私域流量賣貨的打法，於是經常在朋友圈發各種推廣內容和紅包福利，最終要么被舉報封號，要么被用戶拉黑刪除，還引起用戶反感，怎麼品牌一下子就變low了，以至於後面對於私域流量的打法半信半疑，疑惑為什麼競品私域流量的打法成功了，而自己複製過來卻失敗了。

翻車的背後，品牌方該如何看待私域流量？

不可忽略戰術與品牌戰略的關係

正是因為對私域流量缺乏充分理解，最終翻車的品牌案例比比皆是。別總以為發個紅包，發個福利就能討好用戶，但實際卻忽略了落地戰術和品牌戰略的關係。

私域流量只是獲客和提升轉化的戰術，大前提還是需要結合品牌的戰略來落地，當中的邊界就在於不同階段的品牌在戰略規劃上有所不同，從而決定了戰術打法截然不同。

對於剛起步的品牌而言，戰略的重心是獲客，快速獲取用戶的信任，因此可以找到KOC，利用其影響力在私域流量池進行福利活動宣發；但對於已經非常成熟的品牌，戰略的重心可能是打破圈層，提升產品的複購，所以通常會看到一些品牌搞聯名款，幫助自己出圈的同時，也收穫更多聲量，而不適合通過私域流量來達成複購的目標。

不可忽略組織能力與資源協調的協同

品牌方一般要搭建私域流量體系，通常離不開市場、零售、電商三個主要部門，同時需要客服、物流等部門協助，那麼該由哪個部門來牽頭設定各自的分工和規劃流程，就涉及到組織能力與資源協調的協同，這是無法逃避的現實問題。

因此，在私域流量體系執行的過程中，品牌方需要認真評估兩大方面。

第一，組織能力，也就是現有的員工是否具備能力。這裡講到的能力，包括了學習能力、執行能力和適應能力。有些員工之前沒接觸過私域流量的運營，需要短時間去學習掌握基本的玩法，在具體項目的執行層面也需要把控好關鍵節點，如果最終目標沒有達成，面對增長壓力是否能快速調整適應，進行複盤，優化私域流量的打法。

第二，資源協調，從根本上說就是利益分配的問題。例如市場、零售、電商的分工和考核指標該如何制定才合理，關於具體落地的引流、促活、轉化和傳播又該怎樣統籌；又例如在直播開始前，怎樣加強對門店導購的激勵，提高轉發朋友圈進行引流的積極性等等。
由此可見，如果品牌方對私域流量體系缺乏這樣整體層面的思考，沒有形成清晰的佈局，只是跟在競品的背後，一味模仿動作，注定是很難成功的，而且與競品的差距會越來越明顯。

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