這篇文章最早發佈在我的知乎專欄，之後發佈在我的行銷部落格brandingkiwi.com 。

這是一個適用於T型數字行銷人才的學習路徑，現在的行銷環境要求數字行銷人既要知識面廣，又要有一定的專業深度。要懂行銷，懂技術，懂渠道，還有要專業能力。很多人都想知道行銷人到底應該怎麼學習，新行銷人一般都會對數字行銷特別感興趣，但除了幾個大站（梅花、數英、SocialBeta）之外，並不知道應該如何系統化地學習。我自己也是這樣過來的，所以把我的學習路徑分享出來，供大家參考。

我從2016年3月開始系統學習Integrated Marketing Communication，然後認識了Digital Marketing，後來又了解到Inbound Marketing，開始知道行銷人才原來有一個比較完整的T shape知識結構。考慮過去讀一個Digital Marketing的Master，但學校的學習可能效率不及自學T shape跟得上網路行銷的發展步伐。國內外的行銷技術和概念日新月異，學校能夠學習到的可能更多是理論和原理，這些固然很重要，是行銷向前發展的基礎，但跟上行銷技術(Martech)發展的趨勢，對於當今的從業環境非常重要。關於行銷是否要讀研究生這個問題，我特意諮詢過行銷大牛Brian Balfour（Hubspot前VP），他的建議是沒有必要專門去讀脫產的行銷研究生，因為最前沿的行銷技術和方法都是在公司裡面的。如果非要去讀，可以去讀數學或者統計學這種縱深的專業。

所以，不管是否要去國外讀專門Digital Marketing的學位，都可以先開始自己給自己培訓T Shape 。在這裡記錄，也希望能夠把國外的比較edgy的行銷概念、技術都分享到國內來。對我來說，這個專欄也是一次self marketing，我會毫無保留的分享。就像是個人日記一樣的記錄，不管別人怎麼看，首先和最終，我都只需要對自己負責。

不同的人給了T shape不同的概括，其中，Brian Balfour、Growth Tribe和Buffer都提出過不同的T shape框架，大致相同，但又有細微區別，先介紹Brian的T shape 。

T分為橫向和豎向，橫向包括3個層級，1是基礎知識層級，基礎知識在接下來2個層級都會用到，是一個很重要的基礎；2是行銷基礎層級，這些基礎只是在大部分的渠道都會用到；3是渠道專業技能層級，在這裡可以選擇專攻的某幾個渠道去深入學習，並且不斷關注最新的趨勢。豎向則主要是縱深知識，可以是任何一個橫向層級的某一小向的縱深發展，不局限於圖中的PPC／SEO。

基礎知識層級包含：數據統計、編程、產品設計和用戶體驗原理、分析、行為心理學、品牌、定位、講故事。

行銷基礎層級包含：CRO轉化率優化、AB測試、Excel模型、Photoshop、線框圖、文案、行銷漏斗、數據庫查詢。

專業技能層級包含：病毒行銷、FB廣告、展示廣告與再行銷、Adwords、郵件行銷、社會化行銷、PPC、SEO、PR、內容行銷、銷售、移動行銷、合作。

下面這個是Buffer的T Shape:

Buffer的T shape稍有不同，基礎知識層級的內容裡沒有編程，但在行銷基礎裡把編程具體化為前端語言HMTL和CSS，且增加了視頻和客戶體驗。專業技能裡，把Adwords、FB廣告、Display廣告等一起歸為付費廣告，新增了BD、社群、事件和多平台行銷，去掉了銷售。

總的來講，Buffer的T shape更有歸納性。

Growth Tribe的T Shape可謂非常經典了：

Growth Tribe的T shape，基礎知識層級增加了利益有關者管理；行銷基礎層級新增了自動化Automation和API，機器學習Machine Learning和AI；專業技能層級，把社交和搜索都區分了自然與付費，即Organic Social和Paid Social，SEO和SEM，並且新增了工具行銷Tool Based Marketing、生命週期行銷Lifecycle Marketing、留存Retention、落地頁優化Landing Page Optimization、線索收集Lead Generation、價格測試Revenue Test、客戶引導Onboarding和客戶訪談Customer Interview。

根據這三個T shape我會整理出來一個對我個人有用的T shape框架來學習，相對做到平衡和實用，並且具體。具體化對於一個T shape框架也是非常重要的，不然T shape就不夠落地，在有宏觀概念的基礎上，T shape需要落地到實用技能上才能真正發揮作用。

針對國內的行銷環境，要成為一個合格的行銷人，不再僅僅是做創意，而是需要做一個行銷特種兵。特別是在網路時代，公司業務基本是以增長作為首要目標，很多CMO都被CGO取代，可能專欄名稱改為CGO養成記更為適合。

整理一下，針對國內的Digital Marketer，必備的三個層級應該包含的知識模塊：

• 基礎知識層級：數據統計和分析，前端語言HMTL和CSS，產品設計和用戶體驗原理，行為心理學，品牌和定位、講故事，英語，共6個模塊。英語這個模塊是我加的，針對台灣的Digital Marketer，如果你想做好digital，請一定學好英語。
• 行銷基礎層級：CRO轉化率優化、AB測試、Excel模型、Photoshop、視頻、線框圖流程設計、文案、行銷漏斗、數據庫查詢、BD、社群、事件和多平台行銷、自動化、AI，共14個模塊。這些
• 專業技能層級：病毒行銷、FB廣告、展示廣告與再行銷、Adwords、郵件行銷、社會化行銷、PPC、SEO、PR、內容行銷、銷售、移動行銷、合作、工具行銷、生命週期行銷、留存、落地頁優化、線索收集、價格測試、客戶引導和客戶訪談，共20個渠道模塊。

關於如何培養自己成為一個T型人才，有兩個注意事項：

一是選擇你喜歡且擅長的領域進行深造，同時也需要選擇一個新興的領域進行探索，也就是同時做2個領域的專家。如果你成為某一個新興領域的專家，可能將來會非常搶手。讓你的工作一半是你擅長的，一半是你未知的領域，這樣你既能勝任工作，又能同時學到新東西。

還有幾個不錯的學習方法：

• 向大咖們學習，關注大咖的部落格，比如Brian Balfour， Andrew Chan，Noah Kagan，Rand Fishkin，Moz， Buffer等等部落格。
• 保持記錄的習慣，可以用本子，個人推薦Molskine的日程本，也可以用電子工具，如印象筆記。
• 堅持寫作，不管是專欄還是部落格、公眾號，堅持記錄和做輸出。
• 不斷試驗，在不斷學習新方法的同時，也需要不斷試驗新的知識，在游泳中學會游泳。

一、基礎知識層級

基礎知識層級是一切的前提，也是通用的知識，不僅限於Digital Marketing領域。

1）數據統計與分析：數據時代，當然少不了學習數據的統計與分析，掌握數據就像學會寫字一樣重要。

優達學城有免費的基礎課： 統計學入門| Udacity

9 Free Microsoft Excel Templates to Make Marketing Easier

support.google.com/anal

2）前端語言：HTML/CSS/Java這些前端語言都很實用，如果同時能夠學習Python、Ruby等編程語言，當然會更好。對於行銷來說，前端語言還是最實用的，我個人打算學習HTML。

8小時學會HTML網頁開發–網易云課堂

3）產品設計和用戶體驗原理：不一定要自己設計，但可以了解設計如何影響轉化和客戶體驗

Learn Design – Canva's Learn Platform has everything you need to create simply great graphics. Check out our design articles, interactive tutorials and awesome tips.

Making a product designer, a new free e-course by InVision

Customer Loyalty Blog – Help Scout

4）行為心理學：行銷當中最重要的部分可能就是洞察，行為背後的心理學原因是很basic的原理

Nir Eyal Bestselling Author and Behavioral Designer | NirandFar.com

5）品牌定位和講故事：品牌和定位都是開始做行銷的前提，講故事的能力也非常重要，現代的行銷者要懂得如何組織訊息，編織一個故事。

Social Media Storytelling Formulas: 11 Quick-Fire Ways to Create Your Stories

Master This Storytelling Technique to Create an Irresistible Content Series – Copyblogger

An AI Says There Are Six Main Kinds of Stories

6）英語：在MarTech領域，國內外差距還是比較大的。 Automation、AI這些領域都存在較大的差距，想要keep up最前沿的行銷資訊，英文是必須的，不然只能獲取延時、二手的訊息。

百詞斬官網

二、行銷基礎層級

行銷基礎的層級有14個模塊，大部分都屬於DM必備的能力，如果能夠全部掌握，將會大大提高工作的效率和效果。

1）轉化率優化

Articles | Conversion Rate Experts

Optimization & Growth by CXL

Conversion: The Most Important Internet Metric of All (Revisited)

The Conversion Optimization Rulebook

Conversion Rate Optimization (CRO) – Unbounce Blog

Conversion Rate Optimization

CHAPTER 7

2）AB測試

A/B Testing Ideas

Optimization & A/B Testing Statistics | Udemy

m.signalvnoise.com/how-

50 A/B Split Tests to Optimize Your Site to Perfection

3）Excel模型

跟王佩豐學Excel視頻教程：Excel實戰1800分鐘–網易云課堂

4）Photoshop

CS5 CS6 CC零基礎PS教程PS學習

5）線框圖流程設計

A Beginner's Guide to Wireframing

6）文案

Home | Copywriting for startups and marketers

27 Best Copywriting Formulas: How to Tell a Captivating Story Online

Content Marketing and Copywriting Articles

7）行銷漏斗

See, Think, Do: A Content, Marketing, Measurement Business Framework

The consumer decision journey

The Steps You Need to Define the Stages of Your Sales & Marketing Funnel

Brian Balfour | Building a Growth Machine | Heavybit

slideshare.net/dmc500ha

8）數據庫查詢

jQuery Basics Course

9）BD

Corporate Development 101: What Every Startup Should Know

slideshare.net/slpollac

10）社群

CMX | Community Professional Training, Strategy, & Services

11）事件行銷和多平台行銷

9 Simple Steps to Master Social Media for Events – Eventbrite US Blog

marketinginsidergroup.com

facebook.com/gary/

12）自動化

Growth TribeMarketing Automation Tools, Content Marketing Tools & AI Content Creation – Growth Insights #4 – Growth Tribe

marketingautomationinsider.com

chatbotsmagazine.com/th

13）AI

AI教研室人工智能係列公開課–網易云課堂

14）視頻製作

premiere教程-oeasy教你玩轉pr教程(premiere) –網易云課堂

Growth TribeThe 3 Most Powerful Ways to use Videos for Retargeting – Growth Tribe

三、專業技能層級

專業技能必須要有實際的操作經驗，可以專攻某一兩個領域。

1）病毒行銷

linkedin.com/pulse/2012

Lessons Learned – Viral Marketing

What's your viral loop? Understanding the engine of adoption

2）Facebook廣告

Pro Facebook marketers would never launch a campaign without these 7 conversion-boosters | Copywriting for startups and marketers

電子書《小麥老師教你一天搞定Facebook廣告》

A Comprehensive Guide to Facebook Ads – A 30 minute Crash Course in Facebook Advertising

3）展示廣告與再行銷

Display Advertising Technology Landscape

4）Adwords

【AdWords認證考試火箭班】官方通關秘籍

Grade Your Google AdWords Account Performance

5）郵件行銷

Litmus Software, Inc. – Company Blog

Learning Resources – MailChimp

The Ultimate List of 2012 Email Marketing Stats

6）社會化行銷

Social media marketing, research, news and more!

Buffer Blog – Social Media Marketing

education.hootsuite.com

7）PPC

The WordStream Blog

8）SEO

This SEO Checklist = 48.7% More Organic Traffic [Case Study]

SEO: The Beginner's Guide to Search Engine Optimization from Moz

Rand Fishkin's 5 Simple Experiments for Improving SEO Health

youtube.com/watch?

9）PR

22 PR Tools and Resources to Take Your Public Relations to Another Level

How To Get Media Coverage For Your Startup: A Complete Guide

Jason Calacanis On How To Get PR For Your Startup: Fire Your PR Company

10）內容行銷

Marketing & Sales Training, Courses, and Certifications | HubSpot Academy

The 51 Best Writing Articles I've Ever Read

inbound.org/top

why-content-marketing-fails

slideshare.net/hiten1/c

The All-in-One Content Marketing Playbook for Startups | Copywriting for startups and marketers

Use as Directed: A Content Marketing Plan for Robust Business Performance

The Advanced Guide to Content Marketing

11）銷售

Introduction to the Sales and Marketing Machine

The Ultimate Sales Machine/ Chet Holmes

12）移動行銷

2016年台灣移動行銷行業研究報告――程序化時代篇_無線行銷_艾瑞網

AdAge跨屏行銷.pdf

13）合作

What Is Co-Marketing? A Guide to Co-Branding Marketing Campaigns

Co-Marketing: How to Reach New Customers With Strategic Partnerships – Shopify

From 0 to 2 Million Daily Active Users: A Guide To Growing via Partnerships

14）工具行銷

41 of the Best Free Marketing Tools for Smart Marketers | Buffer Blog

15）生命週期行銷

What is Customer Lifecycle Marketing? Smart Insights

17）留存

What is Retention Marketing, and Why You Need to Start Today

Customer Loyalty: The Ultimate Guide

16）落地頁優化

101 Landing Page Optimization Tips

The Most Entertaining Guide to Landing Page Optimization You'll Ever Read

18）線索收集

32 Clever Lead Generation Ideas For Your Next Marketing Campaign

Lead Generation: A Beginner's Guide to Generating Business Leads the Inbound Way

Lead Generation: A Complete Guide – Marketo

19）價格測試

Best Revenue Significance Calculator for A/B Testing | UX Consultants

20）客戶引導和客戶訪談

Growth TribeBRASS: The Only Customer Acquisition Method You Ne ed!

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專業領域，不請自來！

先自我介紹：作為一家B2B行銷自動化服務企業，我們的主要任務就是為企業客戶提供更多行銷創意的可行性服務。例如當客戶製作的行銷策劃方案中，涉及到分組群發、個性化孵化、用戶畫像精準服務等現有條件無法實現的創意，我們就可以通過技術的手段讓這些策劃創意成為可能。

既然我們的行銷自動化技術是根據客戶行銷策劃方案各個環節精准開發的，現在我給大家反推一下：行銷策劃方案在撰寫的時候，需要按照哪些環節一一進行。

1、評估市場環境與項目可行性

對市場環境的調研與同類競品的調研，是做一個行銷策劃方案的基礎。評估現有市場競品的差異與優劣點，找出自身產品的優勢，在行銷策劃方案之中，將該優勢強調突出。例如快遞優勢、產地優勢、售後優勢等！

項目可行性包括：

l 預估市場體量：項目是否具有市場及競爭力

l 預估工作難度：現有團隊是否能肚子完成項目；是否需要外部支持

l 可控預算：現有預算是否能保證項目落地

2、確定主要受眾群體

受眾針對性，根據受眾的年齡層次、興趣愛好、消費主張等，尋找行銷策劃方案的方向。例如天貓針對當代宅青年退出“躺平家居節”，同樣阿里1688推出“商家節”，淘寶推出換季“潮人節”等，根據時令、人群確定合適的創意方向。

3、響亮的口號slogan

在確定企業優勢和受眾基礎之上，一個響亮又貼切的slogan，能更快的吸引消費者註意力。

比較好的行銷口號：

純甄酸牛奶口號：料食材真，才是純甄。

騰訊：長鵝奔月

網易云：從網抑雲到網愈雲

4、行銷節奏環節安排

確定總週期與每個細分小周期行銷動作、規則與週期目標。

假設行銷週期為一個月，分週期與時長確定每個環節持續多久，主要任務、行銷事件、行銷渠道。將大周期拆分成一個個小周期，便於按步驟一一有效執行。

5、計算預期效果

分小周期分渠道一一計算預期期望效果，整合成為整體策劃案目標。便於後續對照每個環節、渠道實際效果進行複盤。 （制定預期效果也便於申請行銷經費）

6、團隊確定與人員分工

確定主要團隊成員與每個成員分工。將目標與工作節點真正落實到每個員工頭上，避免團隊協作出現問題或團隊成員互相扯皮。

7、確定最終預算

根據上述行銷動作、人員等確定行銷預算、人員預算、其他預算等。制定完整預算表格，用於申請行銷經費。

預算表格參考維度：

l 項目

l 用途

l 單位

l 單價

l 數量

l 總價

希望以上的分享對你有所幫助！尤其對於企業行銷落地而言，還涉及到很多技術性的問題。如果又需要，可以看看我們過往的分享↓↓↓

獲客成本日益增加，企業如何保持低成本獲客？

哪些行銷手段，利用了人的哪些心理特點？

短視頻行銷現在怎麼玩呢？

JINGdigital創立於2014年，是台灣領先的行銷自動化平台。 JINGdigital擁有來自全球的國際化團隊，深耕Martech市場，創立了以SocialCRM為核心的產品體系，擁有JINGsocial、JINGsales、JINGconnect、JINGtrack 4大產品模板，通過提供標準化的SaaS產品，助力品牌將粉絲轉化為客戶。

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怎麼提升企業的“觀眾緣”

那麼我們之前也提到了，如今我們身處訊息爆炸的複雜環境中，企業怎樣才能準確地找到客戶的需求點，從而提供個性化的內容和產品來滿足客戶呢？

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構建全域客戶畫像，洞察客戶喜好

如今客戶與企業的觸點非常多，客戶可能在微信、網站、電商、APP、抖音等渠道與企業產生交互，任何一個渠道的客戶數據都難以概括出客戶的真正喜好。

企業需要將每個渠道產生的客戶數據匯聚在一起，根據客戶在各個渠道的行為貼上標籤，從而構建出全域的客戶畫像。

站在全局的角度去分析客戶最感興趣的內容，甚至是客戶隨著生活環境變化而產生的新需求。基於全面的洞察分析後，我相信客戶一定能感受到企業的那份“貼心照料”。

篩選精準的渠道進行內容觸達

過去企業可能會很粗暴地通過所有渠道告訴客戶“我們希望你來參加活動”，這種操作對客戶而言是非常打擾的，久而久之客戶就會習慣性地忽略某些渠道，比如現在已經越來越多的人看著“99+”的消息提醒也不願意打開短信信箱。

當企業已經洞察出了客戶的真實喜好時，接下來要做的就是“定點投餵”。比如，客戶最經常使用的軟件，以及在什麼時間段喜歡使用什麼軟件，瀏覽什麼內容。

比如，某個客戶習慣在早晨9點看郵件，中午12點半看微博，傍晚6點看微信公眾號，晚上10點看抖音。 “定點投餵”才能讓企業精心準備的內容更容易被客戶看到。

快速響應客戶的溝通欲

當客戶看到企業精心準備的內容並與企業產生互動時，企業需要快速對客戶的溝通與產生回應。但是，客服無法24小時在線，目前軟件支持的自動化回復又相對簡單，不少企業會依賴於IT來幫助行銷部門定制自動化流程。

但是整個流程還需要業務人員整理需求，與IT溝通，最終IT還需要排期。那這時候黃花菜都涼了。

所以，企業或者需要採購一套自動化運營的工具，或者即時引流到企業的私域流量池（社群等）中，以保證客戶在提出需求的第一時間，能得到回應。

以數據為驅動，優化產品和策略

客戶的所有反應都需要被記錄，這樣企業才能知道哪個渠道是有效的，哪些內容和活動是呼聲最高的，哪些產品是客戶用了不再复購的。

有了這些數據回饋，企業後續制定策略或者優化產品時，才有更加明確的方向。

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如何有效的投放關鍵詞，精確追踪廣告效果

首先我們需要思考的問題是投放的關鍵詞是否能覆蓋我們大部分用戶的檢索需求。檢索用戶的時候是否可以看到在做關鍵詞時能鎖定到他們，經常也會有客戶反映說，推廣的錢花不出去，已經做了行銷但是總是沒有曝光。我的建議是把我們自己能夠想到的能夠覆蓋的詞都添加上，然後去使用不同的匹配模式，並且關鍵詞並不是一次性添加完了就可以了，還是需要去定期的去加一些關鍵詞。

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時段分析，合理分配預算

我們要思考的第二個問題是賬戶在做投放的時候，能否根據實際的投放成本做到很好的分配預算和充分利用。每一天的流量情況會不一樣，如上圖所示為大家整理了轉化優質的時間段，如果我們每天都是固定的預算配額，那就會導致流量多的時候不夠用，流量少的時候有溢出，所以要去做日流量的分析和周度轉換的趨勢去做參考。

Linkflow+廣告投放：全鏈路多維度分析投放效果

關鍵詞效果分析

Linkflow通過無埋點方式，對接主流廣告投放平台，同步關鍵字、單元、創意消費等投放數據。

企業直接可在Linkflow的報表系統中看到計劃、單元、關鍵詞、創意的分析報表，展點銷數據一目了然，解放繁雜的報表整理時間。

結合在落地頁中的埋點代碼，每當用戶點擊廣告時，Linkflow可以實時捕獲客戶行為及對應廣告內容，第一時間構建客戶畫像，展示該客戶的創建關鍵詞。

再結合已打通的客服系統和CRM系統，Linkflow輕鬆掌握流量的全流程轉化數據，可觀測到從「關鍵詞」到「線索」甚至是「消費」的轉化數據，讓「轉化監測」不再停留於淺層轉化，幫助該企業分析轉化成本及轉化效果差。

時域分析

有人表示，廣告投放後台就有時段分佈圖，Linkflow的時域分析有和優點呢？那麼小聯來為大家解答此疑問。

在廣告投放後台的時段分佈圖觀測到，一天中的流量高峰為11:00和17:00。但是，11:00和17:00的流量註冊或成為線索轉化率高嗎？萬一這段時間的惡意流量很高，該參考什麼數據來優化時域投放呢？

要知道，這段時間可能是大家的大腦小憩期，吃完午飯隨便搜搜，下班之前開開小差，這些流量很可能不是高質量的流量。

而Linkflow的時域分析報表直接以官網註冊為分析指標，而不僅僅停留在點擊上。每日的15:00是官網註冊的高峰期，11:00和17:00只是小高峰，如果按照推廣後台的時段分佈圖加大11:00的投放，減小15:00的投放，我們就會損失很多線索。

因此，相比百度投放後台的時段分析，Linkflow時域分析報表的優點有：

• 以轉化為考核標準，把錢用到刀刃上。從進入付費鏈接開始，Linkflow就會開始記錄客戶的一舉一動，如果某個時間段的客戶都只是漫無目的的隨便看看，那我們大可不必把錢花在這個時間上。只有轉化成了線索，錢才花的值得。
• 以人為單位進行去重。百度投放後台的數據記錄的是獨立uv，但是如果出現不斷變換IP的惡意流量，可能就會給你造成迷惑，誤認為這個時段的流量很高。
• 時域分析報表支持自定義。企業可以根據自身的業務邏輯設定轉化目標，例如完成註冊、成為線索、諮詢線上客服超過6句對話，甚至是成單，都可以被設定為轉化目標，監測不同時段的投放效果。

為什麼中小企業行銷要做品牌塑造和內容行銷

現在用戶觸媒方式的覆蓋變得越來越廣，如果說我們只單一的去做效果廣告，不去做一些品牌廣告，不去做一些內容行銷，或者說也不去做口碑建設，這些都是遠遠不夠的。其實早在幾年前就一直在強調一個詞，叫做整合行銷，我們要將很多渠道和行銷方式把它整合到一起。

品牌塑造，提升用戶購買率

品牌塑造為什麼如此重要，因為如今成熟可收割的流量現在變得越來越少，但是未來的需求是越來越大的，並且是需要被我們所創造的。從上圖可以看到用戶的決策路徑，對一個陌生品牌，我們需要一定的曝光去讓用戶產生對於一個品牌的認知，但是他可能會懷疑說這個品牌到底是不是真的好，所以就需要類似於像百科這樣的一個權威平台去進行一個品牌背書。當用戶熟悉了解這樣一個品牌以後，就會通過一些品牌廣告去做收購。當然這也並不說結束對品牌粉絲的公關來對品牌進行維護。要在用戶的全生命週期持續性的進行品牌行銷的植入，去突出品牌的優勢，促進用戶最後購買的轉化效率。

內容行銷，最有價值的行銷手段

現在都知道流量的紅利已經快沒有了，如果說單純的去做硬廣的話價格很貴，而且又覺得燒錢，所以內容行銷就受到了市場上的一個關注，並且空間也是非常的大。我們可以看到2019年廣告主認為影響最大的行銷手段其中最認可的就是內容行銷。當然我自己作為一個用戶而言，我也覺得內容行銷可能往往會更加容易打動我。現在熟人介紹、官網或學校是潛在客戶，這些主要是獲取訊息渠道的一種方式，我們往往都會被這些口碑所影響。

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原創作者：EOL
公眾號來源：EOL創新家

距離5G商用牌照正式發布已經經過一年，這一年間，我們看到5G技術的應用從教育、辦公到醫療，從娛樂、交通到安保，在各行各業中展現出它的價值，並且正逐漸融入我們的生活。 5G開始給人們生活帶來改變，品牌方又該如何調整價值鏈應對接招，在浪潮之下乘風破浪？

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5G時代，到底有什麼差異？

在討論如何建議品牌公司的品牌價值鏈接招前，首先我們還是想聊聊5G到底可以給品牌帶來什麼樣的影響和改變？ 5G時代與現在的4G時代的差異究竟為何——在技術面變化不小、也充滿著複雜性，但在我們特別關注的用戶體驗層面，簡單來說就是更快的速度、更多的連接，而且5G作為賦能其他技術可能性的基礎建設，能夠讓各種數字創新立足在更高的出發點為用戶體驗進行服務。

這樣說完還是覺得好像沒什麼大差別？

實際上5G的佈建就像道路橋樑的鋪設，提升了人們對目的地的易達性與速度，用戶們因此可以更多地將心力用在以各種方法享受路上的風景。我們對風景和玩法的需求仍是有序（或無序）在進步的，因此在5G的時代，我們更多地關注還是在“人（用戶）”的需求上，而面對這些需求我們對於行銷趨勢的判斷也有了些想法，希望分享予各位。

5G時代品牌行銷，究竟該如何應對？

我們認為5G時代的行銷是關注“內外合一”的，這個內與外指的是——品牌方的“內核”：“感受不到的行銷（讓用戶感受不到的行銷）” +用戶端的“外表”：“參與優先的行銷（擺明是在對用戶行銷但用戶也特別樂意親自參與）”；以下分別說明：

5G時代的行銷“內核“——

對於品牌方如何行銷來說，目標為讓用戶感知不到行銷影響，是細雨潤萬物無聲的邏輯，在這裡我們提及的5G時代行銷“內核”可以在策略上落到品牌方關注的以下三個層面：

•品牌方為運營用戶而打造的數位化體驗閉環生態（部分也可以藉用平台）

這是一種立足於用戶需求與旅程所打造的體驗設計，它應該是有機的、能夠隨時間調整優化的，品牌需要更好地透過對前台接觸點的系統性佈建打造一個用戶覺得極其順暢的無縫感知；

•品牌方持續佈建的能夠迭代優化與積累的大數據洞察與自動化反饋機制

要做好這個關注點，需要佈建全鏈路的感知監測點與數據跟踪機制，數位化時代針對每一個用戶的千人千面管理成為了可能，不論是數據的中台或是Martech，其目的均在於此，用戶在體驗中其實已經被品牌進行了數位化的管理，但無需讓他們感知到；

•一個正面的、無論什麼人、在什麼接觸點，均可以清晰感知到的品牌價值核心

這是品牌需要持之以恆堅持對用戶感知進行的投資，是長遠才會獲得回報但是隨時需要意識到的重點。

5G時代的行銷“外裝“——

則是本著“用戶參與”為目標進行的設計；在策略面可以看到以下三個關注點：

•數字體驗、藝術、功能性需求交疊滿足

未來的用戶體驗中，數字交互體驗、文化藝術內核、功能性需求的滿足，三者是重疊且需要同時發生的。

一定很多人會提及在用戶體驗中一次完成好幾個目標不現實，但是5G時代的技術基礎賦予了過去只能完成單一功能的接觸點更為多工的可能性，同時也提高了用戶對於多需求一次滿足的期待感，要能夠讓用戶在體驗上達到“WOW”的感受，單一思路是不足的，需要同時間滿足“形式好玩、有內涵與體悟、達到功能目的”三個需求，才算達標，而品牌競爭也將在這三個層面進行發展；

•即刻即時與個人化響應

未來人們對於形式上的“一致”的追求會逐步降低，因為5G時代更高的連接性與更快的速度帶來了更多的生活舒適圈的選擇（在一個消費社會，這個舒適圈由數不清的個人對品牌的接觸點與體驗旅程組成）。

每一個消費者都期待打造對自己而言最舒適的專屬的生態，而且希望滿足是“此時此地立刻發生”的，因此在體驗的設計上即刻即時與個人化成為了重要準則，在5G時代益加重要；

•激起情感的故事還是核心

最後需要提及的，還是回到我們所面對的用戶是真實的、有血有肉的“人”，激起他們的“情感”的故事（Story telling）還是一切體驗設計的核心；品牌是透過一個個故事被人們記得、熟悉、喜好的， 5G時代可能透過技術升級帶來了變化，但行銷的對象“人“的人性變化遠沒有技術變化快，很多用戶對於價值的判斷和多年前仍然相同，對用戶的持續洞察和緊密互動才是好故事的源頭，需要持久投入。

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原創作者：彭罕妮公眾號來源：時光筆記簿

今天給大家帶來的話題是初創公司如何做0~1的行銷。這個話題不單是在說初創公司怎麼做，實際上很多的企業雖然它不是初創企業，但是有很多新的產品線，或者是說以前行銷的底子很弱，現在要開始走向市場。如今的訊息非常的爆炸，每個人的注意力集中時間越來越短，所以重新做行銷規劃，行銷管理的時候，就類似於一個從0開始的過程。

今天的演講主要分三方面，第一方面分享Salesforce成功的案例，他們從0~1行銷和品牌推廣是怎麼做的？第二方面介紹一家服裝公司，比較特別的是他有很多創新的玩法。第三方面為大家總結創新企業從0到1的行銷7條建議。

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Salesforce品牌成長之路

Salesforce是一個SaaS軟件公司。客戶關係管理軟件（CRM）從90年代就開始在美國流行，現在全球市場容量已經超過400億美金（2019年），作為巨頭的http:// Salesforce.com就是這個行業的領頭羊，市場份額已接近20%。在過去的時候軟件是需要安裝，需要調試，甚至是需要根據企業業務來定制化開發。而http:// Saleforce.com是雲端軟件模式（SaaS-軟件即服務)的開創者。他們改變了企業管理軟件需要長時間開發、測試和上線的傳統。它就像用一個公用的設施或者是資源一樣簡單方便。

如今越來越多的企業都會使用SaaS軟件，但是這在99年的時候，在世界上還是一個非常領先的理念。那時候的軟件領先公司，包括Oracle、 SAP、 IBM這樣的軟件公司都非常的多。而Salesforce和其他的矽谷公司不同，它的創立可謂是一帆風順。 Salesforce公司已經超過了其創始人曾經的老東家Oracle的市值，應該是僅次於微軟的軟件公司。

品牌為王

1999年Salesforce公司成立剛剛開始做產品原型（還沒有產品）時，媒體就嗅到了變革的味道，《華爾街時報》搶先發布了《軟件將變為在線服務，或引發行業變革》的文章，Salesforce的創始人積極把自己打造成一個高調的革新者，與公司的定位保持一致。矽谷很多創始人是技術極客出身，不喜歡面對媒體，更不喜歡拋頭露面。但是貝尼奧夫認為CEO需要和公司融合為一體，作為公司的領導者，在大眾面前曝光，參加各種活動，這樣可以贏得聲譽，宣傳價值主張，是非常有效的品牌打造方式。
著名的“no software” -終結軟件，就是從那個時代開始作妖。當時這個Logo遭到了所有人的反對，大家認為邏輯不通，冒犯客戶，到處樹敵，招惹了傳統軟件巨頭..但是行銷天才貝尼奧夫認為，品牌應該注重差異化，就是要突出核心價值易用性、低風險、全新的模式。

ToC行銷方法來做ToB業務

Salesforce是第一家用To C的做法來做To B業務的公司。之所以如此重視使用者，Salesforce認為自己按照用戶數收錢的方式，和傳統軟件的採購模式也可以是不同的。

傳統軟件的銷售過程是企業的IT部門負責人或者CFO、CEO，所以採購的決策時間長，機制複雜。但是CRM軟件實際上是給市場人員、銷售人員，客服人員來用，他們是為公司掙錢的人，這群人在公司有很強的話語權。抓住他們，讓他們去說服公司的買單人是一種很討巧的方式。另外按月付費的形式相比投入巨資開發軟件實在太有吸引力。

於是他們推出任何公司的前5名用戶都可以免費使用salesforce的產品。一旦團隊成員試用覺得不錯，根據salesforce的定價計劃，擴展用戶數量很簡單，花費並不高，公司也可以花錢購買更多的功能。 （這種免費試用的模式在現在看起來一點都不稀奇，但居然萌芽於20年前）除此之外，他們認為，用戶通過口碑可以成為Salesforce的銷售力量，這就是我們現在講的“裂變”。

用戶社群

打響知名度之後，也有了一定的用戶數量，接下來要做的是讓更多的人了解salesforce的產品。那個年代，在每個城市做巡展演講是最好的辦法。一開始就起步不利，目標50人的市場活動，實際到場只有15人…复盤後發現自說自話，講自家產品多好多好的活動，客戶不喜歡。於是每場活動的主題漸漸變成客戶講述產品體驗。
在2003年開始，salseforce舉辦了年度用戶會議，Dreamforce大會，超過1000名用戶參加，這個數字在過後的幾年逐年增加，2019年達到5500+。而Salesface的全球用戶社群Trailblazer (中文:開拓者）現在有230萬用戶，其中包括用戶，合作夥伴，開發者等，大家通過這個平台分享專業知識，交流經驗。在全世界各地，有700+個線上線下“開拓者”小社群，舉辦各種各樣的活動。
總結一下Salesforce品牌成長之路就是深刻的市場的洞察，創新的精神，對產品的投入以及“品牌為王”的實踐是成功的製勝之道。

“慢時尚”Everlane的創新與顛覆

Everlane作為小眾輕奢的代表，這家企業成立於2010年，自帶矽谷的“顛覆者“基因。 Everlane把自己定位成輕奢品牌，中高端定位，產品成本可以公開，那要如何讓消費者相信質量好而又有性價比呢？ Everlane 的方法是“透明化”，他們倡導要讓消費者知道一切。 “Know your factories, know your cost, always ask why”

訊息透明化

在Everlane的官網、國內天貓專賣店上，可以清楚的看到產品的基本訊息，包括每件服飾用的面料訊息，清潔方式。甚至可以了解生產廠的所在地、訊息、員工數量、生產環境等。

定價透明化

消費者在買奢侈品的時候明明知道貴，但是到底貴在哪裡，不知道。 Everlane卻把原材料、配件、人工、物流、稅費一一列出來，明碼標價。 （天貓上可見的成本詳情）

與傳統零售價比價透明

在公開成本的基礎上，還要給出傳統品牌和自己的價格比較。消費者明顯的發現，只需要傳統零售商一半價格，就能買到同等品質的鞋子。

再看看Everlane，也就是說比成本高1.5-2倍，簡直是良心企業，消費者對品牌的認知和好感度蹭蹭上漲。另外，消費者會認為連成本都說出來的品牌，真是實誠，無形中更加信任也樂於傳播。

打折也要透明化

這幾年，Everlane除了開了線下體驗店，也逐漸開始打折。但是套路上，跟其他品牌稍有不同。 “Choose What You Pay”(翻譯過來就是想付多少，你隨意） 活動就是針對打折商品，有三個不同的價格。

• 最低價：成本+運費
• 中間價：成本+運費+運營開銷
• 最高價：成本+運費+運營開銷+發展資金項目

學過心理學的朋友們都知道，如果有三個不同的選擇，很多人會選擇第二個，而忠誠的消費者甚至會想，我支持Everlane發展，支持它的慈善事業，我買的是這個品牌的未來。消費者有了選擇權，就算選了最低價，滿意度也會高很多，不太好意思退貨或投訴了。

總的來講，Everlane品牌的行銷理念是用網路產品迭代的思路，通過消費者數據決策來倒推供應鏈，與客戶建立深度的鏈接。

初創企業從0到1的7個行銷建議

第一、 好的品牌名字，在很多年前在台灣市場裡面，大家都比較流行用英文名特別是服裝行業，基本上很多牌子都不知道怎麼念，不知道怎麼讀。實際上這個做法問題很大，如果這個字我不太確認是不是這樣讀，那我就不去叫他了，慢慢的就忘記了。

其次，從品牌的風險來講，如果一個品牌經營不好，那麼整個公司都會受牽連，大家可以知道今日頭條它是屬於字節跳動的，字節跳動並沒有用自己的公司名字來定義自己的新聞網站流媒體的APP，也沒有用來定位他的短視頻的APP而是用了抖音，這兩個名字感覺是更貼合他的產品，比他的工商註冊的名字更加貼合。所以我認為一個好的品牌名等於相當於成功了一半。

第二、 有了品牌名字和基本的產品之後，要把產品講好，特別是ToB的公司，基本上創始人都是技術出身，對於他們來講非常容易陷入的一個誤區，就是滔滔不絕的講技術，甚至是研發的技術，並不是產品。這種方式其實不但是投資人看不懂，用戶也看不懂，用戶即便是技術人員看得懂，拍板的做決策的人也聽不懂，所以我們在內容講的時候，把產品講好，一定要講得很具體不要太抽象，盡量少用專業詞彙。用一些可信的數字，用一些可以量化的數字，甚至是用第三方的數字描述更準確。

第三、 打造自然的IP，有一些個性的人，其實更能夠吸引媒體的注意，創始人從創始一個公司開始的時候，就不是只代表你自己了，創始人去做品牌是從0~1 ，最有效，而且最讓人可信的方式，這也是創始人的使命所在。

第四、 統一視覺，好的品牌VI形象，能夠給企業可信，然後可靠的一個感受，也是公司實力的一個代表。

第五、 找到種子客戶，建立用戶社群。不斷的打造自身的忠實用戶群體，然後不依賴於平台的流量，而通過自身產品去吸引更多的用戶，從而產生粘性。

第六、 要爭取各種曝光的機會。初創企業它跟其他的成熟企業不太一樣，最大的不同是沒錢，因為大家做品牌推廣沒錢是做不到的。有各種曝光的機會，比如寫文章、直播、市場活動等等，初創企業從0~1的時候，各種曝光的機會非常重要且珍貴。

第七、 找到背書的或者把案例做好，如果有一個專家或者是一個明星、KOL為你背書，那麼這個產品一定會比較好賣。另外一個就是案例，從0~1的企業最在乎的就是案例，做好案例要滿足很多的條件。比如說要描述清楚客戶的背景，給客戶帶來的價值，以及我們在這個項目中發揮的作用不論是技術、獨特的商業模式還是內容等等。

在數字時代，客戶的消費數字、行為數字，甚至是在網上所有的瀏覽器記錄也都可以被記錄，數字時代就跟傳統的行銷時代有很多不一樣的地方。現在的數據時代客戶體驗可以是用數字來衡量的，但無論是什麼時代價值觀是不變的，行銷的本質仍然是需求管理、利他和創造價值。

從以上介紹的案例來看，初創企業從0到1要學習的行銷知識有很多，但不論是初創企業還是資深的企業都需要有最新的數據支持、獨特的創新理念和敏銳的市場洞察。

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一位優秀的行銷策劃師的核心能力是“以一眼看到底的思維，做一桿子捅到底的策劃”。

台灣的老一輩企業家中的管理教父柳傳誌曾經說過的話：“人才分三種。一種是自己可以乾成一件事，一種是可以帶領一批人干成一件事，第三種是能審時度勢，能一眼看到底。”

柳總說的“一眼看到底”，實際是一個深度的系統化思維能力。

一眼看到底的思維，是能清晰地判斷大勢，抓住消費者核心痛點，依據於競爭態勢及自身資源禀賦，找到自己能取勝的定位，並且整合及驅動公司內部價值鏈各環節去搶占這個定位的分析及思維能力。

2019年是最挑戰的一年，也是過去十年對台灣企業最有轉折意義的一年。就像阿里巴巴參謀長曾鳴教授說的：“容易賺的錢沒了，往後大家都得做更辛苦的事。”，疫情正是這樣的一個分水嶺，預示著一個更具有挑戰的時代的到來。

歐賽斯對未來有三大核心判斷：

一、存量時代來臨，利如紙薄。 2019年台灣的出生人口從1300萬暴跌至1000萬，存量時代的到來已經無法逃避。驅動產品消費的根本動力將會一步一步從新增消費人群轉移至轉化固有人群。在這個前所未來有的大競爭時代，由於產能過剩、同質化現象嚴重,打折促銷成了常態,很多行業“利潤比刀刃還薄”。

二、商業競爭從單點支撐轉向體系化、結構化。過去我們進行商業活動，一次足夠強力的單點突破就可以取得成功，而現在這一套行不通了，只有體系化、結構化的整體動作才能立足，考察企業的核心指標從單點作業能力轉移到了內部協同力。

三、企業要突破必須要找到自己能做的第一，並搶占消費者心智，消費者心智成為唯一稀缺資源。生產力、製造力過於發達，資源過剩產品過剩，讓台灣市場始終處於供大於求的狀態。憑什麼讓消費者在這樣的市場中選擇你？這是我們的品牌的事情。找到自己能做的第一就是找到自己能做到第一的定位，並創造消費者可感知的價值，並根據這個定位配稱公司的整個價值鏈，建立獨一無二的競爭優勢，驅動品牌去佔領這個定位，從而逃離價格血戰下的利潤陷阱。

對企業而言，在大競爭環境中，一眼看到底的的能力，核心包含以下五大層次。

一、拎一點：找到自己取勝的位置

品牌戰略定位定的是品牌在未來的位置，並朝著那方向全方位地積累和創造價值；看清楚未來，才能決定今天的行動。

最近歐賽斯在做嬰配粉奶粉的策劃。台灣的嬰配粉市場格局的大致情況是怎樣呢？基本說來是前30名的品牌在市場上佔據了75%的份額，而發達國家市場上是前3名的品牌佔了75%的份額；而台灣的前30品牌中，有知名的國際四大粉，如惠氏、美素佳兒等；有國產四巨頭，包括飛鶴、伊利、合生元、君樂寶。

接到這個項目，我們問的第一個問題是：10年之後台灣的嬰配粉市場格局會變成怎樣？

團隊討論下來，觀點很多，爭論激烈，但是有一點大家都是共識，就是10年之後，台灣嬰配粉市場前10名會佔據75%的份額；也就是說大概率而言，目前前30名中有20名將要被淘汰，而10個名額裡面，國際四大粉及國產四巨頭的地位目前看起來很難撼動。

也就是說對其中競爭的企業而言，只剩下2個位置而已。

找到了問題，答案也就清晰起來。

企業必須找到一個足以能佔據這兩個位置的取勝的點，才能佔據這兩個位置。

那嬰配粉行業有什麼點這麼強大，足以能搶占這樣的兩個位置呢？

那一定又是兩個唯一的可能性，要不佔據行業更高的競爭點，要不佔據行業足夠大的差異點。

那麼嬰配粉行業更高的競爭點還有嗎？國際四大粉佔據了消費者心智中安全及高端的點、飛鶴佔據了更適合台灣寶寶的點，留給其他公司更高的定位點真得還有嗎？

其實是有的，奶粉行業最至高的消費者認知點是母乳喂養，其實這個點還沒有被真正佔據；又不少奶粉打了仿生乳的概念，但提煉及創意非常弱，不足以創造消費者可以感知的強烈價值，所以毋庸置疑這個方面是有機會的。

行業足夠大的差異點有嗎？其實也是有的！在垂直佔位的功能性奶粉領域品牌也有構建自己根據地的機會，如下圖所示。

二、抓總綱：如何能抵達這個位置的頂層設計

要抵達戰略位置，需要進行頂層設計，為抵達這個戰略位置建立戰略層體系化的保障。

這個頂層設計包括事業理論的頂層設計的思考，確立清晰的企業使命、願景及價值觀，對內形成凝聚力，對外形成號召力；包括競爭戰略的思考，採取總成本領先的競爭戰略，還是差異化的競爭戰略，還是集中化的競爭戰略；包括戰法的思考，採取進攻戰的戰法，還是側翼戰的戰法，還是游擊戰的戰法；包括對商業模式的思考，商業模式進行如何的怎樣的創新與突破，包括品牌架構的思考，要構架怎樣的品牌架構；因為企業的資源總是有限的，所以需要確立清晰的戰略路徑，集中優勢兵力各個突破，重複投資、持續積累、凡事徹底，所有的東西、所有的投資、所有的動作都必須形成企業核心資產為標準，及小胜為大勝，從量變到質變，結硬寨、打呆仗，從而一步一步抵達所確定的位置。

方向對了，甚至慢一點都沒關係，只要持續地前行，總是可以抵達這個戰略目標。

三、落條目：總綱得以貫穿下去的執行路線圖，構建清晰的執行路徑

基於戰略位置的戰略層體系化保障完成後，就要把建立戰略貫穿下去的執行路線圖，構建清晰的執行路徑。

清晰的執行路徑核心包括五大部分內容：

第一部分：品牌超級記憶系統

品牌戰略定位確定的品牌核心價值需要通過品牌超級記憶系統表達出來，包括超級符號、色彩系統、語言釘、視覺錘、超級花邊及IP形象。

第二部分：產品體系策略

4P的第一個P是產品，行銷落地看產品，不是一個產品出來了怎麼定位——這是相對低層次的問題——而是如何規劃設計我們的產品結構，也就是如何設計我們的業務組合，這就是戰略問題。

產品體系策略包含產品線架構、產品結構規劃、產品線長度、產品線寬度、產品推出次序及爆款產品策劃等。

第三部分：價盤規劃策略

P的第2P是定價策略，價格問題也是個戰略問題。

價格設計是行銷的頂層設計。

為什麼？

因為價格決定了市場上的卡位！價格決定了人群定位！價格設計決定利益分配！

決定有多少利益可以分配，以及如何分配。

這是老闆的最大決策。

價格決定了行銷模式，決定了行銷投資和利益的分配，就決定了價格。

第四部分：渠道體系策略

渠道的本質的價值和利益的分配。

渠道問題某種意義上是一個“政治體制”問題，因為她涉及願景的追隨和信賴，利益結構的設計和分配，嚴格的管理和獎懲，對行銷組織的動員和控制。一個成功的企業，必須要能不斷滿足渠道商日益增長的發財和發展的需要，並成為引領者，這才是渠道戰略的本質。

渠道商是企業行銷團隊的重要組成部分，又是企業組織架構外的“其他公司”，如何讓這些人在企業的組織架構外，又能在企業的管理半徑內，能像使喚自己的手臂一樣自如地貫徹企業的意志。就需要企業成為渠道商的良師益友和引路人。

這“各個環節和推動力量”是什麼？不是消費者，是銷售者，是一群活生生的，有強烈利益訴求的人！

渠道能力首先是你對這些環節和力量的動員能力和控制能力。

第五部分：產品促銷策略

促銷的本質是讓產品好賣。

產品好賣的秘訣我們可以總結為：低嘗試成本+ 正體驗反饋+ 購買習慣

優秀的促銷是降低銷售者初次嘗試的成本，建立消費者的購買習慣。如微信和阿里巴巴的之前春節的紅包大戰互動，巧妙地完成了消費者綁卡的動作，並引導消費者完成在線支付的操作，通過降低消費者初次嘗試成本，迅速聚攏了一大批粉絲，快速形成了原點人群。之後阿里巴巴還持續推出了掃碼領紅包的活動，掃碼領紅包本質上是持續觸發消費者的同一行為，通過促銷建立消費者購買習慣。

四、貫執行：完成落地執行的操作策略，一桿子捅到落地層

此部分內容涉及到企業的運營層，需要未來分篇章逐步分解闡釋。

五、抓落地： 讓每一個執行動作為品牌贏得更多資產，每一次循環讓品牌上升到新高度

讓企業所有工作聚焦在同一個目標，同一條線上，減少企業廢動作，讓公司的每一個戰術動作背後都有戰略的影子，讓公司每一張單頁、每一張海報、每一次廣告、每一個活動、每一次宣傳、每一次促銷等都在積累品牌資產、建立品牌勢能、積蓄品牌力量，讓公司的行銷行為資產化，像一個儲錢罐一樣把品牌資產儲蓄起來；最終積小勝為大勝，從量變到質變，形成品牌的戰略突破。

總結

歐賽斯的品牌戰略五大層次，本質上就是一眼看到底的策劃思維，是事業取勝的思維方式。

歐賽斯只做的是一桿子捅到底的策劃，壹引其綱，萬目皆張。把戰略貫穿到經營活動的方方面面，分解到企業的產品的研發、生產、品質、特色、渠道、廣告、促銷、服務、組織等方面，甚至每個員工的行為上。取勝的位置一次定準，重複投資，持續積累，做事情要少，並且凡事徹底，所有的東西、所有的投資、所有的動作都必須形成企業核心資產，厚積而薄發、從量變到質變，結硬寨、打呆仗，最終取得事業的成功。

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