原創作者：EOL
公眾號來源：EOL創新家

距離5G商用牌照正式發布已經經過一年，這一年間，我們看到5G技術的應用從教育、辦公到醫療，從娛樂、交通到安保，在各行各業中展現出它的價值，並且正逐漸融入我們的生活。 5G開始給人們生活帶來改變，品牌方又該如何調整價值鏈應對接招，在浪潮之下乘風破浪？

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5G時代，到底有什麼差異？

在討論如何建議品牌公司的品牌價值鏈接招前，首先我們還是想聊聊5G到底可以給品牌帶來什麼樣的影響和改變？ 5G時代與現在的4G時代的差異究竟為何——在技術面變化不小、也充滿著複雜性，但在我們特別關注的用戶體驗層面，簡單來說就是更快的速度、更多的連接，而且5G作為賦能其他技術可能性的基礎建設，能夠讓各種數字創新立足在更高的出發點為用戶體驗進行服務。

這樣說完還是覺得好像沒什麼大差別？

實際上5G的佈建就像道路橋樑的鋪設，提升了人們對目的地的易達性與速度，用戶們因此可以更多地將心力用在以各種方法享受路上的風景。我們對風景和玩法的需求仍是有序（或無序）在進步的，因此在5G的時代，我們更多地關注還是在“人（用戶）”的需求上，而面對這些需求我們對於行銷趨勢的判斷也有了些想法，希望分享予各位。

5G時代品牌行銷，究竟該如何應對？

我們認為5G時代的行銷是關注“內外合一”的，這個內與外指的是——品牌方的“內核”：“感受不到的行銷（讓用戶感受不到的行銷）” +用戶端的“外表”：“參與優先的行銷（擺明是在對用戶行銷但用戶也特別樂意親自參與）”；以下分別說明：

5G時代的行銷“內核“——

對於品牌方如何行銷來說，目標為讓用戶感知不到行銷影響，是細雨潤萬物無聲的邏輯，在這裡我們提及的5G時代行銷“內核”可以在策略上落到品牌方關注的以下三個層面：

•品牌方為運營用戶而打造的數位化體驗閉環生態（部分也可以藉用平台）

這是一種立足於用戶需求與旅程所打造的體驗設計，它應該是有機的、能夠隨時間調整優化的，品牌需要更好地透過對前台接觸點的系統性佈建打造一個用戶覺得極其順暢的無縫感知；

•品牌方持續佈建的能夠迭代優化與積累的大數據洞察與自動化反饋機制

要做好這個關注點，需要佈建全鏈路的感知監測點與數據跟踪機制，數位化時代針對每一個用戶的千人千面管理成為了可能，不論是數據的中台或是Martech，其目的均在於此，用戶在體驗中其實已經被品牌進行了數位化的管理，但無需讓他們感知到；

•一個正面的、無論什麼人、在什麼接觸點，均可以清晰感知到的品牌價值核心

這是品牌需要持之以恆堅持對用戶感知進行的投資，是長遠才會獲得回報但是隨時需要意識到的重點。

5G時代的行銷“外裝“——

則是本著“用戶參與”為目標進行的設計；在策略面可以看到以下三個關注點：

•數字體驗、藝術、功能性需求交疊滿足

未來的用戶體驗中，數字交互體驗、文化藝術內核、功能性需求的滿足，三者是重疊且需要同時發生的。

一定很多人會提及在用戶體驗中一次完成好幾個目標不現實，但是5G時代的技術基礎賦予了過去只能完成單一功能的接觸點更為多工的可能性，同時也提高了用戶對於多需求一次滿足的期待感，要能夠讓用戶在體驗上達到“WOW”的感受，單一思路是不足的，需要同時間滿足“形式好玩、有內涵與體悟、達到功能目的”三個需求，才算達標，而品牌競爭也將在這三個層面進行發展；

•即刻即時與個人化響應

未來人們對於形式上的“一致”的追求會逐步降低，因為5G時代更高的連接性與更快的速度帶來了更多的生活舒適圈的選擇（在一個消費社會，這個舒適圈由數不清的個人對品牌的接觸點與體驗旅程組成）。

每一個消費者都期待打造對自己而言最舒適的專屬的生態，而且希望滿足是“此時此地立刻發生”的，因此在體驗的設計上即刻即時與個人化成為了重要準則，在5G時代益加重要；

•激起情感的故事還是核心

最後需要提及的，還是回到我們所面對的用戶是真實的、有血有肉的“人”，激起他們的“情感”的故事（Story telling）還是一切體驗設計的核心；品牌是透過一個個故事被人們記得、熟悉、喜好的， 5G時代可能透過技術升級帶來了變化，但行銷的對象“人“的人性變化遠沒有技術變化快，很多用戶對於價值的判斷和多年前仍然相同，對用戶的持續洞察和緊密互動才是好故事的源頭，需要持久投入。

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上半年由於疫情的影響，消費者和品牌都發生了很大的變化，看看各行業大咖是怎樣的見解吧！

香奈兒-朱豪民

疫情相對於衝擊來講機會更多了，全球奢侈品有48%是來自台灣的消費者，25%的國外消費者，可以看出台灣持續在引領整個經濟的複蘇，2020在奢侈品行業看來，是從線下業務慢慢向線上轉移的過程，奢侈品陸陸續續在網上擴展越來越多。而且過去我們非常注重CRM的管理，現在慢慢從CRM開始討論到CDP的概念。當然對於奢侈品行業來說數字化轉型沒有其他行業那麼快，對於第二方、第三方數據的積累沒有那麼多，所以我們的會員運營和私域運營也是有一定的挑戰性的。

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Marteker-馮祺

很多消費者其實已經往線上走了，奢侈品也要跟隨消費者的腳步，根據之前看到的數據我們可以看到，台灣網民差不多已經到了10億左右，基本上覆蓋了所有主要城市有購買力的消費者。想問一下，根據數字100的調研，消費者受疫情的影響出現了哪些新的變化？

數字100-范長川

從2月份開始，我們就大量投入到消費者態度行為的監測中，根據消費者變化去做洞察。我們前期從2月份開始一直延續到現在，疫情控制得非常好的情況下，消費者的消費更加理性了，會追求更高的品牌以及更高性價比，這個感受是非常明顯的。其次，從渠道來看，以前在移動端社交APP上消費的佔比非常高，而疫情期間長視頻、短視頻一度增長迅速，從數據來看現在可能有回落，因為大家逐漸進入正常的生活軌跡當中。所以社交的媒體又回溫了，但是長視頻短視頻這個渠道總的增長還是非常大的。

另外，消費者的消費習慣在移動端的養成是非常快速的，原來可能還有一些offline的習慣，而現在能通過移動端方式來解決的話，一定會優先選擇移動端。

問：在疫情期間以及後疫情時代，品牌方怎麼來有效觸達消費者？

加和科技-尹子傑

我覺得疫情包括疫情之後，我們Reachmax最直觀的感受就是各種測試項目變得比以前多了很多，原來我們沒有想像過的一些場景，比如說現在流量對於微信小程序的喚起，對於直播的引流，跟京東在做的一些品效聯動，還有幫助一些企業進行線上線下的業務打通，都在進行。我有三點明確的感知。

第一點就是全局，相信很多的agency和客戶朋友在執行campaign的時候是按照不同的format進行規劃，現在的技術肯定可以做到cross-format，我們不應該把消費者人為地去按照廣告形式來進行割裂。

第二點就是跨品牌，即便內部可能有些品牌是互為競品，但是怎麼樣能夠讓他們之間通過足夠的數據找到更好的溝通策略，這就是全局化，其本質就是讓公域流量跟私域的打通，以及多渠道的打通。

第三點是品效聯動，我分享一個真實的數據，我們跟一個客戶在review他的整個數據的時候，即便他的精細化分量已經分配的非常豐富了，但是即便到最後一層，還是有很多可以再分配空間，不管怎麼分配，對於品牌或者Target Audience Reach 的KPI已經不會有太多的影響。在這種情況下，我們能不能夠基於一些購買預測的TGI排序，在維度下在不影響KPI的情況裡，幫他合理的做一些額外的提升。

我們今年上半年做的case是非常的成功，而且數據是直接可視的。現在不是說所謂的看直接轉化ROI是多少，而是說我們如何去衡量每一次流量對於我們t+1到t+365的關係。

Marteker-馮祺

之前說了渠道打通的問題，我們想到了類似的詞是數據打通，很多企業也希望能利用行銷技術去賦能行銷平台，如今新流行的CDP、CRM、DMP之類的行銷技術，大家還是分不太清，想請Linkflow盛馬丁來幫忙解釋一下。

Linkflow-盛馬丁

我們可以看到如今新的名詞越來越多，整個企業裡有很多的數據庫，那麼除了DMP、CRM，數據湖其實也很流行，包括CDP也是一個非常熱的新興名詞，而這些詞在企業的數據架構裡，是有一定的重合性的。實際上DMP一般指的是一些廣告媒體的數據，這些數據很多是由第三方來進行提供的。而數據湖更多指的是一個通用型的結構，它並不是只專注於客戶數據，它甚至還會存儲供應鏈數據等企業各經營環節的數據。 CRM指的就是對會員積分、卡券甚至是一些商城等訊息的管理。

CRM、DMP、數據湖等這些系統無法去串聯我們今年大火的行銷渠道，比如像抖音、小紅書、微信等，對於客戶在這些行銷渠道內的軌跡數據，也是無法進行很好的採集的。

隨著品牌精細化運營的要求越來越高，品牌想去採集這些數據了。那這時候就需要一個CDP，CDP可以說是連接所有數據的連接器，它可以連接抖音、小紅書、微信等行銷平台的數據，然後將這些數據流動出去。

例如，CDP可以將數據流動到DMP中，幫助品牌利用第一方的數據進行精準投放。 CDP將數據流動到數據湖後，CDP作為數據湖的前置系統，可以很好地不足企業在數據湖中的數據類型，例如新媒體數據、行為軌跡數據等業務數據。這些業務數據進入數據湖後，企業的AI專家或是大數據專家就可以進行進一步的數據探究，如標籤定制等。同樣，CDP也可以補充CRM中的客戶屬性和標籤，甚至現在很多的CDP項目是由CRM部門發起的，它是一個CRM的enhancement project。

隨著私域流量以及各種新興媒體的影響力越來越大，CDP將會越來越重要，CDP可以幫助企業把新興的流量平台管理好，同時可以更好地串聯後台數據。

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我從品牌語言體系的角度試圖解答下你的問題吧，期望對你有幫助。

什麼是超級語言體系？

首先我們要說的是什麼是品牌的超級語言體系，我們說超級語言體系，它實際是對品牌策劃理念和產品特性的完整梳理的過程。通過這個梳理的過程去提煉出來，把我們的品牌策劃理念和產品的一個特性和價值去傳遞給消費者聽。當你的語言表達越打動人心的時候，越能夠促進消費者去盡快的做出他的消費決策，這就是說超級話語體係是能夠降低消費者的決策成本的，這也是整個它所在的價值。

為什麼品牌超級話語體系如此重要？

那麼進一步來說為什麼品牌超級話語體系如此的重要呢？

01 語言具有強大能動性

首先我們要理解語言是具有強大的能動性和感染力的，我們要知道語言背後是思想，語言它其實是思想的載體。我們說語言破碎處，無物可生存。品牌的語言體系本質上就是對品牌的思想領導力體系的一個構建。

02品牌思想需要語言表達

同時品牌思想如果要傳遞出去，它必須通過語言去表達。品牌思想是需要一整套的超級語言去闡述的超級語言的特點就是深入、深刻、簡單、直指人心，它符合人性，及高度記憶的一個特點。

所以超級語言的廣泛傳播就能夠幫助品牌去建立它自身的思想領導力，這也是品牌超級語言體系如此重要的原因，我們說品牌的語言的體系構建。它包含了哪些內容，一般來說它包含了品牌名稱、核心價值，以及大家都熟悉的廣告語。還有更深一步的話就是產品的話語體系。甚至是到服務的話語體系、生產的話語體系，也可以是品質的一個話語體係等等，它主要是包含這些板塊，當然也可以延伸更多。

那麼我們今天也主要是講這幾大內容。

一、品牌名

首先第一是如何去構建語言體系中的品牌名稱，因為在我們說到語言體系的構建的過程中，很多人會忽視到語言品牌名稱，但實際上品牌名稱是品牌的名片。它也是品牌之於消費者的第一記憶，所以一個好的品牌名稱是可以巨大地去降低品牌的記憶成本和傳播成本的。我們要做的就是把品牌名稱去嵌入到用戶的核心購買驅動力中去，這樣可以在品牌構建中起到很重要的作用。

我們要知道台灣每年是超過300萬件的商標的一個申請，所以說可以想像品牌命名是有多難，就是它非常具有高難度，我們說在語言體系的構建中品牌命名如何去打造，一般來說我們有幾種方式，一個是要去抓住品牌自身的一個獨特性。以及將它的一些符號化的表徵，以及深刻挖掘它的記憶度，甚至是在一些文化原型中去挖掘等等一些特性。

這裡我們做幾個案例的解析。

這4個品牌都是歐賽斯服務過的案例，我們為企業創造了記憶深刻的品牌名稱。比如說明鳳的野長鱉，它是典型的通過挖掘，它整個產品的一個獨特性，也就是野生、野長的這樣一個特性，創造了野長鱉這樣一個新的品類，並且把它植入到整個品牌命名的名稱中去做一個重要的資產。包括珍貴仁，我們運用到它本身文化原型中的一個，李時珍這樣一個符號化，做了珍貴仁這樣一個命名。包括趙太祖救駕湯，很典型的就是我們在文化典型中去，找到趙太祖這樣一個元素。還有極暖，當時極暖做的是一個姜類的保健品產品。它其實針對的是人群中一個巨大的痛點，就是體寒的一個巨大痛點聚焦這樣一個痛點和人群的需求，讓我們挖掘出就是極暖，把它作為品牌的命名。同時將整個命名符號化，創造了一個赤道5度的這樣一個概念。

今天我們最主要說的是三棵樹，而三棵樹其實它本身在命名上也是非常成功的。因為它是聚焦到塗料人群，就是油漆不健康、含有甲醛等等的一個痛點。對健康的訴求去聚焦，然後三棵樹本身它有綠色健康環保的一個聯想。然後也迎合了整個市場消費人群對環保的這樣一個需求的趨勢這是它的成功之處。

二、核心價值

第二部分我們說語言體系中的，第二個板塊就是核心價值。

品牌核心價值是一個品牌區別於其他品牌而提供給消費者的獨特利益和價值, 是一個品牌個性和文化的集中體現。它是品牌的靈魂, 是品牌資產的核心, 體現在品牌的各個方面, 是品牌建設和發展過程中始終堅持的精神。它讓消費者明確、清晰地識別並記住品牌的利益點與個性,是促使消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。

如何去創造核心價值，它主要是跟你對整個行業中消費人群的痛點，以及它的需求洞察所產生的、去掛鉤的。

東西是賣給消費者的，消費者關心的是是什麼？是你的產品給他帶來什麼益處，給他什麼體驗，也就是核心價值。所以說，如何把核心價值通過一句話體現出來，讓消費者能感知到，消費者買單了並且體驗不錯，品牌的戰略才算落地成功。這句話需要深掘消費者的痛點，把解決方案提出來，這就需要透過現像看本質，從表層需求深挖到消費者可能心裡想著，還沒說出來的那句話。

比如說三棵樹，它當時聚焦整個社會的痛點，發現塗料不環保、不健康，是消費者巨大的隱形痛點。消費者需要的是什麼？需要的是讓家更健康，社會需要的是什麼？是讓城市更美麗。基於此它開創了健康漆的這樣一個品類，把核心價值去聚焦到健康＋，更進一步的我們如何去把我們的核心價值。就是健康這樣一個價值去體現出來，讓消費者去感知並傳遞給他。讓它與他的利益點去掛鉤，讓我們的消費者為此而買單。基於此的一個思考，我們打造出的就是8小時淨味住新家的這樣一個基於核心價值的一個語言體系的提煉，並且把8小時這樣一個重點突出出來。塑造它整個品牌的一個視覺錘形象，更深入人心的植入到消費者的心智中去。

三、廣告語

第三個板塊就是在語言體系中大家最熟悉的就是廣告語。

廣告語的目的是讓用戶行動，是語言釘藉以進入消費者心智的載體，是消費者核心購買驅動力的外化形式，需要直擊人心，Keep It Simple & Stupid (KISS)。

三棵樹它的廣告語就非常的具有記憶點，非常的能夠突出它本身品牌的價值特性，也就是“三棵樹下健康人家”，它主要同樣的是基於它健康＋的這樣的戰略。聚焦到人們對健康的一個理性的訴求，同時與健康人家去進一步的昇華，昇華到感性的訴求中去，並且這句話朗朗上口、易記憶、記住不忘，常在耳邊縈繞，就像一顆釘子一樣狠狠地紮進了消費者的心田，也是非常成功的一個廣告語。

四、產品話語體系

然後第4部分在語言體系中，其實我們可以進一步去深挖。從品牌層然後落地到我們的產品層，甚至到服務層，產品語言體係也是在整個品牌超級語言體系構建中，非常重要的一個板塊，構建它的整個目的就是

· 以話語為產品樹立權威，搶占制高點

· 以產品話語體系傳遞標準，給予消費者安心承諾

· 以話語體系，凸顯產品價值，重塑消費者信心

三棵樹就很成功地做到這一點，它是基於它本身的健康＋的戰略一直貫穿下來。落地到它整個產品話語體系之中，它打造了健康＋創五項的新標準，這樣一個標準體系的建立。打造它整個健康＋的一個健康漆的產品系列，以此來傳遞它的產品的價值，並且在健康漆這樣一個新品類領域裡，取得了巨大的成功。

五、服務話語體系

第5個板塊就是我們在品牌的超級話語體系中，我們的服務話語體係是如何構建的。

我們說服務話語體系，首先你要準確地切入到消費者，他的需求到底是什麼。你要理解他，他對漆這個品類對於賦予它的意義到底是什麼？其實三棵樹就很精準的抓住了這一點，當時它洞察到在整個塗料市場，它已經進入到存量的市場的這樣一個時代的時候，它看到了塗料後市場的一個潛力。所以推出了就是刷新服務也就是一站式塗料服務，這個業務板塊，如何去打造它刷新服務業務板塊的話語體系，它就精準洞察到消費人群他關注的是什麼？對於刷新服務的關注點。它其實就是環保、健康、快速入住這樣一些需求，所以它聚焦到健康、快速這一點，創造了它的服務話語體系，就是“三棵樹馬上住”，非常簡便、非常易記憶，同時也非常精準。並且圍繞它三棵樹馬上住這樣一句服務體系，做了很多視覺的延展，做了一個符號化的在整個視覺端表現。

六、生產話語體系

第6個板塊就是我們有了前面的品牌，我們有了我們的廣告語，有了我們核心價值，也有了我們整個產品的話語體系。進一步我們如何去構建我們的生產的話語體系。因為我們知道其實很多，尤其是生產製造的一些企業，它本身的價值鍊是非常具有優勢的時候，其實你的生產話語體系完全可以提煉出來，去傳達給消費者。進一步去構建自己的優勢和傳遞自己的優勢。其實三棵樹就是這樣做的，因為它本身基於它自身的價值鏈，它在塗料的生產端到它整個，塗料配方的一個研發到它整個技術。到它整個生產流程，它其實都保證了一個生態、綠色、環保的這樣一個過程，具有極大的優勢。所以我們為它創造了生產的話語體系，就是一桶好漆的生態之旅，從它整個源頭出發，然後到它生產的每一個環節去傳遞給消費者，健康的這樣一個品牌和產品的理念。

七、質量優勢話語體系

最後一個板塊就是我們在超級語言體系中，我們質量優勢的話語體系怎麼去構建，這裡我們採用的就是用我們的生產的每一個員工去為企業做背書，也就是我們打造了是因為有你健康＋不將就的這樣一個話題。讓我們的項目經理、讓我們的生產經理、讓我們的整個研發人員、讓我們每一個生產線上的每一個員工，去做我們的背書和品牌的宣言，講出健康＋不將就自己的話術的創意。以此形成系列的一個海報的形式，展現在大家的面前，這是主要的一個七大板塊的內容。

三棵樹健康+戰略超級語言體系

最後我們做一個總結，我們在三棵樹的一個健康＋戰略的，語言體係是如何構建的。

三棵樹健康+戰略語言體系

（1）品牌名稱：三棵樹

（2）核心價值升級：8小時住新家

（3）口號升級：三棵樹下，健康人家

（4）產品線：健康+，創五項健康新標準

（5）服務升級：馬上住刷新服務，三棵樹馬上住

（6）生產過程：一桶好漆的生態之旅

（7）質量品控：健康+，不將就

品牌命名，通過三棵樹的健康樹的這樣一個聯想去成功地做一個非常具有記憶點的命名，這樣一個核心價值的提煉，核心價值提煉基於價值的基礎上，我們進一步去深挖創造它的語言體系，就是“8小時住新家”的這樣一句話，然後宣傳語就是口號的一個升級，我們做了“三棵樹下健康人家”的一個宣傳。第4個就是產品線的一個語言的體系提煉，讓我們基於它健康漆的這樣一個產品線的系列，打造了“健康＋創5項健康新標準”。第5個板塊就是我們要做的就是服務的升級，我們做了馬上住的刷新服務，讓大家知道三棵樹馬上住，代表著就是更快更有效的健康的一個標準。以及第6個板塊就是生產過程中，我們打造出一桶好漆的生態之旅的系列創意海報，以及用讓每一個員工參與進來，去做我們的質量品質的優勢的一個語言體系，做出健康＋不將就的集體宣言，以此來創造系列的海報創意呈現給大家。

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神說要有光，於是有了光。
光的出現，產生了視覺上的紅橙黃綠青藍紫。
於是，我們知道了顏色的存在。
每一種顏色，上帝都賦予它特別的意義。
上帝把紅色給了太陽，賦予它活潑、熱情與激情；
上帝把藍色給了海洋，賦予它自由、清新與寬廣；
上帝把白色給了冰雪，賦予它寧靜、純潔與神聖；

……

上帝賦予萬物一個專屬的顏色，那你給自己的品牌賦予了什麼顏色？

你的品牌有專屬色嗎？

全球最著名的品牌通常是以自己的專屬顏色被大眾熟知，比如愛馬仕的橙色、Tiffany的藍色，ChristianLouboutin牌高跟鞋的紅色鞋底，星巴克的綠色……

在《色彩對於行銷的影響》研究中，研究人員發現人們對於品牌商品的快速印像有90% 來自於其色彩，品牌或者品牌商品的顏色是人們接觸品牌最直接的視覺呈現。

從某種意義上來說，色彩是品牌在人們心中構建品牌辨識度的第一步。這些品牌將色彩納入品牌戰略中，增加品牌獨特性與辨識度，同時更好地傳達品牌的核心價值。

Tiffany藍，這個專屬品牌色就是品牌核心價值的最好體現，它的品牌色也稱為知更鳥蛋藍(Robin egg blue)，它的顏色游離在藍色與綠色之間，比普通的知更鳥蛋藍要稍微淡一點，所以看起來更清爽、更素雅。

由於文化背景的差異，我們國人看到這種顏色，首先會聯想起的是Tiffany這個品牌，因為我們都是通過這個品牌才認識到這種獨一無二的顏色。

而在歐美文化中是截然相反的，人們看到這種藍色，首先想到的會是“幸福”。在西方，知更鳥象徵著幸福美滿，而知更鳥蛋又是藍色，所以這種顏色也成為了人們心中最幸福的顏色。

當年Tiffany也因此才選用這種藍色作為自己的品牌專屬色，並把它保護起來了。 Tiffany藍也是厲害，不僅有著自己的RGB值和CMYK值，還被註冊為國際通用標準色卡，有專門的潘通色號1837，有意思的是，這個數字還正好是Tiffany成立的年份。

專屬色助品牌從萬千競爭中脫穎而出

為什麼選擇一個專屬色如此重要？看了下圖你就會知道，如果沒有足夠有辨識度的品牌標識，一個品牌想要從萬千品牌中脫穎而出有多難。

近年來，台灣商標註冊申請數每年以20%以上的增長率迅速增加，截至2020年2月底，有效註冊商標量2592.6 萬件。僅2020年1-2月，我國商標申請量就高達104.4萬件。伴隨龐大的市場品牌數增長而來的，是高度的雷同性和同質化。

——品牌顏色高度雷同

在高度相似的諸多品牌中，消費者要如何進行選擇？

顏色，作為品牌戰略的重要部分，可以幫助品牌建立無形的價值，從而提升品牌競爭度。

——有情感的色彩，是品牌的無形價值

從前，價值= 功能÷價格(Value = Function:Cost)

現在，產品價值=（有形功能+ 無形價值）÷價格。

無形價值指的是品牌、情感。

色彩就是一種有情感的無形價值。

l 紅色會給人興奮、快樂的感受，產生溫暖、熱烈的、欣欣向榮和喜慶的聯想；

l 藍色給人寧靜、清潔、理智的感覺，產生對萬里晴空、碧波海洋的聯想；

l 黃色可給顧客一種莊重、高貴、明亮的心理感受；

l 綠色是大自然中普遍存在的色彩，被認為是春天的代表，能使人聯想到廣闊的田園和牧場；

l 紅橙色使人感到成熟的瓜果而產生甜的感受；

l 紫色給人的情感是高貴、嬌豔與幽雅；

l 白色能夠使人聯想到誠實、清潔、神聖、品質優良。

——品牌顏色可以提高80%的品牌認知度

在品牌視覺元素中，人們最關注的是顏色，其次是形狀，最後是文字。據Loyola University-Maryland進行的一項研究指出顏色能提高80％的品牌認知度。

如何選擇“正確”的品牌專屬色？

我們知道每一種顏色都像徵著不同的意義，基於這個原因每個行業都會衍生出一個最常用顏色。例如，藍色代表嚴謹和信賴，因此大部分的科技、醫藥、技術公司都以使用藍色為主。

無可否認，選用行業常用色能幫助消費者更快了解你的行業性質，但是這也會讓你很難在這個市場中展現自身差異性。

在全球集裝箱海運業中，有個品牌專屬色就完美詮釋了什麼叫差異化。

2017年，川崎汽船Kline、商船三井MOL、日本郵船NYK，聯合發出公告稱合資成立新集裝箱航運公司，並以“Ocean Network Express”作為新公司的正式名稱。萬萬沒想到，這個日本籍貨運公司ONE，居然選擇瞭如此大膽的網紅粉，並從集裝箱到船舶到公司到網站，將這個粉色運用到極致，此色一出，絕對是這片海中最靚的仔，直逼行業前三甲，馬士基藍、赫伯羅特橙、安通藍頓時失色。

比起使用鄰近色，大膽使用完全與行業性質不同的顏色，當然更能在同業中脫穎而出。但是，此時一定要謹慎選擇一個能強烈代表品牌的顏色，因為行業常用色通常起源於消費者對行業內的傳統需求，除非像ONE一樣，作為一個海運業的新物種出現，它的新價值比傳統價值更重要，否則完全使用與行業性質不同的顏色是個很冒險的選擇。

品牌顏色選擇模型

品牌選擇“正確”的顏色很重要，但並不容易。為了簡化這個過程，我們準備了一個基礎清單，幫助你在短時間內選擇出屬於自己的品牌顏色：

1. 請選擇3個能代表你品牌個性或利益點的關鍵詞

2. 選擇與這3個詞語相關的顏色

3. 選擇你所在行業的常用顏色

顏色選擇好後，就可以按照下面步驟來選專屬色了：

品牌選擇專屬色的5個標準：

1.貼近受眾

從選擇顏色的過程中，首先我們要去研究品牌受眾，明確受眾的年齡層以及受眾對品牌產品代表的顏色有多少了解，這些人的顏色喜好是偏前衛還是偏傳統？或者是中間色系。

2.傳達品牌

我們會考慮這個顏色是否能夠準確傳遞品牌形象和品牌理念，所以顏色的象徵意義也很重要。

3.搭配使用

因為顏色通常不是獨立呈現的，一般都是和其它顏色同時出現的，所以我們也要為品牌提供可以和品牌顏色搭配使用的顏色以及搭配方法

4.差異化競爭

品牌的代表色一定要區分於它的競爭對手。

5. 統一應用

從商業運作的角度來說，這個顏色要被應用到不同場景，所以我們要確保色彩在不同的材

料上都能準確地得以再現，無論是包裝、廣告海報、TVC 中的呈現，甚至在服裝、社交媒體以及網站上面都要統一。

一個企業若能真正讓某種色彩成為其品牌標識色，將擁有更強的視覺識別性，佔據更高的競爭優勢。有時哪怕Logo都沒展示，也會被人第一時間認出來，這就是色彩的力量。

歐賽斯作為一家優秀的數字化品牌全案策劃公司，服務客戶200多家，為很多品牌打造了獨特的品牌專屬色，比如下面這幾個案例就位列其中：

極暖（吃一片，暖一天）

品牌色：極暖紅

孩子王育兒顧問（當媽媽可以很簡單）

品牌色：知心粉

媽咪全知道（母嬰新生活，媽咪全知道）

品牌色：真我藍

歐賽斯摯識點總結：

1. 色彩是第一視覺。

2. 色彩是最有表現力的要素之一，因為它的性質直接影響人們的感情。色彩的變遷就是人們情緒和社會環境的變遷。

3.國外研究表明，在不增加企業成本的基礎上，改變色彩就可以提升15%-30%的產品附加值，色彩行銷甚至可以上升到企業戰略高度。

4.在美國行銷界有個著名的“7秒定律”，即消費者會在7秒內就可以確定是否有購買商品的意願。如果第一眼沒有被吸引住，就很難對產品有進一步了解的慾望。而在這短短7秒內，色彩的決定因素為67%。大部分初次接觸產品的消費者會在90秒之內決定是否購買，而這評估中的62%-90%是基於顏色。所以如果你的東西賣得不好，很可能就是沒選對顏色。

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找到一米寬的品類機會，深挖一千米，做到品類第一的最根本打法。

品類的趨勢是不斷分化的，而不是集中，所以新的品牌永遠都有機會。在自然界中，環境的變化為物種的分化創造了條件。在商業界，技術和文化環境的變遷為品類的分化創造了條件。

過往是把10公里的寬度，做到1厘米的深度，而現在是要把1厘米的寬度，做到10公里的深度。隨著商品種類的越來越豐富，台灣的整個企業發展已經到從產品競爭到渠道競爭到品牌競爭的時代，容錯成本越來越低，品類選擇、產品設計上的快速迭代尤為重要。

找到1米寬的品類機會，然後再深挖1千米，才有機會與有多年品牌歷史為背書的品牌或者市面上行業的頭部品牌站在同一競技場，並與之一較高下。

找到1米寬的品類機會

即成為品類第一，或成為品類唯一。

品類是顧客消費的驅動力。實際上，引起消費者購買慾望、推動他購買的並不是品牌，而是品類，只有在消費者決定了品類之後，才說出該品類的代表性品牌，我們把消費者的這種行為特徵稱為“用品類來思考，用品牌來表達”。

品類，隱藏在品牌背後的關鍵行銷力量。品類就是商業界的物種，品牌是潛在顧客心智中品類的代表，打造品牌的關鍵就在於開創新品類。

品類時代的行銷，核心以成為潛在心智中品類代表為目標，通過把握商業發展趨勢，發現品類機會，成為心智中的品類代表，並推動品類發展，不斷進化，最終主導品類，創建真正的強大品牌。

案例/妙可藍多：奶酪製品龍頭

發現奶酪品類機會

以奶酪為核心業務的妙可藍多曾做過市場調查，發現台灣消費者的心中，奶酪沒有第一品牌，這個巨大的藍海讓妙可藍多在整個乳製品領域中聚焦了奶酪這一品類並全力以赴。

妙可藍多在2017年開啟奶酪零售戰略，全力聚焦奶酪市場，完成主營業務向以奶酪為核心的乳製品業務的轉型，從而在奶酪這個品類打下了一片江山。

案例/元氣森林-氣泡水

發現氣泡水品類機會

元氣森林的成功，也是如此。氣泡水進入台灣已經有將近20年的時間，但卻一直不溫不火。乘上消費升級的健康紅利，元氣森林抓住氣泡水這一品類機會，開啟了迅速爆紅之路。

案例/舞極限-輕動鞋

開創輕動鞋品類機會

舞極限是歐賽斯於2019年開始服務的客戶。舞極限作為一個年輕的老人鞋品牌，抓住老人鞋行業發展契機，在發展初期，順利收割市場紅利。可隨著老人鞋行業持續粗放式經營，短短幾年時間，從生髮，興盛，到盤整，整個行業面臨著頭部品牌高築競爭門檻、同質化程度高、寬版鞋型競爭壁壘低、產品局限於健步鞋等一系列的問題。

歐賽斯助力舞極限在競爭之外拓展戰略思維，跳出老人鞋的概念局限，提出“輕動”戰大略，讓舞極限衝出紅海市場，跨越到千億藍海市場。歐賽斯輕動戰略幫助舞極限定義了“輕動鞋”新品類，佔據了輕動鞋黃金賽道，贏得解釋權，為行業製定標准定義新賽道，構築了企業的護城河。

歐賽斯觀點：社會快速發展，人類不斷面臨新的問題，也不斷誕生新的概念。環保問題、肥胖問題、全球變暖問題……每個新概念都為創新品類建立了基礎。品類的機會來自於對生活的觀察，對生活的感悟；品類的機會來自於對商業洞察力的考量，來自於對創新的敏感性。品類的機會才是投資的大機會。

深挖1千米

讓品牌成為心智中的品類代表。

開創新品類是手段，核心的目標是成為潛在消費者心智中品類的代表，因此品牌甚至可以在一群延伸品牌中通過聚焦，打造專家品牌，從而佔據品類代表的位置。

案例/舞極限：輕動戰略六大升級系統配稱助力舞極限輕動鞋佔領消費者心智中的第一

老人鞋不老，用品類創新為品牌戰略提供新動能，歐賽斯助力舞極限跳出品類局限，看見了更廣闊的天空。

深挖1千米，讓舞極限成為消費者心智中“輕動鞋”品類的代表。圍繞品牌戰略定位，歐賽斯協助舞極限全方位開展戰略配稱動作：輕動戰略六大升級系統- 生活方式升級、品類升級、產品升級、品牌升級、終端形像升級、新行銷升級；並協助舞極限召開了兩場戰略發布會，建立思想至高點，打造行業影響力。

自“舞極限輕動鞋——輕運動專屬健身鞋”正式亮相以來，輕動鞋新品類新定位，迅速崛起，目前已經成為了“新中年”客群和“輕運動”健身客群購鞋的新寵。從老人鞋到輕動鞋，輕動鞋成為老人鞋之後一大創新千億級品類。

歐賽斯觀點：對於企業而言，要找一個市場上沒有的新品類是困難的，但是要找一個顧客心智中沒有的新品類並不困難。嚴格地說，這不是一種創新品類的方法，而是實力企業搶占心智中新品類機會的捷徑。一旦發現這些品類機會，企業就可以通過“兵力優勢”搶先佔據心智。

小結

商業的發展動力是分化，因為一個品類只有不斷地分化才有機會去更多更好地去佔領市場。一個企業如果想要很好的佔領市場或者說一個企業想創建一個非常成功的品牌，那麼最好的辦法其實就是開創出一個新的品類。

品類創新的根本動力是消費者的需求尚未被滿足。創造新品類的過程是一個風險與機遇並存的過程，新品類規避現有競爭的同時，也面臨著消費者對新品類的認知成本。只有在底層邏輯中滿足了消費者更深層次的需求，才能將新品類的認知成本降至最低，這樣的品牌戰略才是優秀的品牌戰略。

在正確的時間做對的事情，即找到1米寬的品類機會，深挖1千米，企業創建品牌的正道是把握分化趨勢，創新品類，創建新品牌，發展品類，壯大品牌，以多品牌駕馭多品類，最終形成品牌大樹。

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下面歐賽斯通過一個案例和你詳細說明下品牌該如何命名。

定位理論創始人里斯和特勞特曾經說過：“在市場行銷中，你所做的最重要的決策，就是給產品起什麼名字。”特勞特甚至認為：“品牌命名和品牌定位一樣重要，也許比定位還重要。”如果說一個品牌是一個故事，那麼名字就是它的標題。透過名字就能感受到整個故事的脈絡。 “餓了麼”成為在線外賣市場的領頭羊，“瓜子”二手車成為二手車直買網的領導者；歐賽斯知名客戶“孩子王” 成為母嬰童行業零售領軍品牌，“三棵樹”國民健康油漆第一品牌；都與它們的名字通俗、易懂、易記、便於傳播等因素不無關係。因為，品牌名是用戶認知的心智入口！

品牌命名是建立品牌的基石，不少企業家想到一個好的商業模式或產品，卻在事業開始前夜為取什麼樣的名字而頭疼。好的品牌名可以節省廣告行銷的投入，減少大眾記憶成本，更好的名字是除容易記住以外還能關聯你的產品與服務，甚至是品牌理念和文化。如果能有一個美妙的故事與品牌記憶相綁定自然是最好不過的了！作為品牌戰略的軸心，品牌命名有著許多需要注意的重點，歐賽斯結合4大“實戰”案例，總結了品牌命名3法則，供大家進行參考。

"好記"

歐賽斯品牌命名"法則一"

也許很多人都知道“好記”的重要性，但卻不知道怎樣才是真正的“好記”。試想一下小時候，什麼讓你至今念念不忘，那個叫“石頭”的小伙伴？那一片金黃的稻田？那個扎著馬尾辮的女生？咧著嘴笑的新年全家福？以上都是些場景感極強的畫面，人的腦海裡存儲的畫面比文字更深刻。所以一個好記的名字一定要有畫面感，要有故事性。

比如在聽到「蘋果」這個名字的時候腦海裡就會浮想聯翩，淺一點想到的是吃的蘋果，深一點想到的是牛頓、圖靈，可要是叫「愛立信」呢，一點畫面感都沒有。

"有關聯"

歐賽斯品牌命名"法則二"

近些年，許多品牌借鑒了蘋果，繼而衍生一堆的水果命名手法，荔枝、香蕉、榴蓮、西瓜......各種水果幾乎用了個遍，基於好記為第一原則，倒也不是有什麼錯，只是少了點品牌和產品之間的關係和聯動，“蘋果”如果沒有牛頓、圖靈等關聯，也談不上是一個非常偉大的名字。因此在為品牌命名的過程中除了“好記”以外，也需要考慮如何關聯到品牌的產品特性。以「滴滴打車」為例，“滴滴”在好記的同時，也關聯了其出行類交通工具的音效提醒部分，讓人聽到“滴滴”的同時自然就能聯想到出行。所以「品牌名需要關聯產品特性」是我在品牌命名實際案例中所歸納的第二個原則。

“有故事”

歐賽斯品牌命名"法則三"

一個好故事是為品牌創造附加值的煉金石，也能賦予其深厚的內涵，給這個品牌帶來神奇的感染力。品牌故事必須符合產品或服務的特性，才能使品牌故事傳播的內容與品牌發生聯繫。樂高公司創辦於丹麥，至今已有86年的發展歷史，追本溯源，還得從他的金字招牌LEGO說起。商標“LEGO”的使用是從1932年開始，來自丹麥語“LEg GOdt”，意為“play well”「玩得快樂」，該名字迅速成為了全球優質玩具的代名詞。所以別小看這些故事，品牌名若是能具備“好記”、“有關聯”以外再加上“有故事”的話，就是一把打開市場的金鑰匙。

來看一看歐賽斯為品牌命名的一些經典案例：

01-極暖－來自東南亞的文東姜

從文冬姜如何到極暖？文東姜是來自馬來西亞的一種薑科食物，哪裡是給養豐富的赤道5度，赤道5度的熱帶雨林是世界上最大的藥房－赤道5度的陽光是世界上最強勁的能量，赤道5度年平均2000毫米的降水量是上帝賦予藥房最充沛的寄養。體寒＝大痛點，百分之90%的人都有寒症，十人九寒，好的命名就等於購買理由，就等於產品價值，就等於超級單品，所以我們就有了新命名：極暖（體寒＝極暖）廣告語：吃一片，暖一天。

02-狀元甲－來自台灣的吃牛肉的甲魚（香海琴楓）

甲魚在台灣人的心中當中是滋補大品，但是難點在於，十個家庭九個不會做，購買頻率低，我們要如何解決這個問題，找到了一個核心的消費購買場景，就是台灣的考生人群，小升初，中考和高考。孩子是家庭的希望，考試更是每個家庭最為特殊又緊張的場景。基於此，就有了我們的品類名稱：狀元甲，吃狀元甲，金榜提名。同時構建產品的無憂式便捷烹飪方案。

03-珍貴仁－來自廣東的南藥之首陽春砂仁

從金花坑到珍貴仁的蛻變，珍貴仁－陽春砂仁皇冠上的明珠，搶占高端市場是砂仁行業的空白點和差異化競爭點。借助清朝貴妃服食金花坑春砂仁的歷史記載，為品牌做勢能加持；其次，作為高檔養胃產品，珍貴仁=真貴人，取其有貴人相助之意。構建品牌壁壘，成就第一品牌集結“珍人、珍坑、珍品、珍源、珍藥、珍藝”，形成“六珍”品牌壁壘，鑄就珍貴仁=養胃珍品第一品牌。

04-雲柑－來自云南的沃柑

沃柑是一種橘子與橙子雜交的柑橘類水果，在柑橘大的產品領域，鮮有強力的頂級品牌稱霸市場，環境對於新品牌成長十分友好。同品類農產品間心智認知差異遠大於產品體驗實際差異，意味著只要能找准定位開闢新品類，品牌收益遠大於其他行業開闢新品類。基於此，我們提煉出產自云南結合產地、雲水之間種植環境、沃柑產品品類三大核心要素，得到品牌名稱——雲柑。最後用一句好記口號讓“99度甜”成為一種“台灣沃柑甜”，引爆沃柑新物種。

總結

在這個超競爭時代，貨架不缺產品，產能過剩，訊息極度粉塵化，品牌命名由此變得至關重要。一個品牌的名稱不只要表達出自己的個性，還要在品牌戰略的層面上為驅動整個品牌發揮更多效果，是真正意義上的智慧凝聚和創造力的表達。

品牌命名是決定一個新品牌成功的分水嶺，你找對自己品牌成功的第一站了嗎？

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新零售品牌行銷黃金法則

一

顏值+文化+社交場景+情感共鳴

打造社交貨幣型產品

第一步就是打造社交貨幣型的產品，這就是需要要打造有顏值的產品，結合一些文化的強屬性的關聯，以及社交場景的關注以及情感共鳴。

顏值+文化=爆款基因

比如說花西子它就跟東方美這樣的文化，以及顏值屬性結合在一起，元氣森林也是打造了自己獨特的日系風，它其實是一個國產品牌。但很多人在它的品牌感知度上，它的顏值上，甚至它的一些文化塑造上，它給消費者的感覺它就是一個日系的、新的時尚產品。包括最近很火的一個網紅品牌叫鐘薛高，它也是引起了一個新的國潮。包括熊貓不走這樣一個蛋糕領域的網紅品牌，它打的就是快樂文化。文化加顏值其實就是塑造了品牌爆款的一個基因。

高顏值形象店+快閃店=網紅打卡聖地

有了爆款產品的基因之後，其實還可以做一些高顏值的形象店，或者是快閃店讓它成為網紅的打卡勝地，進一步去吸引更多的流量。

另外第二種就是你要去關註消費者的社交場景，去在這種社交場景中去挖掘更多的行銷內容。

因為未來的競爭，是社交體驗感的競爭，運營粉絲，玩參與感，創造體驗驚喜，才有可能搶占市場份額，走的長遠。通過社交場景的連接，可以把用戶轉化為品牌的“推廣人”，激髮用戶進行圈層式傳播，把品牌推薦給更多的用戶，實現更有趣的用戶互動以及裂變式傳播力。

案例1/江小白：圍繞年輕人的社交場景，進行行銷推廣與產品新喝法開發

比如說最典型很早火的江小白，它其實在打年輕情緒小酒的時候，這時候其實它的行銷方式，我們大家看到就會更多去聚焦在社交場景中，比如說一個人喝酒的場景，下班之後喝酒的場景，與朋友一起喝酒的場景。或者是以前的同學或者是畢業了大家一起喝酒的場景，通過這種場景它其實是拉近了跟消費者的距離，讓消費者更有代入感，也會更容易去找到情感的共鳴。

案例2/熊貓不走：另外比較經典的案例就是熊貓不走。熊貓不走就發現在蛋糕消費場景裡其實是有一個空白的，它其實找不到這個機會，所以它在通過提供送蛋糕上門的這樣的服務之後，它不僅給你送蛋糕，它還可以給予送完蛋糕之後給你過生日，陪你一起過生日，為你過生日拉小提琴祝賀，為你表演魔術等等。大概100多種祝賀消費者過生日的這樣一個方式。去深耕這樣的場景。受到了更多消費者的歡迎，所以讓它短短幾年時間一下子成為蛋糕領域的新晉網紅品牌。

熊貓不走

首創基於生日場景的用戶體驗做服務創新

通過打造讓用戶難忘的峰值瞬間，佔領心智

抓住“帶給用戶快樂的接觸點”，熊貓不走的團隊在配送服務環節開創了100多種玩法。例如，蛋糕交付時，穿著熊貓服裝的配送員會在現場進行2分鐘的朗讀情書、拉小提琴、魔術等表演。根據訂單地址判斷是顧客所在的消費場景，再針對性地對錶演做出不同延伸。

情感共鳴

另外就是要做情感的共鳴，基本上我們看到近幾年火的一些品牌，其實它都是抓住了這個點，比如說喜茶，甚至喪茶，包括RIO新推出的一款子品牌的產品，它也打的是情緒微醺的這樣一種感覺去做自己的品牌。比如說像元気森林和鍾薛高滿足了消費者對於減肥的心理需求，同時高顏值和自帶的文化屬性與消費者產生情感共鳴。像鐘薛高的命名如全家福、中意你、一個都不能少等系列，創造了不同場景的消費需求，買給情侶，買給自己，買給家人，更將與消費者的情感共鳴細分化。

好的產品，都能跟消費者形成情感共鳴，在消費升級的背景下，這一點尤其重要。

二

2個黃金“三部曲”

深挖用戶私域流量，抓取“三部曲”

第二種方式就是兩個黃金的三部曲，去深挖用戶的私域流量。怎麼去挖掘用戶的私域流量，我們一般是要抓取三部曲。

第一步你要去通過很多種方式去大面積吸引你的用戶，讓他來關注你的公眾號，關係公眾號之後就是要進一步去添加個人號。

我們知道最近很火的就是個人號，通過個人號召方式去跟消費者建立更加親密的這樣一個鏈接，把它引入到你的社群裡去，讓他成為你的會員，然後跟他進一步去互動。

並且在打造你個人號的時候，你要進行品牌的人格化的一個塑造，給他建立人設。現在的個人號不再像以前一樣冷冰冰的只是給你賣貨給你推送廣告，這時候他其實要有自己的人設，就有一個原則就是3:2:1的一個人設法則。

你跟他的互動三成是進行日常的溝通，那兩成是做一些專業的諮詢，或者是一些專業內容的輸出，一層才是去賣這樣的規律。

私域流量抓取“三部曲”

完美日記利用一個路徑，把1個粉絲“掰”成了3個：

①購買產品時附贈卡片，用“領取現金紅包”引導用戶，關注公眾號

②用戶關注公眾號後，引導用戶添加個人號

③個人號推送小程序領紅包，並發送專屬會員群邀請

根據@增長黑盒抓取估算，完美日記有上百個個人號，按照3000 人/號的標準來計算，處於“私域”的粉絲量應該在近百萬級別。

私域流量轉化“三部曲”

第一步：品牌人格化IP——3：2：1人設法則

完美日記的個人號“小完子”，完全不像一個客服，或是朋友圈微商——沒有刷屏賣貨，日常狀態都是自拍、過節、見愛豆，完全像是一個喜歡化妝的普通女孩；“小完子”的朋友圈狀態遵循了帶貨人設打造的髮圈規律，即日常：專業：賣貨= 3：2：1；一方面強化了個人號“精緻”、“可愛”的真實感，另一方又加強了自己在美妝領域的權威性，加強用戶信任感。

第二步：“水軍”+低價促活轉化

完美日記的社群其實並不活躍，除了發布促銷、抽獎、新品等訊息，還有一些異業合作的優惠活動，幾乎沒有其他用戶的互動。但是，群裡有幾個最早入群的妹子，每逢活動一定會“上車”，基本上就是傳說中的“水軍”了。

第三步：搭建小程序矩陣

完美日記還獨立開發了「完子說」「完子問」「完子心選」「小完子福利社」等小程序，從美妝教程、福利、反饋、商城等全方位觸達用戶。

三

6大黃金行銷陣地

打造定制化內容影響心智

下一步的黃金法則就是6大黃金行銷陣地，去打造定制化的內容行銷是影響用戶的心智。我們現在看到的主流社交媒體的平台主要是雙微一抖，還有快手包括還有B站這幾大平台。在這些平台上，它們每個平台都有自己不同的一些特性和作用。

抓取社媒流量風口，從圖文到短視頻

多平台佈局成常態

比如說小紅書更多的是適用於用來圈粉，短視頻更多適用於來種草，只不過更容易去帶貨。微博利用它己天然的一個流量入口去引流。微信更多是用來沉澱自己的粉絲。所以在不同的平台上也會有不同的定制的文化內容。

不同平台的定制化內容策略

社交/短視頻平台的基因和用戶屬性不完全相同，內容種草成為趨勢，讓用戶舒適的“恰飯”才能影響用戶心智

四

明星推薦+頭部KOL帶貨+腰尾KOL擴散

金字塔式媒介組合投放策略

另外就是要做金字塔式的一個媒介組合，也就是黃金金字塔形式的一個媒介組合形式。頭部的話一定是自己的明星陣容，讓他去建立你的品牌的一個認知和形象的拉升，然後到頭部的KOL去進行種草，去大範圍的擴散你的知名度，以及對消費者去引流。腰部和尾部的KOL我們就大面積去鋪這些（聲）量，讓他在不同平台給你引流。去承接你頭部KOL的熱度，去幫助擴散你的品牌和產品。並且一般它會有一個穩定的投放比例。

案例1/完美日記

完美日記的投放，從主戰場抖音、小紅書，到微博、微信、B站，範圍極廣；在各個平台的刷屏現象，也能看出體量極大。完美日記並非一味在尋求大牌明星的代言，而是廣泛投放腰部以下的小眾KOL。其自上而下的。投放比例是1：1：3：46：100：150：690。對於“路人”類型來說，基本上屬於用戶的自發傳播。

案例2/王飽飽

早期先在站外做精準內容行銷。王飽飽認識到，作為一個新產品，直接走淘內付費流量渠道投放，轉化率一定不會很高，因為用戶對產品並不了解，並沒有產生心智，所以就不會有較高的轉化。所以王飽飽在最開始，就選擇了在小紅書上投放大量KOL，網紅種草的方式，將產品品牌打入目標消費者。

在小紅書KOL的投放選擇上，王飽飽也盡可能做到高中低檔都覆蓋，打出“金字塔組合”。比如在2018年8月份，王飽飽共投放18位KOL，其中包括：2位粉絲近200萬的頂級美食大V；9位粉絲20萬~70萬的中檔廚藝，美妝網紅；7位粉絲1萬~15萬的底部分享，才藝達人。

而在2018年9月份，王飽飽共投放近14位KOL：1位粉絲80萬的頭部美妝大V；4位粉絲15萬~30萬的中腰部美妝網紅；9位粉絲1萬~10萬的美食，分享達人。完整覆蓋高中低，像金字塔一樣。

品牌在站外做“金字塔組合”的投放邏輯，就是要在用戶心中建立：種草——搜索——信任——轉化。

五

6層黃金行銷節點

引爆種草帶貨4.0

圖文/短視頻種草+直播拔草+KOC曬單

整合頭部KOL的影響力及中腰部的專業領域的背書，以及長尾KOL的口碑優勢，配合電商大節點的直播促銷，KOL用戶的曬單，形成體系化的品牌跟風現象。

怎麼樣去做呢，首先第一步就是測，也就是你要先針對你的核心用戶群體，你的種子用戶圈層去進行你的產品和品牌口碑的一個測試。有了測試之後，然後你去優化自己的產品和品牌，第二步再進行埋，埋得話就是藉助勢頭、借助這些頭部的影響力去植入自己的產品，做好埋點。這時候可能就是一些頭部的KOL幫你做推薦，然後挖就是一些圈層大V去種草，然後播就是通過不同平台，我們去做一些定制化的內容去建立你的口碑。而拔就是在口碑建立之後，你這個時候就可以推出你的電商活動，通過電商直播這種方式讓消費者去拔草。最後消費者拔完草之後，你要推出關於曬這樣一個行銷的節點，就是鼓勵消費者在社交媒體不斷的曬單，更進一步的去擴大（品牌）傳播的力度。

六

8大黃金聯名路徑

實現多路徑跨界行銷

跨界行銷的方式有很多，比如說你可以通過品牌跨界聯名一些影視作品，聯名一些知名的其他的產品，比如說跟一些IP聯合，或者一些藝術、遊戲、文化、明星、紅人等等，都可以做跨界的內容的生產。

以下是一些案例，比如說像美康粉黛它就跟《三生》這樣一個IP電視劇去做了一個聯名的定制款。包括一些藝術性的這種跨界。包括跟漢服、西湖、京劇等一些小圈層的聯名。

案例1/美康粉黛

跨界合作：聯名定制，借力古風影視漫，美康粉黛打造東方快時尚彩妝形象。

案例2/滋色ZEESEA

跨界合作：“藝術”聯名，高顏值吸睛，強化ZEESEA原創藝術彩妝形象

案例3/花西子

跨界合作：花西子採用漢服、西湖、京劇等元素，塑造國風彩妝品牌形象

案例4/橘朵

跨界合作：玩轉色彩，突破邊界，橘朵打造活力四射、創意十足的彩妝形象

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