一直懒得在知乎写文章，最近翻出来好久前梳理SaaS指标体系时的工作文档，于是拿出来分享一下。

---

一、 不同口径的大盘“收入”

1. 签约合同金额 —— Bookings：指与客户签订合同，客户承诺将要付的金额（有法律约束）。
签单本身仅仅表示与客户达成了合同关系，但客户不一定付款了，财务上也不代表收入。

当合同内所写采购金额有一部分是非约束性时（“如果用不到预估量，按实际用量付款“的条款，或者仅仅是备忘录或者合作框架协议），通常并不会一开始就把它们记入，而是在采购即将实现时才记入。

若合同中承诺购买多年（有法律约束）时，合同额也有两种常见的计算口径

• 总合同额 —— TCV（Total Contract Value）：完整的签约合同金额，包括多年合同的全部采购项金额
• 单年合同额 —— ACV（Annual Contract Value）：单年的签约合同金额，只包括1年的采购项金额。

因为多年合同中的一次性费用（若有）大部分发生在第一年，因此第一年的ACV时常高于后几年的ACV。用于估算时，可以直接按照ACV=TCV/合同年数计算。

2. 销售额：对于SaaS业务，通常来说销售额等于签约合同金额。但可能存在一种特殊情况，即客户签了销售合同并指定了每一年的合同金额，但是没有明确订单细节（如交付物的具体訊息和开始时间），则当收到明确的订单时，再记入销售额

3. 到账金额/回款金额 —— Billings/Collections：指客户付给你的钱，已经达到公司的现金账户上。但这在财务上不代表收入

4. 营收/营业额/收入 —— Revenue：财报上「收入」的口径，需要满足一系列的规则（GAAP），简化来说需要

• 客户做出了使用产品和付款的承诺（通常情况已签单)
• 产品或服务已经交付给客户，比如租用了一个月客服座席、消耗了1万元话费
• 有充足的理由相信对应金额可以收回。比如已经到账、后付费客户的信用得到认可

具体计算的方式

• 租用类的SaaS产品通常按月计算营收。比如客户一次性付费1500元使用一个在线客服座席1年，则每个月记入1500/12=125元的收入。
  条件允许时（纯线上结算与计费）亦可按天计算收入，即每天记入1500/365=4.11元
• 充值消耗类的产品通常按照实际消耗计算营收。比如客户一次性预付6000元话费，每个月或每天记录周期内消耗了多少话费并记入收入。
  条件允许时（纯线上结算与计费）亦可实时计算收入。
• 一次性交付、难以判断使用周期的产品通常在交付时即全额记入营收。比如永久授权、本地化部署的软件。

5. 递延收入 —— Deferred Revenue：指已经到账但不能被确认的收入，递延收入≈到账金额-营收。对于每一个客户而言，随着业务的实际交付，递延金额不断降低，营收不断增加。

二、 SaaS核心商业模式——订阅——尤为关注的“经常性收入”

注意：
以下指标并没有任何行业规范定义（类似于“活跃用户“），因此具体计算方式需要业务侧自己把控；不同业务之间的指标定义可能有些微妙的差别，也不适宜做太精确的横向对比。
另外，虽然经常性收入名字里有“收入“两个字，但它其实是基于合同额进行拆解和调整的指标。

1. 经常性收入 —— Recurring Revenue：指能够持续产生的合同收入，对于SaaS来说主要是软件租用/订阅的费用，通常从订阅开始时计入。经常性收入通常以年度或月度计算。

2. 非经常性收入 —— Non-recurring Revenue:一次性费用（实施、培训、二次开发、咨询服务等专业服务）、没有被合同约束的可变费用（比如超出免费包含容量之上的额外付费）、充值消耗（CRM里按需购买的短信费、IM的电话会议分钟数）。

因此，经常性收入*持续周期+非经常性收入=签约合同金额

短期付费试用（90天）和pilot项目费用若转化率较高也可以被记入经常性收入，若转化率较低（小于50%~70%）则不建议。
免费试用一段时间，然后开始自动付费的情况，也只有开始付费后才能记入经常性收入。

3. 年经常性收入 —— ARR (Annual Recurring Revenue)：年化的经常性收入，即计算每年带来的经常性收入。适用于通常来说最小订阅周期为一年的业务。
1） 只有合同长度大于等于一年的合同金额才被记入，比如6个月、每月100元的合同ARR是0而不是1200 （此处不同公司有不同理解）
2） 跟按月付费还是按年付费无关，只要合同/订阅大于1年就记入
3） ARR是纯粹的前瞻性指标（forward-looking indicator）,用来评估未来每年可以预期多少年度收入。因此在通常的计算方法中，与营收不同，在几月份签订合同对你的ARR并不会有影响。即使在18年12月签入了一个1200元1年的订阅合同，你在18年12月计算的ARR也增加了1200而不是100。

4. 月经常性收入 —— MRR (Monthly Recurring Revenue)：月化的经常性收入，即计算每月带来的经常性收入。MRR是最常用的经常性收入指标，如果有一些业务可以非整年订阅（哪怕是半年起），也通常统计和追踪MRR。
MRR≈ARR/12

对经常性收入（ARR、MRR）的分析通常还会进一步拆解，以关注业务变动趋势即（以下RR可替换为MRR或ARR）：

RR0+Net RR=RR1；
（上一周期末的RR+净RR=这一周期末的RR）

Net RR=
新增RR（New RR）：新客户带来的
+回流 RR （Reactivation RR）：历史流失客户重新付费导致的（有时不单独统计，都归入新增RR）
+增值RR（Expansion RR）：增加用户、用量
-流失RR（Churned RR）：不续费、取消订阅导致的
-减值RR（Contraction RR）：减少用户、用量导致的（有时不单独统计，都归入流失RR）

即，
本期末RR=上一期末RR+新增RR+回流RR+增值RR-流失RR-减值RR
上一期末RR=本期末RR-新增RR-回流RR-增值RR+流失RR+减值RR

Net RR又被称为 净新增RR （Net New RR），上一周期期末的RR又被称为 留存RR （Existing RR）

注意：
对于没有被合同约束但可预测性较强、订阅服务正常使用必定产生的可变费用和充值消耗，业界存在不同观点，部分公司会记入经常性收入。
比如云呼叫中心的话费、邮件行銷系统的邮件数、客服机器人的会话条数等。

5. SaaS速动比率 —— Quick Ratio：用客户价值增加 vs 客户价值流失的比率，衡量SaaS企业增长效率的高低
SaaS速动比率=（新增RR+回流RR+增值RR）/（流失RR+减值RR）

通常来说，QR≥4时企业增长性充足；2≤QR<4时，增长性受流失拖累，增长效率不足；QR<2增长效率过低，增长难以持续

6. 已承诺月经常性收入 —— CMRR（Committed Monthly Recurring Revenue）：CMRR是MRR的变种，主要是在计算过程中加入了已经明确的未来訊息。

如果你在客户的订阅实际变化之前，就已经通过合同或沟通了解到未来的变化，CMRR会更真实的反映未来可预期的收入。比如

• 新客户已经签了合同但下个月才开始，你在这个月的CMRR计算中就可以把它算进新销售CMRR里。类似的，如果客户签的合同承诺（有法律效力）他下个月必须增加100用户，你可以把它进入增值CMRR
• 当客户明确告知你他下个月不准备续约时（虽然理论上仍然有挽回可能），你应该立刻把它记入流失CMRR。类似的，如果客户明确告知你他准备下个月降档时，你应该立刻把它记入减值CMRR

7. 每客户平均收入 —— ARPA (Average Revenue Per Account)：顾名思义，表述在一个周期（月或年）里每个客户平均贡献的收入。
这里和上面一样，对于“收入”理解的不同会导致不同口径的ARPA。我在工作中见过按营收（Revenue）的、按年合同额（ACV）的、按总合同额（TCV）的等等。

对于SaaS业务来说，最推荐追踪的ARPA指标还是按经常性收入（Recurring Revenue）的，即：

• 月度ARPA=MRR/总客户数
• 年度ARPA=ARR/总客户数

注意：
SaaS业务通常ARPA与ARPC（Average Revenue Per Customer）混用，即假设 账户数=客户数，但少数情况下存在一个客户开设多个互相隔离的账户的情况，若有需要可单独计算ARPC。
ARPA经常也与ARPU (Average Revenue Per User)混用，但严格来说两者差距很大（一个客户下可能有很多用户），ARPU的概念更适合2C业务。

三、 客户留存指标——续费率、流失率、留存率

注意：
续费率≠留存率，续费率+流失率≠1，流失率+留存率=1。（绕口令警告）

一个客户留存除了续费还有可能因为没有到期（多年合同、被额外赠送时间、免费客户等），一个客户流失除了不愿意续费还有可能因为被动流失（被封停、扣款失败、客户合并等）。此外，续费率不能代表整个大盘的表现，也不便于做财务估算。

流失率和留存率是常用的SaaS核心商业指标。

1.客户流失率（Customer Churn Rate）：本期内流失客户数/上期末客户数=（上期末客户数-本期末客户数+本期内新增客户数）/上期末客户数
2.金额流失率（Revenue Churn Rate）：有两种口径

• 毛流失率 =（本期内流失RR+减值RR）/上期末RR
• 净流失率 =（本期内流失RR+减值RR-增值RR）/上期末RR

SaaS企业追求的理想状态“负净流失”（Net Negative Churn）即为金额净流失率<0，金额净留存率>100%的情况。
此时增值超过了流失和减值的负面影响，已有客户的总商业价值是不断成长的。此时即使暂缓获取新客户，业务也可以保持健康运转。

3. 客户留存率（Customer Retention Rate）：（本期末客户数-本期内新增客户数）/上期末客户数
4. 金额留存率（Revenue Retention Rate）：有两种口径

• 毛留存率 = （本期末RR-本期内新增RR-回流RR-增值RR）/上期末RR
• 净留存率 = （本期末RR-本期内新增RR-回流RR）/上期末RR

金额留存率相比于客户留存率，额外反映了不同规模客户的商业价值不同，还反映了客户商业价值在两个周期之间的变化（如增加坐席、升级版本带来的价值提升）

净留存率可以更完整地反映短期趋势，而毛留存率更好地反映了长期趋势（产品和服务的价值是可长期持续的，销售Upsell是不可长期持续的）

一般来说，SaaS产品在找到Product-Market Fit之前的流失率较高，在产品和市场化成熟后逐渐下降。

此外,针对小微企业客户的SaaS产品会有更高的流失率。红点资本合伙人Tomasz Tunguz在《SaaS初创企业的创新者窘境》中曾分享他调研得出流失率Benchmark如下

5. 客户续费率（Customer Renewal Rate）：本期续费客户数/本期应续费客户数
6. 金额续费率（Revenue Renewal Rate）：有两种算法，注意他们都不对应GAAP口径的Revenue

• MRR续费率（MRR Renewal Rate）= 本期续费客户MRR/本期应续费客户新销售或上次续费时MRR
• 合同额续费率（Bookings Renewal Rate）= 本期续费客户合同额/本期应续费客户新销售或上次续费时合同额
  （此处合同额可以是TCV或ACV）

注意：
当续费情况稳定时，月度续费率和年度续费率是接近的，但
年度流失率 ≈ 1-(1-月度流失率)^12
年度留存率 ≈ 月度留存率^12

四、 单位经济，衡量盈利潜力的关键指标——LTV：CAC

1. 客户生命周期价值 —— LTV （Customer Lifetime Value）：每个客户在整个生命周期（新销售到流失）里贡献的平均收入。即
LTV =平均客户生命周期 * 每客户平均收入*毛利率

如果不考虑客户MRR增值与减值 ，并且假设客户流失是匀速的。推导极限可得 平均客户生命周期=1/流失率，因此
LTV=ARPA*毛利率/流失率
这也是最常用的LTV计算公式。

取决于你是否希望考虑不同规模客户流失的不同影响，此处流失率可以用客户流失率或金额流失率。
当你使用金额流失率，并且金额流失率≤0时，上述公式便无法使用了。此时可换用
LTV=ARPA * 毛利率/客户流失率+E * (1-客户流失率）/客户流失率^2
其中E为ARPA在每个周期的增长金额（绝对值，非增长率）

如果需要进一步考虑到货币的时间价值（明年的100元比今年的100元值钱），又可得
LTV=ARPA * 毛利率 * {1/(1-k)+G*k/(1-k)^2}
其中，G=留存客户的ARPA增长率=金额留存率/客户留存率-1；k=(1-客户流失率）*（1-折现率）

一般来说,折现率（明年的100元和今年的100元，在今天价值的差距）应取企业的加权平均融资成本 （WACC）
WACC上市公司约10%，成熟非上市公司约15%，早期公司约20-25%。不过有鉴于LTV是用来估算长期价值，并且可能用来和别的公司对标，也可以统一用10%来计算。

2. 客户获取成本 —— CAC (Customer Acquisition Cost)：每获取一个新客户，需要付出的一次性成本。
CAC = （行銷&销售费用）/新增客户数
计算费用的时间口径要和新增客户数对齐，今年全年的费用除以今年新增的客户数。
其中，

• 行銷&销售费用：除了包括市场部和销售部人员（包括KA、电销、渠道管理）的所有薪酬成本（工资、福利、五险一金、年终奖、佣金、期权股票……），还包括所有客户获取直接相关的费用，包括行銷&销售CRM等工具费用、网站建设/SEO/SEM/AB测算费用、办会和参会的费用、所有软广硬广费用、客户宴请等……总之，只要是为了拉新而产生的费用，全部都要记入。
• 新增客户数：周期新增的客户数。唯一需要注意的是免费用户不记入客户数，但招募免费用户的所有行銷&销售费用却需要记入行銷&销售费用

注意：
LTV：CAC的模型隐含的假设是留存客户会持续贡献收入，获取新客户的成本却是一次性的。因此，客户成功团队的成本并不记入销售成本，渠道销售且终生给经销商支付的返点部分也不应记入销售成本，而是在”ARPA*毛利率“的部分里直接扣除（若这部分记为成本而非费用，不用特别调整）。
另外，它还隐含着另外一个假设——所有的付费客户都是通过行銷或销售获取的，因此这个模型适合high-touch（高度依赖行銷获客、销售转化）的SaaS产品如Salesforce，而不太完全适合low-touch(依赖产品免费试用、内容与口碑行銷、全自助购买）的SaaS产品如basecamp（除非能明确划分出投入增长的研发费用）。

按经验来说，当LTV/CAC>3 时，SaaS企业具有盈利的可能性。

原因是中小企业客户通常的平均生命周期在3~5年，而通常来说行銷与销售费用、研发费用、管理费用各占总费用的约三分之一，当LTV/CAC>3时，也就意味着客户生命周期内的总营收超过了公司在客户身上投入的费用。当公司的成本结构不同，如研发费用和管理费用占比很低时，LTV/CAC<3的SaaS企业也可能盈利，反之则需要更高的比率才能盈利。

通常来说LTV和CAC都是一个业务单位经济的基本面指标，不适合用做短期、局部行为的评判标准。比如说

• 一个SaaS产品的销售周期长达3个月，那么当你在某一个月开始加大行銷投入时，你的CAC几乎肯定会大涨但LTV基本不动，这个时候用LTV/CAC去评判这个活动是否失败是完全不合理的
• 某一个会议后签约了30个客户，但这30个客户可能之前已经看到了很多标杆案例宣传、与销售做了深入的沟通才产生了购买的冲动，那么仅针对这个会议去计算CAC和LTV也是没有意义的

3. 客户获取成本收回周期 —— CAC PBP (CAC Payback Period)：对于每一个获取的客户，其带来的收入多久可以收回其对应的獲客成本。这个指标反映了资金周转的效率，可以结合其他指标估算达到客户增长目标需要保有的现金额。
CAC PBP = CAC/(ARPA * 毛利率)
当ARPA为月度时，得出数字为月份数；当ARPA为年度时，得出数字为年份数。

一般来说，这个数字小于1年是比较理想的。它对于需要融资的创业公司或自负盈亏的业务较为重要。

五、 更好了解不同年份、不同生命周期的客户——同类群组分析（Cohort Analysis）

因为”同类群组“四个字实在太难”顾名思义“，先解释下cohort这个词。cohort是指有共同特点的一群人，这里的特点通常指时间方面的，如出生年份、毕业年份。65+的人是一个cohort，2019届毕业生也是一个cohort。

Cohort分析主要用于活跃率和流失率/留存率的分析。那么为什么要做cohort分析呢？以下图中客户活跃率的cohort分析为例

相比于看大盘数据，你可以更直观的看到

• 什么时间进入的客户表现更好？
  这可以引导我进一步分析，行銷活动、销售政策调整是否导致了客户引入质量的下降？新用户引导流程的改善是否起到了效果？
• 客户的生命周期是什么样的？
  这可以帮助我进一步理解，大部分用不起来、放弃使用的客户是在什么时间节点转为不活跃的，我的上手视频邮件应该什么时间发？
• 当你在加速成长的时候，cohort分析可以更好的帮助你看清本质。举例来说
  a) 流失率最近在同比提升，到底是因为产品出了问题，还是因为我们增长太快了？（新用户的流失率比老用户要高）
  b) 业务转型准备换个方向发展，我做了一个很大的产品调整，用户活跃度马上就掉了，要不要回滚？（是新老用户活跃率都掉了；还是老用户批量离去，新用户活跃度大幅提升）

一般来说，大部分SaaS的产品合同年限是1年。因此最常见的cohort分析，是看不同新开时间的客户，他们在开户第1个月、第2个月……第12个月的活跃率如何

还可以在这个基础上进一步拆分，看同一新开时间、不同产品的客户，生命周期内的活跃率

或同一新开时间、不同渠道的客户，在不同年份的留存率

除了矩阵指标图之外，cohort分析还可以以堆叠图的方式展现MRR中，不同年份客户的影响

参考资料包括但不限于：

https://saasmetrics.co
https://www.saastr.com
https://www.saasoptics.com/saaspedia
https://www.geckoboard.com
https://blog.chartmogul.com/
https://www.lightercapital.com
https://www.zuora.com
https://medium.com/loomly/saas-metrics-rethinking-customer-churn-rate-ltv-cac-6cf904d6ad90