1982年的貝卡谷地空戰，以色列戰機面對敘利亞戰機，打出了82：0這樣駭人聽聞的戰績。 如此懸殊的比分，原因眾說紛紜，不過有一點為大家公認：以軍的戰機，並不是一個人在戰鬥。 在預警機、無人機、電子干擾、防空導彈、地面偵察的配合與支援下，以軍是在用一個體系打對方的一個個目標，自然所向披靡。

上次說到，今天的在線行銷和廣告優化，也呈現出這樣的趨勢：對於轉化發生在線上的客戶來說，在成熟的數據和產品體系支援下做行銷，比起以往僅僅靠優化師單打獨鬥，正表現出越來越強的優勢。

正好，騰訊廣告副總裁、老朋友蔣傑邀請我參加了今年的"2020Tencent IN 騰訊智慧行銷峰會 "。 在會上，蔣傑分享了騰訊廣告這一年，是如何在產品技術層面上聚焦，釋能全鏈路數位化行銷的。

聽完他的演講，又約騰訊廣告行業銷售運營副總經理孫單丹深入聊了聊。 我突然意識到，可以以騰訊廣告的產品體系為例，來談談這方面的業界趨勢和最新進展。

從流量到增長的基礎設施

移動互聯網發展到今天，大平臺已經為使用者建立了一個接近閉環的場景。 而騰訊廣告在這一點上尤為獨特，正如騰訊公司高級副總裁林璟驊所說："騰訊是社交場、內容場，更是交易場。 "對於目前面臨數位轉型的企業來說，騰訊所構建的"交易場"，首先能夠幫助企業依託騰訊生態的公域進行行銷觸達，隨後配合小程式、公眾號等騰訊系資源，搭建一條完整的交易鏈路;特別是由於在微信內支付時，無需喚醒App，這會帶來轉化率上的明顯優勢。 同時，企業還能藉助騰訊廣告提供的數據能力和工具服務，將公域流量轉化為自有私域，實現數位資產的沉澱管理。

這一點，可以從數據上得到佐證：去年，小程式內的交易額達到了8000億，而且增速相當快。

商業閉環將線上線下貫通起來，甚至都能夠集合在一個平臺里，給行銷帶來了重要的升級機會：從原來的買賣流量，轉化到今天的驅動增長。 換言之，現在媒體方要直接搞定客戶的商業目標，以全鏈路數位化為導向，而不是引流過去就撒手不管了。 打個比方，你就能理解此趨勢了：前些年火爆的那批流量明星，如今已經被帶貨明星搶去了風頭。

客戶需求確實在朝著這個方向快速演進。 孫單丹給我看了這樣一張圖，她們的客戶中，有深度優化目標的廣告消耗，已經從兩年前幾乎沒有增長到了今天的超過60%。

驅動增長的數據體系

要驅動增長，就離不開前文所說的「數據和產品體系」。 而這裡的第一個痛點，就在數據層面：客戶擁有的數據觸點多元而分散，客戶建設完備數據體系的能力有時又不強，導致增長的發動機燃料不足;與此同時，客戶也在關注如何在公域中更好地發現目標人群，將這些人有效吸引沉澱為自己的數據資產。

如果回顧騰訊廣告為客戶提供的數據工具和服務，往往只是引導客戶基於人群包進行投放。 可是進到客戶的生意內部，就會發現無論是電商、遊戲還是網服，都有很多有價值的第一方數據。 對此，蔣傑重點介紹了騰訊廣告在數據管理平臺（DMP）方面的產品進展。

有趣的是，這並非傳統意義上的媒體方DMP，而更像是為客戶打造了一個第一方DMP，本質上可以理解為現在流行的HubSpot（客戶數據平臺）。 什麼意思呢？ 蔣傑表示，一方面，在合法授權的前提下，客戶可以基於自己的第一方數據，藉助騰訊廣告DMP開放的數據能力，更好地瞭解各觸點場景下的自有人群特徵。 另一方面，你也可以把騰訊廣告DMP理解為是給客戶在行銷層面提供一種私有雲數據服務：數據上雲后，客戶既是數據擁有者，也是數據管理者。 客戶可以基於自有數據去分析洞察自有人群，也可以基於騰訊廣告開放的數據能力，用自己的演算法定製人群標籤，並且通過騰訊廣告DMP在騰訊的廣告系統里進行定向投放。

舉個例子，像快手這樣建模能力很強的大客戶，自己的演算法對使用者次日留存的預測更準確，也就比簡單的人群包效果好很多。 要知道，沒有人比客戶更了解客戶自己。 但是巧婦難為無米之炊，快手強大的技術能力也需要依託合適的媒體方提供的數據能力，才能在更大的池子裡面找到自己的受眾。

線上商業閉環和客戶數據能力的加強，為"驅動增長"的行銷趨勢，準備好了基礎設施。

可是，客戶各村有各村的高招，遊戲、電商、自媒體，商業模式怎麼掙錢都巧妙不同。 要實實在在驅動增長，需要對客戶類型做些規約，找到幾個通用的模式。

孫單丹說，在網服行業，雖然客戶商業模式差別很大，不過大致可以分成內購變現（In-App Purchases， IAP）和廣告變現（In-App Advertising， IAA）兩種模式。 這兩種模式的核心收益方式如下圖所示。

IAA客戶增長的關鍵不僅要提高留存和活躍時長，也要關注使用者分層，但是分層標準是看不同的留存率和變現價值，變現手段可以由廣告平臺來提供。 而IAP客戶則是按照付費潛力做用戶分層。 這時平臺提供的能力，就是要幫他找到潛在付費使用者。

以閱讀行業為例，免費和付費用戶之間的重合度，大概只有6%—8%，因此這兩類客戶的增長需求大相徑庭。 騰訊廣告所做的，是為廣告和內購變現這兩類客戶找到合適的人群，同時為廣告變現客戶提供變現的能力。

如何驅動增長的規模

那麼增長這件事，又有哪些關鍵因素呢？ 其實，可以進一步把它分解成增長的"規模"和"品質"。 又有哪些產品化的手段可以提升這兩個指標呢？ 對此，我也在蔣傑的講演中得到了不少啟發。

先來看增長的規模。 蔣傑在會上也提及，騰訊廣告在上半年做的重點工作就是統一能力，降低門檻。 基於騰訊廣告投放管理平臺（ADQ投放端），騰訊廣告在統一投放、統一流量，以及統一能力上實現了全面升級。 同時，對創意的規格也做了大量的精簡。 如此一來，客戶用比原來少得多的創意製作和人力投放成本，就能實現對騰訊全流量的一站式觸達，這大大提升了增長的規模和效率。

孫單丹告訴我，因為這樣的整合，有許多客戶的投放量有了35%的上升，而相應的運營成本甚至有所下降。

另外要強調一下，整合後的Marketing API，對客戶投放的產品化至關重要。 目前，60%的遊戲客戶，和80%的電商客戶，主要都在使用API投放和管理廣告。 可以說在不久的將來，充分利用API幾乎是必須的選擇，因為人工投放在效率和多樣性方面太受限了，在競爭的起跑線上就會輸掉。 這就好比用開車替代了步行，效率的提升是相當可觀的。

關於增長的規模，"快速起量"的產品方向也值得關注。 我們知道，起量的關鍵是需要積累足夠的轉化數據。 而「快速起量」功能，會在開始對客戶的出價進行補貼，這樣可以快速渡過學習期。

如何驅動增長的品質

除了規模，增長的品質可能更加重要，而這個問題解決起來難度更大，也更需要產品化的手段。

這裡主要有兩方面的痛點：一是客戶與廣告平臺對品質的理解不一致;二是要向使用者推廣多樣化的商品/內容，而非生硬的整體。

關於第一點，舉個例子：某廣告主在推廣其極速版App時，對新客的要求，與通常理解差異很大：那些既沒安裝過主App，也沒安裝過極速版的使用者才算新客。 顯然，這樣的增長目標，僅靠平臺方是很難評估和優化的。

在騰訊廣告的產品體系中，是用RTA（Realtime API）來解決這個問題的。 也就是在廣告決策時，即時向客戶查詢當前使用者是否在他的目標人群中。 目前使用了RTA的客戶，平均拉新有效率由原來的50%提升到了90%左右。

更進一步，除了選擇目標使用者，有些客戶能評估用戶的價值，比如遊戲的使用者生命週期價值（Life Time Value， LTV）。 因此，孫單丹也提到，在未來的RTA中，會探索讓客戶同時給出對該用戶的價值評估，進一步提高增長品質。 這是個有趣的產品方向，有點像傳統RTB模式的CPM出價變成了oCPM出價，把智慧投放與程式化的產品功能結合起來了。

關於增長品質的另一個問題，打通客戶自有的內容/商品場景。 我們先來解釋一下。 有些客戶，本身有豐富的內容體系，比如綜合電商、新聞、短視頻等。 顯然，使用者感興趣的更多是這些具體內容，而非客戶本身。 如果在推廣時，把廣告綁定到內容上，並利用人群畫像找到其興趣所在，獲客品質會大大提升。 此外，使用者下載了客戶的App以後，也應該在場景上創造與廣告的連續性。

這顯然要通過產品手段才能做到。 這方面有什麼樣的產品功能和趨勢呢？

比如說，某電商客戶本身有搜索和推薦功能，而且有豐富的商品庫。 那麼將人群標籤同步給客戶，返回相關的商品裝配在創意裡，這樣使用者看到的廣告，本身就是他的興趣點了。

使用者下載了客戶的App后，還要有產品介面通知客戶，當初使用者在廣告上看到的是商品A，這 樣客戶的App在第一次被打開時，就可以直接顯示商品A。

這就是騰訊廣告的「商品廣告」方案。 使用了商品廣告方案做增長的客戶，效果普遍可以提升數倍，顯然大大改善了增長的品質。

這樣一來，客戶推廣的物件就不再是自己呆板的App形象，而是背後成千上萬的商品和內容，而且推廣的場景和使用者的使用場景也無縫地銜接起來了，增長的品質自然也會有大幅的提升。 我認為，這應該是將來內容型客戶推廣的標配方法。

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看起來，行銷正在"數據和產品體系"支撐下，朝著"高效驅動增長"的方向演進。 在這一趨勢下，對於客戶產品體系建設，我有如下幾點建議：

一、完善內部數據體系，並且基於媒體方提供的數據服務，打造自有的第一方數據能力，實現數據資產的沉澱和管理;

二、充分利用API，將廣告投放和優化盡量自動化、規模化。

三、配合RTA、商品廣告這類產品功能，建設「產品體系支援下」的優化能力，更徹底地驅動增長，而非流量。

我也期待著在不久的將來，數位世界的客戶和優化師可以鳥槍換炮，利用數據和計算支撐下的完備產品體系，大大提升在線行銷的效率和回報。