2.2.2、Google Analytics高級應用——UTM參數的正確用法
通常情況下,我們在做渠道劃分的時候需要知道不同渠道帶來多少流量,多少轉化,需要將不同的渠道都區分開來,UTM就是專門應用於區分非Google推廣渠道的,當然也可以用於Google的流量標記,如在Adwords中使用UTM標記。
UTM的全稱是Urchin Tracking Manager,Urchin就是GA的前身了,雖然現在這個產品已經不在了,但這個簡稱一直沿用至今,而且很多國內的類GA的產品來說,為了兼容已經使用GA的用戶,一般也是使用UTM用於標記流量。
原理:GA內部通過對URL的字段的解析,根據上面的關鍵字和來源、媒介等訊息將流量分類為相關的渠道,這個涉及GA內部對於渠道流量識別的優先順序,詳細內容可參考Google官方網站。利用這個原理,可以在GTM實現類似的廣告參數傳遞做法。
可以添加到網址中的UTM參數共有五個:utm_source、utm_medium、utm_campaign、utm_term、utm_content。每個參數都必須對應一個您分配的值。每個參數/值對都包含廣告系列標識訊息,各個參數的使用方法如表2-7所列:
表2-7 UTM參數解析
例如,可以將參數utm_source 設為“newsletter”,以標識來自簡報的流量。然後,還可以將參數utm_campaign 設置為“june”,並將其與上述參數進行組合,用於標識這是來自六月的廣告系列。
1.添加參數的方法:
(1)量少的可以使用網址構建工具來創建格式正確的網址,關於網址構建器,自己網上搜索一下就可以了,下面是三個具體李的使用例子: http://www. example.com /? utm_campaign=spring&utm_medium=Referral&utm_source=exampleblog http://www. example.com/? utm_campaign=spring&utm_medium=email&utm_source=newsletter1 http://www. example.com/utm_campaig n=spring&utm_medium=email&utm_source=newsletter1&utm_content=toplink
(2)如果量比較多的話,可以使用Excel來編輯。
注意
需要特別注意的是URL後面加個'?'後才加utm參數,如果前面已經有'?'就改用'#';UTM是大小寫名單的,所以大小寫是不同的;最後是UTM上面如果有中文的話,需要做轉碼,GA不支持GB2312編碼,需要轉碼為相應的UTF-8編碼。
2.UTM參數與渠道報告
UTM參數的使用會影響渠道報告的劃分,默認渠道是GA中預定義好的,如表2-8所列:
表2-8 渠道劃分規則
媒介是not set表示沒有設置utm_medium參數,或媒介參數是用戶自定義的時候,都會被歸類到Other,通常這種情況是由與用戶使用了自定義的媒介,沒有使用系統預定義的導致的,如圖2-24所示:
為避免出現上述情況,使用媒介參數的時候對應GA分類的使用其已經定義好的字段,就能準確劃分,當然,如果不這樣使用,還可以對默認分組的規則修改,使之符合實際情況。
3.使用一個還是三個UTM參數的問題?
最近Google分析官方是沒有要求適用三個參數的,而只是要求使用一個來源就行,對於老用戶來說還是喜歡使用三個或更多。
我的理解是,渠道報告的是根據媒介和來源劃分渠道,如果您的媒介是沒填,也就是not set,這種類型會被歸類到Other去了,也就是只填寫來源參數的流量在渠道報告是歸到Other,也就是渠道劃分不正確了,當然您可以通過調整分組的形式去調整,如果能佈局的時候就解決了,為什麼還要多一步去調整呢?其次是所有廣告系別報告,是獲取不到數據的,也就是空的。之所以要三個必須參數就是這個原因了。
基於上面的劃分原理,只有一個必須參數,直接導致的兩個報告有誤!與此同時,您可以看看Google的官方文檔的例子有個明顯的規律,就是至少有三個參數的,包含來源,媒介和廣告系列,所以我推薦,使用至少三個參數。
另一個需要注意的是,從前面可以知道“?”和“#”是設置UTM的識別符,也就是系統使用的,所以在使用UTM的時候不要在參數里面用到這兩個字符,避免參數被截斷。
4.使用UTM注意點
(1)UTM的參數是大小寫敏感的,大小寫不同,劃分是不同的。
(2)添加UTM參數的時候,前面沒有“?”的時候需要先添加“?”在添加UTM參數,如果前面已經有“?”出現了,那就用“#”,然後再添加UTM參數,因為“?”和“?”都是UTM的系統使用字符,因此不建議在UTM中標記渠道的時候使用這個兩個字符,避免被截斷。
(3)為了標記準確,來源/媒介/廣告系列是3個必不可少的參數。
(4)渠道分組是對medium是有預定義的,建議使用預定義的字段。
(5)UTM上有中文的話需要轉碼才可以使用,否則會亂碼。
5.UTM應用
付費流量標記,如Google、百度和AFF等
在做EDM的時候,也可以用UTM做跟踪,不僅可以用於流量標示,還可以跟踪郵件內不同位置的單擊行為,用於郵件優化設計。