CRM 系統設計全复盤（一）：客戶關係的定義
近幾年在Socail CRM 產品設計中摸爬滾打、踩坑無數，對CRM 業務及軟件系統設計上形成了自己的理解，在此對自己這些年的產品設計經歷做個複盤，總結分享自己對產品的思考，接受同行的檢驗。
CRM 即客戶關係管理，顧名思義作為企業針對自有客戶的一個管理平台，品牌商不同的業務訴求大大增加了產品設計的難度，如果一味的沉溺在研究所有品牌的業務場景，反而讓產品設計無從下手，最終可能導致產品變得複雜到無法使用，但卻仍然無法滿足所有品牌的需求。
平台產品該如何規劃？
重點還應該要剝離業務，找到更普世更本質的需求，通過系統功能幫助企業解決問題。而其方法就是將復雜問題分成若干部分，從最簡單、最容易認識的對像開始，使用已有的知識框架去分析和理解，洞察其本質。
下面即是我通過這種方法對CRM 進行的理解過程：
- 誰是客戶？
- 客戶與品牌商的關係。
誰是客戶？
對於CRM 來說，客戶並非單指購買品牌產品或服務的消費者，而是符合某一特定「細分市場」的、品牌可觸達的所有用戶群體。這其中隱含了以下特點：
- 符合「目標細分市場」的客戶群體擁有較為相似的需求。
- 符合「目標細分市場」的客戶不一定是已經在品牌產生購買行為的客戶，也可以是有需求的潛在客戶。
1.客戶細分
整個CRM 的業務流程都是基於對客戶細分的理解展開的，通過理解客戶特徵和需求的差異性，投放不同資源和策略提高交易額，也可以通過分析每個客戶的價值，清楚哪些客戶更值得投資和努力來保留，哪些則允許流失。
客戶細分與市場細分的分別在於，市場細分是從市場上將絕對差異的人群按照一定標準聚合成為在某些方面有相似需求的群體。而CRM 所做的客戶細分是基於品牌已經明確了的目標細分市場，對客戶的需求差異性進行進一步分類，以達到精細化運營的目的。
客戶細分的變量包括人口屬性因素（如地域、性別、年齡等）、心理因素、行為因素、需求因素、客戶價值因素等。
細分的方法多種多樣，從數據挖掘的角度來看，客戶細分是通過分析挖掘盡可能多的用戶數據，以發現有意義的模式和規則，通過形成「細分模型」來完成的細分。 「細分模型」具有可操作性、可重複性以及可驗證性的特點，「細分模型」會根據一定的“推理規則”給客戶打上不同的“標籤”，通過“標籤”可以對客戶進行差異性分類。
前面已經提到細分模型需要的是盡可能多的用戶數據，那數據從哪兒來？數據怎麼存儲？數據怎麼展示才能最好的發揮數據的價值並且便於繼續深入挖掘？這也是CRM 系統設計中的一個大命題，此處暫且點到為止，會在後續系列文章詳細說明。
2.用戶畫像與客戶細分
通過客戶細分模型可以輸出一個整體的、360度的「用戶畫像」。用戶畫像是用來幫助品牌理解客戶、評估客戶價值並且對客戶未來行為做出預測。
用戶畫像並不追求能夠完全反映真實世界中用戶的所有特徵，而是圍繞著品牌的客戶關係戰略展開的對客戶的理解以及描述。
用戶畫像的外在呈現是一系列客戶標籤的組合，即通過細分模型對客戶信息分析提煉而來的特徵標識。
我們了解了用戶畫像的最後呈現，但同時又會產生很多其他的疑問：品牌客戶關係戰略是什麼？具體有哪些業務需求？用戶畫像在其中佔怎樣的地位？用戶畫像究竟該如何構建，有沒有方法論？用戶畫像怎麼真正在業務處理中付諸實施？我將在後面的文章詳述。
客戶與品牌商的關係
在客戶關係管理中，品牌商與客戶建立互利互信的長期關係，可以提升客戶的忠誠度，降低品牌營銷成本。
1. 時間維度：客戶生命週期
品牌與客戶的關係會伴隨著時間演變。一個常見的客戶關係視角是客戶生命週期，雖然業務各自不同，但是都可以將客戶分為幾個主要階段：
- 目標市場的潛在客戶，但還不是客戶。
- 響應者，表現出一定興趣的潛在客戶。例如，參加了品牌在線下舉辦的活動，關注了品牌的社交賬號。
- 新客戶，通常是完成交易的客戶。例如完成第一次購買。
- 成熟客戶，返回的新客戶，他們與品牌的關係有望擴大和加深。
- 沉默或已經流失的客戶，一段時間沒有返回的客戶，或是流失到競爭對手那裡，或是沒有發現產品的價值。
這些階段的精確定義取決於業務。對於電商網站而言，響應者是註冊網站賬號的用戶；新客戶是首次購買用戶，讓新客戶產生重複購買行為的工作往往集中在新客產生的前幾個月。
對於健身房而言，響應者是留下電話信息的訪問者，而新客戶與健身房首次簽訂的合同一般在1-2年左右，在這期間健身房可以推出一些新的服務讓新客戶繼續消費，但客戶事務更多的集中在獲取新客戶上。
2. 客戶角色
一個客戶只可能處於一個生命週期階段，但在客戶關係持續期間，一個客戶可以以多個角色身份同品牌發生互動，例如：粉絲、消費者、會員、使用者，甚至可以從品牌的購買者轉變為品牌的推銷員。不同的客戶角色對於品牌來說具有不同的價值，包括運營層面和數據層面的價值，因此在CRM 的業務工作中，品牌需要對每一種客戶角色採取不同策略的維護。
3. 持續性
維繫客戶關係的另一個維度是創造不間斷的與客戶對話的機會，在傳統銷售形式中帶儲值功能的會員卡是不間斷關係的一個不間斷客戶關係的好方法，但是這個持續性的關係只能發生在客戶生命週期的新客戶階段之後。
隨著互聯網的發展，各大社交平台、電商平台以及物聯網的出現，品牌的持續性的商業行為可以觸達到客戶生命週期的每個階段。
Google Ad、Facebook Ad、微信朋友圈廣告可以根據用戶在網上的瀏覽行為準確圈定品牌的潛在客戶群投放針對性廣告；社交平台以及現在的電商平台都在致力於幫助品牌與客戶建立持久的訂閱關係，品牌與客戶的關係早已從原來的單向傳播轉變為雙向溝通。
更重要的是基於訂閱關係，品牌可以直接獲取到客戶的基本信息以及行為數據，使得隨著時間的推移，理解客戶變成可能。
4. 互益性
關係能持續的發展是建立在互益的基礎上。隨著品牌可觸達的生命週期階段延長了，品牌所提供的價值不再僅限於售賣的產品及服務上，前期對潛在客戶傳播有價值的消費知識、消費經驗、提供有質量的活動，培養客戶對品牌的信任，可以有效提高交易轉化。而對於已經成為品牌客戶的提供更豐富的個性化專屬服務可以提高客戶對品牌的忠誠度，減少客戶流失。
在絕大多數的客戶關係業務中，品牌預算不允許對每個客戶採取相同級別的花費，因此品牌會對客戶價值進行分層從而決定對不同價值的客戶採取不同的“態度”。客戶價值需要從多個角度結合考慮，分析的變量通常可以抽象成3個方面：關係持續的時間長度、客戶與品牌交互頻次、客戶的總收益。
除了對客戶價值分層外，為了讓品牌營銷活動觸達的客戶帶來更大的收益，需要通過更複雜的群體劃分模型來預測不同客戶對不同營銷內容的響應率。同時對響應預測的建模需要需要大量的以往營銷業務中客戶的表現數據，這要求CRM系統能夠從前端業務應用到底層數據相互配合來支持。
總結
本文主要從業務層面梳理了客戶關係管理中的兩個重要的概念：客戶以及客戶與品牌的關係。 CRM系統在客戶數據層面的使命也隨之浮現。
品牌想要擺脫在客戶營銷上“自嗨”的現狀，客戶數據的挖掘、分析加工成為CRM最基本的需求，也是CRM系統設計的重中之重。以數據為基礎，構建個性化、持續的營銷策略；提供多方式的營銷工具，比如內容管理系統、內容分發系統等，最終目標是幫助企業搭建營銷自動化流程。
本文將不再詳述，我會在其餘的系列文章中一一展開。