本系列文章作者介紹- Alex，中山大學MBA;美國MIT訪問學員；曾在華為及某知名IT上市企業工作；超過10年常駐海外市場開發，熟悉東南亞市場。雲計算諮詢專家；海外渠道建設、銷售流程培訓專家；海外智能獲客服務Dealmap.cloud創始人CEO;

前面的文章我說到過B2B企業在海外市場成功一個很關鍵的因素是對於渠道的開發和管理。這一篇我分享一下如何來設計你的渠道層級。

重要的事情說三遍：對於海外市場，渠道夥伴無疑是最重要的資源之一，也是一家企業的核心競爭力。那麼，我們的渠道應該分幾層，怎麼樣的設計對於我們從線索，到客戶需求，到銷售商機，到交貨回款，一直到後續客戶服務，技術支持（這涉及到華為的Lead To Cash內容，我後續會開專欄分享）整個鏈條下來的效率最高呢？這是每一家出海企業要考慮的。

通常來說，海外市場常見的中間環節包括：出口代理、進口商、中間渠道（可能有多級），如下圖所示：

一般而言，渠道越長，企業產品市場的擴展可能性就越大，但企業對產品銷售的控制能力和信息反饋的清晰度就越差；相反，渠道越短，企業對產品銷售的控制能力和信息反饋的清晰度就越好，但是市場的擴展能力則會相應下降。

從橫向來分析，根據企業在同一層次上並列使用的同類中間商的多少，企業的分銷渠道又可以分為寬渠道和窄渠道。使用的同類中間商越多，企業產品在市場上的分銷面就越廣，故稱之為寬渠道。而使用的同類中間商越少，分銷渠道就越窄，故稱之為窄渠道。

從上面的圖可以看出，實際上企業有多種分銷渠道模式可供選擇。具體怎麼做，這依賴於企業已確定的國際市場進入戰略。不僅如此，還必須充分地考慮：

• 企業自身的資源
• 所在行業的特點
• 競爭者的渠道策略
• 目標市場特徵
• 目標市場國家的法律環境
• 消費者的生活方式和購買習慣
• 渠道的效率和對渠道的控制

要考慮這麼多因素，看起來是不是頭很大了，更無從下手了？別急！作為一個喜歡化繁為簡，解多元多次方程式的理工直男，我告訴你以下兩個原則，即可以確定對你最有效率的渠道層級。

產品標準化程度

標準化程度越高的產品，越適合多級分銷。想想看，可口可樂適合多級分銷嗎？ Of course， 所以可口可樂的全國、省級、市級分銷商一直延伸到縣鄉，成為肥宅們的快樂源泉。標準、低貨值的工業品，比如各種五金、線纜，也適合長渠道，形成廣泛的市場覆蓋。

而如果是需要定制的工業品，情況可能會大不一樣。華為的海外運營商業務為什麼要直銷？因為運營商設備定制化需求非常多，不適合通過中間商銷售（中間商對產品的理解肯定無法和廠家相比）。所以，如果產品標準化程度低，涉及到定制，那麼渠道層級越少越好。

技術性和非技術性

高技術性的產品通常採用短渠道的方式，這主要是因為廠商需要有能力的渠道商將產品的技術性介紹給客戶，並且在產品銷售以後，提供售後服務。

相對的，低技術性的產品，則適合多級分銷。

所以，在IT、醫療器械、機械設備中那些產品高技術性、有定制的品類，最理想的情況是：你和最終客戶中間只有一層渠道。比如服務器、外置存儲、雲計算、路由器、交換機、ERP軟件、監護儀、彩超等等。

當然，無論是哪種產品，你都需要培養直接觸達最終客戶的能力，否則你在這個市場隨時有被替換掉的危險。因為，你只和中間商做生意，既不能洞察客戶需求，也沒有客戶關係，那麼客戶為什麼會認可你的產品？

我有一些做外貿的朋友，海外市場完全交給當地總分銷去做。做了好幾年，都不知道產品最終賣給了哪些行業，也沒有見過客戶。這就像被渠道控制了命脈，哪天渠道不合作，這個市場一定會斷崖式失敗。就算合作，也只是賺點辛苦錢，被渠道一二再，再而三地盤剝。

所以，在外貿公司、進口商等多級合作夥伴之外，盡量開拓離客戶最近的渠道（直接和最終客戶交易的渠道），縮小渠道層級，對你海外業務非常重要。

你的產品是什麼？適合什麼樣的渠道結構？歡迎加企業微信留言，我會逐一答复

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