上一期，我分享瞭如何來設計您公司海外渠道的層級，到底是一個國家發展一個總代全權負責好呢，還是採用寬渠道廣泛覆蓋好呢？後台收到一些朋友的疑問，和他們也進行了探討，希望對他們有所幫助。本期，我給大家分享一下國際市場各個區域的層級的差別特徵。

由於各國的銷售渠道是長期歷史演變並且隨著經濟發展逐步形成的，具有各自的特點，所以企業必須對目標市場國現有的分銷渠道進行分析，決定是否利用這些渠道或採取其他可行的方案，以便有效地進入國際目標市場。

1、歐美的分銷渠道

美國是市場經濟高度發達的國家，基本上形成了有秩序的市場。進入美國的產品一般要經過本國進口商，再轉賣給批發商，有的還要經過代理商，由批發商或代理商轉賣給零售商，零售商再將產品賣給最終消費者。

西歐國家進口商的業務通常限定一定的產品類別，代理商規模通常也比較小，但西歐國家的零售商主體，如百貨公司、連鎖商店、超級市場的規模都很大，且經常從國外直接進口。大型零售商的銷售網絡遍布全國，我國企業若把產品銷往西歐各國，可直接將產品出售給這些大型零售商，節省許多中間商費用，並利用它們的銷售網絡擴大市場佔有率。

2、日本的分銷渠道

日本也是高度發達的市場經濟國家，但它的渠道結構卻不同於歐美各國。日本的銷售渠道被稱為是世界上最長、最複雜的銷售渠道。其基本模式是：生產者＋總批發商＋行業批發商＋專業批發商＋區域性批發商＋地方批發商＋零售商＋最終消費者。

日本的分銷系統一直被看做是阻止外國商品進入日本市場的最有效的非關稅壁壘。任何想要進入日本市場的企業都必須仔細研究其市場分銷渠道。日本分銷體係有以下幾個顯著的特點：

（1）中間商的密度很高。日本國內市場的中間商的密度遠遠高於其他西方發達國家。由於日本消費者習慣於到附近的小商店去購買商品，量少且購買頻率高，因此，日本小商店密度高，且存貨量小，其結果就是需要同樣密度的批發商來支持高密度且存貨不多的小商店。商品通常由生產者經過一級、二級、區域性和當地的各級批發商，最後再經過零售商到達最終消費者，分銷渠道非常長，而且日本小零售商店（僱員不足9名）的商品銷售比例非常大。以日本和美國為例，在日本，91.5％的零售食品小商店銷售額佔零售食品總額的57.7％，而在美國，67.8％的零售食品小商店銷售額佔零售食品總額的19.2％。日本小商店的非食品類銷售額也很高，因此，高密度的小商店對日本消費者來說至關重要。

（2）生產者對分銷渠道進行控制。生產者依賴批發商為分銷渠道上的其他成員提供多種服務，如提供融資、貨物運輸、庫存、促銷及收款等服務。生產者通過為中間商設計的一系列激勵措施與批發商及其他中間商緊密地聯繫在一起，批發商通常起著代理商的作用，通過分銷渠道把生產者的控制一直延伸到零售商。

生產者控制分銷渠道的措施主要有： ①為中間商解決存貨資金； ②提供折扣，生產者每年為中間商提供折扣的種類繁多，如大宗購買、迅速付款、提供服務、參與促銷、維持規定的庫存水平、堅持生產者的價格政策等都會獲得生產者的折扣； ③退貨，中間商所有沒銷售完的商品都可以退還給生產者； ④促銷支持，生產者為中間商提供一系列的商品展覽、銷售廣告設計等支持，以加強生產者與中間商的聯繫。

（3）獨特的經營哲學。貿易習慣和日本較長的分銷渠道產生了生產者與中間商之間緊密的經濟聯繫和相互依賴性，從而形成了日本獨特的經營哲學，即強調忠誠、和諧、友誼。這種價值體系維繫著銷售商和供應商之間長期的關係，只要雙方覺得有利可圖，這種關係就難以改變。由於這種獨特經營哲學的存在，致使日本市場普遍缺少價格競爭，使日本消費品價格居世界最高行列，如96片一瓶的阿司匹林售價20美元，日本的玩具價格是其他國家的4倍，進口到美國的日本產品比在日本便宜等。

（4）大規模零售商店法對小零售商進行保護。為了保護小零售商不受大商場競爭的侵害，日本製定了《大規模零售商店法》。該法規定營業面積超過5382平方英尺（約500平方米）的大型商店，只有經過市一級政府批准，才可建造、擴大、延長開門時間或改變歇業日期。所有建立“大”商場的計劃必須首先經過國際貿易工業省的審批和零售商的一致同意，如果得不到市一級的批准及當地小零售商的全體同意，計劃就會被發回重新修改，幾年甚至10年以後再報批。該法限制了國內公司與國外公司在日本的發展。除了大規模零售商店法以外，還有許多許可條件也對零售商店的開設進行限制，日本和美國的商人都把日本的分銷體系看做是非關稅壁壘。

（5）日本分銷體系的改變。 20世紀60年代以來，由於在美日結構性障礙倡議談判中，日美兩國達成的協議對日本的分銷系統產生了深遠的影響，最終導致日本撤銷對零售業的管制，強化有關壟斷商業的法規。零售法對零售店的設立條件有所放寬，如允許不經事先批准建立1000平方米的新零售店，對開業時間和日期的限制也被取消。日本的分銷體係發生了明顯的變化，傳統的零售業正在失去地盤，讓位給專門商店、超級市場和廉價商店。日本分銷體系的改變也有利於外國產品進入日本市場。

3.中東國家的銷售渠道

中東各個國家，銷售渠道的層級主要有兩種形式：一種是進口商-批發商-零售商-消費者和用戶；一種是代理商或進口分銷商-佣金代理商-批發商-零售商-消費者和用戶。其中佣金代理商有時也起到進口代理商的同樣作用，但不完全執行其全部職能。

以上分享的這些，其實很多做國際貿易的老司機應該都懂的，那到底不同國家的渠道層級的特徵對我們的產品銷售會產生哪些影響呢？下面我用一個簡單的案例來說明：

♚同樣的產品在日本為什麼價格要比美國高出近一倍？

Allen是美國起搏器的銷售經理，隨著美國貿易代表團去日本尋找經銷商。該公司擁有200萬美元的銷售額和植入心臟的成套裝置，但在日本卻沒有得到有效的推廣。 Allen想找一位經銷商，它比較了解日本醫藥用品市場的規模以及能夠提供良好的售後服務。

售後服務是起搏器銷售中的關鍵環節和因素，經銷商在這方面的能力強弱對自己在日本市場的成敗具有重要影響。在日本考察期間，他發現起搏器在日本市場的售價高達4000美元。這比美國市場的2100美元要高出近一倍。經調查，他發現日本市場存在著多層批發機構，這種多層批發商的存在導致了市場促銷的多頭化和銷售成本的上升。

在他與35位經銷商接觸和溝通之後，Allen將被選者的範圍縮小到6個專門經營醫療設備的較小的貿易公司。 Allen做出這一選擇的原因並不是可供選擇的經銷商中沒有規模較大的公司，而是因為在那些較大的公司中起搏器只不過是一個極不起眼的產品，該產品在其經營的產品項目中也只不過是數千分之一。這種狀況決定了：

第一，這類大公司不可能將該產品的經營放在一個重要的位置上來看待；

第二，由於Allen所在公司的產品對經銷商的影響有限，在今後的經營過程中，Allen的討價還價能力必然會受到限制；

第三，起搏器的售後服務的專門化要求與大公司對該產品可能持有的不夠積極的態度之間存在的偏差等，在一定程度上說明了這類公司不會是一個很好的經銷代理。

從上面這個案例，我們可以發現，各個區域的渠道特徵不同，會對企業進入該市場的渠道層級的設計有很大影響；另外一點就是對於渠道合作夥伴的洞察也至關重要，說簡單點就是這個渠道目前的情況，包括其銷售規模，主營品類，主要市場覆蓋區域，主要客戶資源等等，是否和你能夠匹配（產品是否互補），是否門當戶對（規模是否類似）？那如何才能深入地洞察我要的渠道夥伴呢？我目前正在做的海外渠道數據服務Dealmap.cloud在這一塊就可以幫到你了（話趕話，打了個硬廣）。

本期就寫到這裡了，有任何疑問歡迎公號裡留言或加企業微信（如下）私聊。

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