To B企業海外市場開發（10）： 98%的網站流量被白白浪費了
互聯網時代已經20多年了，技術的發展可謂日新月異。曾幾何時，每個企業都在建官網。時至今天，很多企業似乎有些迷茫，做了這麼多年的企業網站，企業官網的作用到底在哪裡呢？難道真的只是淪為了一個產品展示的窗口而已嗎？
然而大部分官網是套用一個標準的模板，建完之後1-2年內都不會去改動。
- 官網看起來千篇一律，毫無獨特點；
- 部分模板採用圖片內容的形式，非常不利於SEO，即想找你的人很難搜索到你；
- 內容更新不及時；
官網作為營銷渠道的重要組成部分，在潛在用戶購買決策環節的重要性比較突出。對於官網而言，應該包括潛在用戶想知道的所有公司及產品相關的信息。根據emarketer官網的說法
任何一個網站都有98%的流量會流失掉，他們走的時候既不會填寫表單，也不會完成購買。
隨著全網營銷、品牌出海的趨勢，官網變成外貿企業的標配。和一家從事外貿十幾年的老闆交流，他告訴我他們雖然已經在阿里巴巴、環球資源開了好幾家店鋪，但是他們正在考慮建設官網營銷。原因是:
阿里巴巴外貿站有50%的流量來自於購買Google的廣告位，這些流量都會分發給購買了P4P廣告的商家。但是一個P4P點擊40元，而直接採購google廣告才幾塊錢。他還不如直接去買google廣告引流。
訪客不能直接引導進阿里巴巴的店鋪，因為客戶會去阿里巴巴比價，面臨更大的競爭。
這家公司在過去十幾年積累了10萬多個客戶數據，絕大多數處於沉睡狀態，需要通過內容+官網持續激活，發現潛在客戶。
作為SEOSEM的落腳點，官網的承載性和交互性變得非常重要。針對這個現狀，最好的解決方案就是提升SEM引流到官網以後的轉化，加速線索從官網到銷售部之間的流轉，通過在官網埋點以及與全渠道數據打通，記錄用戶在官網內的各種行為及內容偏好數據，分析用戶的需求及線索的匹配程度，為銷售提供深入的用戶洞察，促進線索的轉化。
如何將用戶信息留下來？
大多數網站流量的浪費，是因為沒有將用戶的信息留下來。這裡有兩個重要原因：一、沒有提供有效的“魚餌”，比如行業白皮書、產品手冊、客戶案例等有價值的東西，二、在用戶下載這些電子資料時，沒有要求用戶錄入個人信息，即留資。所以網站在加強內容建設的同時，需要優化策略，增加網站留資步驟。這樣用戶提交了個人信息，可以自動同步到統一的線索池。
但是，讓客戶留資可能相對整體網站瀏覽量佔比不到5%，這需要真正提供有價值的內容才能吸引潛客下載留資，那對於瀏覽過官網但是並沒有留下個人信息的這部分線索就無跡可查了嗎？我們可以根據用戶的IP地址識別用戶的訪問地域，甚至公司，進而通過外部數據補齊訪問者公司信息、聯繫人信息。大大提升了潛客線索的數量。
如何追踪潛在線索在官網的瀏覽行為？
上面說了這麼多，很重要的一點是，官網的流量來了，如果對於這些潛在線索在在官網的瀏覽行為，沒有感知，沒有跟踪，那隻能成為龍蝦（聾瞎）。輕輕的我來了，輕輕的我又走了，不帶走天邊的一片雲彩。這對於企業來說流量再大也是毫無意義的。那如何去追踪記錄這些瀏覽者在官網的瀏覽行為呢？
傳統郵件營銷只能識別收件的打開閱讀率，無法了解客戶的後續行為。對於Dealmap這類營銷雲，可以通過內嵌的網絡追踪技術，清晰的記錄該瀏覽者每次進來官網，哪怕過幾個月再進來的所有瀏覽行為。企業可以針對每次瀏覽官網不同的行為進行打分，比如瀏覽者進入官網積1分，看了官網的視頻積5分等。甚至可以針對某一些關鍵動作，比如下載了公司產品手冊或者某行業解決方案等，設置該瀏覽者潛客等級標籤。這樣無疑形成了針對每個瀏覽者的在官網的互動數據池，根據不同積分規則，分析哪些是無效線索，哪些是有效線索，哪些是成熟線索，再製定相關的策略去觸達他們，實現商機轉化。 B2B企業線索培育的難題迎刃而解。
如何在官網與潛在線索互動？
官網流量進來後，如何讓官網成為與潛在線索溝通交流的第一個觸點呢？
主要有三個方面：定向展示、交談和視頻3類。
第一，定向展示大多數網站驅動轉化的消息，展示形式有3種：彈窗，典型的彈窗展示是出現在網站中間；橫條，一個滿屏寬度的長條一般出現在網頁的頂部、或者底部；橫幅，位於網頁頂部或者底部的一種更加細微的互動形式，觸發後會在預定時間內彈出。
第二，交談。提供實時的線上客服功能，幫助用戶降低從新商家購買產品帶來的焦慮感。
第三，視頻。給轉化帶來巨大提升的第三個方式是視頻。比起靜態圖片和文本，視頻可以將你的產品帶入真實的情境中，並讓你有機會說明為什麼人們應該買這個商品。
如何構建吸引培育潛在線索的內容？
這個主題攤開來說又是一個很大的板塊，日後再做詳細分享。其最核心的要點是既要從內容本身出發，也要注意內容的呈現形式。第一、從上到下構建以多層級內容體系：比如上層可以是行業白皮書、行業洞察、xx國xx行業市場分析等；這部分內容可能更針對高層決策者；往下可以是產品手冊，行業解決方案等，這部分內容展現貴司的解決客戶問題的實力，產品長什麼樣子；接了下來可以是一些客戶案例，客戶之聲，第三方認證，合作夥伴等等；
第二，同一主題也可以生產不同層次的內容，提供不同的內容類型。可以將文字與圖片、視頻、音頻等形式進行結合。
第三、同一個主題，既要有重度文章推出，也要從中選擇一個小的切入點深入剖析；同一個論點，既可用博客的形式發布，也可以做成視頻在youtube等視頻平台同步。
總之，官網不僅僅只是是作為樹立企業的品牌形象，產品展示功能，發布企業資訊等“門面工程”而已，而是要將其價值最大化，成為企業的流量中心，挖掘潛在客戶，實現商機轉化的一個重要戰場！
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