傳說中的“購物天堂”香港

這半年來不知犯了哪些風水

先是撞上動亂，遊客大幅減少

最近LV、Prada又因為新冠疫情

決定關閉香港門店

海港城甚至有史以來第一次

提出給奢侈品牌減租

所以情況到底有多嚴重？

香港，或成奢侈品空城……

由於動亂事件不斷，香港的旅遊業受到了重創。連帶受到影響的，還有香港的奢侈品行業。有分析師預計，香港四大核心商區2020年空鋪總數可能超過600家，成為有史以來空置率最高的一次。

在剛剛過去的春節假期，由於疫情的迅速蔓延，整個香港更是迎來了最糟糕的一段時期，珠寶首飾、鐘錶等跌幅擴大至60%-80%。遭遇了動亂和疫情的雙重打擊，香港的奢侈品門店，很有可能快要撐不下去了。

儘管海港城已經提出對部分租戶減租，但放眼整個行業的虧損，這也只是杯水車薪罷了。短短幾天，已經有多個奢侈品大牌選擇了關閉香港門店。

法國品牌Louis Vuitton

怎麼說呢，LV最近可真是多災多難。早在去年，LV母公司LVMH一名高管曾表示，香港奢侈品環境正在惡化，門店關閉或將成為常態。

這不，今年年初， LV香港時代廣場店已經宣布將在租期到後關閉。原因是它所在的商場——九龍倉置業拒絕了LV提出的減租要求。要知道在寸土寸金的時代廣場，LV月租金高達500萬港元（折合人民幣約451萬）。

一方面租金居高不下，另一方面卻是營業額的不斷下跌。

或許是害怕LV旗下的Celine、Fendi、Dior紛紛搬走，同樣是九龍倉置業旗下的海港城決定，將海港城租戶的2月租金減半，其中就包括LV、Gucci、Chanel等。不知道此舉能否拯救一下香港的奢侈品們。

英國品牌Burberry

去年Burberry銷售增長情況其實是不錯的，光台灣內地就增長了15%。以往香港市場會貢獻約8%的銷售額，但今年香港則是“拖後腿”的存在，銷售額大跌50% ，未來更是充滿了不確定性。

依賴台灣奢侈品消費者的Burberry，如今受新冠疫情影響，目前已經關閉了24家台灣門店，其他門店的營業時間也都縮短。動亂使得Burberry的香港銷售額減少了一半，而這次的疫情爆發無疑是雪上加霜。

由於疫情的持續發酵，原定於4月23日在上海舉辦的2020秋冬時裝秀，也因此將推遲。各種不確定因素加之，租金高昂的Burberry香港門店，很難說不會受到影響。

意大利品牌Prada

Prada在香港開設的第6家店在香港羅素街。羅素街去年超越了紐約Fifth Avenue，已經成為全球租金最貴的購物街。 Prada在羅素街的門店，日租金高達30萬港元（折合人民幣約27萬）。

Prada在Russell Street的門店

去年Prada就已宣布，在羅素門店2020年6月租金到期後不再續租（關門大吉），但疫情影響使得虧損加重，Prada不得不提前4個月關閉該門店。

除了香港羅素店以外，Prada還已經關閉了大陸和香港的不少門店，再次營業時間未知。

儘管Prada在最近四個月股價猛漲40% ，超越了LVMH的16%和愛馬仕的13%，成為了近期表現最好的奢侈品股票，但還是抵不住香港客流量降低導致的收入驟減。

除此之外， Ferragamo，Moncler、Canada Goose也已經陸續關閉了大部分台灣門店，“每天都能感覺到業績的損失”。

不僅是在台灣市場，香港銷售額對全球的奢侈品業績都舉足輕重，貢獻了全球奢侈品5%-10%的銷售額。如果香港這次不能成功渡劫，或許香港將失去“購物天堂”這一美譽。

關閉門店的同時，LV做了這件事

雖然有不少奢侈品門店已經關閉，但同時也有好消息。多位分析師認為，等到疫情結束，台灣人的購物需求得到釋放，奢侈品行業很有可能重新迎來升溫。

作為全球最大的奢侈品集團，LVMH面對這次疫情反應迅速，既然線下發售行不通，那不如就和線上聯動。比如說微信小程序店鋪、或是天貓旗艦店等。所以LV臨時決定，將線上小程序與線下店鋪銷售數據共享，給用戶提供了更好的購物體驗。

路易威登微信小程序

據LADYMAX報導，今年情人節期間，LV線上渠道銷售額較去年同期高出雙倍。可以說這次疫情，某種程度上加快了奢侈品的數位化進程。同樣依賴台灣的電商公司Farfetch，受到的影響就沒有那麼大。

騰訊和BCG聯合發布的《2019台灣奢侈品消費者數字行為報告》顯示如今奢侈品購買高度受數位化影響。

• 社交媒體保持巨大影響力，同時消費者更加青睞個性化的社交圈層。
• 超過80% 消費者採用ROPO 購買方式，也就是線上調研線下購買，這一比例比全球平均水平高出近20%。
• 純線上購買約佔12%，品牌自營渠道（如小程序電商）興起，已佔線上整體的33%。

LVMH首席執行官Bernard Arnault曾表示，奢侈品行業決不能輕視市場行銷，如果不做市場行銷將無法立足於奢侈品市場。

通過這次突發疫情也可以看到，傳統的行銷模式已經不再適用於奢侈品行業了。 LV也曾透露，目前品牌約有一半的行銷成本用於數字媒體，特別是在台灣市場。如今的時尚行業，正在迎來Marketing + Technology（MarTech）的時代。

無處不在的MarTech

大家在朋友圈可能會刷到如Cartier、Chanel的廣告推送，這就是MarTech的一種。其次在刷微博和小紅書時，也會有廣告推送來給你“種草”。

根據消費者報告，有超過80%的消費者選擇線上研究、線下購買。也就是說，越來越多愛購買奢侈品的消費者，會根據社交平台去了解品牌。購買渠道正在朝著高度數位化方向轉變。

作為General Marketing延申出來的一個分支，MarTech可以說是當下最有前途的行業。主想通過智能的方式做廣告，依賴大數據來讓自己更了解用戶，讓自己的廣告更精準和個性化。

MarTech由於涉及到數據處理和business models，所以有關於Data Analytic的專業都是可行的，Marketing Analytics/Marketing Intelligence和Business Analytics都是比較熱門的專業。從事MarTech需要大量的技能來支撐，包括了：SQL，R，Python，Attribution，Marketing Mix Modeling等。

從企業運營的角度來說，奢侈品行業會將數位化滲透價值鏈的每個環節，從設計、研發、採購、生產、行銷、銷售到物流。而對於想要進入奢侈品行業的同學來說，這也意味著Data Science等專業也在逐漸成為時尚帝國背後的主力軍。因此，掌握數據分析技能很有必要！

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