文/ 陳志傑

近幾年探討數字行銷發展的議題中，許多報告都指明了數據對於企業運營的重要性，也提到了CMO（首席行銷官）在企業數位轉型過程中的角色蛻變，以及如何利用行銷技術與數據來驅動業務。

無獨有偶，2019年初，幾篇探討廣告與行銷服務行業轉型的文章，例如《廣告公司的背水一戰》、《諮詢公司的背水一戰》、《廣告行銷：穿越「無人區」》、《流浪廣告》等，也紛紛提到了市場行銷服務行業所面臨的挑戰，例如技術衝擊、數字用戶體驗的完整性，以及數據如何賦能行銷。

雖然甲方企業和乙方服務商的立場不同，職責不同，但卻是面臨了相似的危機與轉機。這也讓市場行銷人員意識到，應該打開格局，建立“數據即資產”的觀念，接受與適應行銷技術，提升行銷運營策略，跳出生存與經營的困境，才能創造新的價值。

1、數據給B2C市場行銷人員帶來更大壓力？

Forrester最近的一項研究提到，接近50%的B2C企業都在使用Martech（行銷技術）平台。

一方面，用戶在社交媒體、社群組織與行銷活動中產生的數據越來越多，市場行銷人員在研究用戶決策旅程、繪製用戶畫像、驗證用戶轉化時，都需要大量的數據支持。以前簡單的用戶數據管理、大規模廣告投放，或是品牌體驗活動，已經無法滿足企業的增長需求。因而，企業需要有數據技術的支持，甚至還應該組建負責數據治理的團隊。

另一方面，當企業了解完整的用戶生命週期與行為軌跡，獲得大量用戶數據之後，還需要進一步挖掘數據中的訊息，去洞察分析甚至預測歸因，才能為日後打通用戶完整體驗，以及精準觸達目標受眾所用。

令我們感到好奇的是，上述的Martech平台使用率並不算很低；而關於技術與數據賦能行銷的道理，聽起來很明確也很美好！但我們在實際與CMO和市場行銷人員的交流討論時，他們往往都是一肚子苦水。

特別是面向大眾化市場、競品多樣且相似、極度細分、行銷節奏快、消費者決策週期較短、數據量極大的B2C行業，更是壓力山大。大部分的問題其實是和工作習慣以及落地執行有關，可以歸納成以下這六個方面：

1.依然畏懼“數據”：這純然是心態上的問題，縱使市場行銷人員都知道數據採集、數據清洗、數據標籤化是最基礎的工作。但是數據龐雜、缺失、不標準、不可控的質量問題，使得基礎工作耗費時間與精力，往往一開始就底氣不足。

2.缺乏第一方數據平台：對於很多新零售企業而言，用戶數據多年來一直是掌握在經銷商手中，自身僅依靠傳統的CRM系統，談不上具備完整的第一方數據平台，既不能整合已有的“小數據”，又不能滿足企業對用戶數據精準分析的需求，反應企業當前的行銷狀況和用戶行為的反饋。

3.習慣從渠道與觸點來思考決策旅程： B2C市場行銷人員需要照顧用戶體驗，這使得許多市場行銷人員更加專注在行銷活動的規劃與執行層面，以求在各種渠道和触點之間取得與用戶接觸的機會。而繪製“消費者決策旅程”是大多數市場行銷人員所接受的訓練，規劃時又習慣地優先尋找能擴大知名度或能拉新的渠道、觸點，追求它們所帶來的“大數據”，也因此很容易忽略了數據的關聯性和有用性。

4.未發揮協同角色：今天的企業越來越像是“一體化行銷”平台，因為技術不但能逐步打通各種行銷觸點，也推動著企業內各部門的用戶數據開始協同。而市場行銷人員在與其他部門，尤其是銷售部門、運營部門以及訊息部門的協作溝通上，更應該扮演著鏈接與賦能的角色。然而，真實的情況卻是理解不足、目標不同、溝通不順。

5.對於業務場景“行銷功能化”的掌握不足：由於未能充分發揮業務協同的角色，使得很多市場行銷人員會忽略了業務流程中原本非行銷場景的行銷化機會。這部分在新零售與生活服務行業中更為明顯，例如產品上新、預約排隊、預約服務、點單、團購、促銷、支付、會員管理等業務場景，其實都可以是技術與數據驅動行銷的絕佳機會。

6.缺乏整合聯動的行銷平台：市場上的行銷平台非常多，許多都標榜著打造全網、全域、全流程、全數據、自動化的生態行銷體系，但實際上卻還是有很多問題。例如善於運營管理廣告投放與社交流量，但忽略了下沉渠道、線下智能交互等觸達用戶的機會；或是對於線上線下消費場景預判不足，導致潛在消費客群數據與標籤不完整；或是缺乏對業務流與跨流程的理解，不能有效整合會員、商品、訂單、物流等交易層數據。由此可見，“整合聯動”更應該是B2C領域選擇行銷平台時更應該注重的原則。

2、光有行銷數據而不能賦能業務

都只能算是半吊子！

這幾年，B2C行業正經歷一波消費升級的轉型，例如新零售、快消品、母嬰用品、酒業、生活服務、餐飲、旅遊、教育等品牌主，也都意識到行銷就是投資用戶的一門科學，需要建立第一方數據平台，圍繞著用戶/消費者的成長，把分散的數據統一化、可視化地整合在一起。

例如上海家化、高露潔、百威啤酒、美素佳兒奶粉、捨得酒業、喜達屋，甚至喜茶、奈雪的茶的新興企業，也都努力把線上+線下、到店+到家、用戶+商戶的數據做更有效的管理，以期再通過技術化與自動化管理，強化用戶全生命週期的價值。

除了這些案例，有一些數據服務商或行銷技術公司提出了“數據就像食材”、“數據食材質量越高，口感越好”的說法來教育B2C企業，並宣傳相關行銷服務。

在我們看來，這些話都只說了一半。因為企業行銷與運營是一個持續的過程，用戶體驗也是一個完整的交付，尤其是對於B2C企業這種強調輕、爆、快的行銷戰役，或是重視行銷過程產品化、行銷活動整合化的思路，能不斷推出“令人滿意的佳餚好菜”，才是行銷的終極目標。

3、向“米其林餐廳大廚”學行銷賦能

我們舉一個職業來比喻吧！大家都知道，一個米其林餐廳的靈魂就是大廚與其團隊。這個大廚團隊，首先需要有紮實的基本功夫（例如刀工、配菜、火候、原料、漲發）；其次則是具備高超的烹飪技藝（例如煎、煮、炒、炸、蒸、烤、燴），才能呈現色香味形俱全的美食。當然，他們還得有一定的專業知識（例如食材原料認證、新鮮時效、營養、烹飪化學、擺盤美學，甚至設備管理），才能保證更好地發揮食材特性與口感。

此外，創新也是極為重要的一項能力，優秀的大廚還需菜品研發與設計，根據不同季節推出時令菜品，以保持餐廳的好口碑。除了這些功夫與技巧，一個優秀的大廚團隊，還應具備消費者導向的服務素質，及時聽取顧客的反饋意見；並保持與其他同事高效協作（例如和採購、倉管、備菜、配菜、外場服務員之間的聯繫）。

而作為一位綜合管理者，大廚還應該有完整的數字概念（例如滿意度、上客率、毛利率、成本費用、營業狀況等），以及針對出品、質量、標準、安全、紀律等方面的完善管理制度。

這麼看來，如果數據就像食材，那麼大廚就更像是米其林餐廳的CMTO（首席行銷技術官），同時負責了餐廳的招牌好菜、烹飪技術、管理標準以及客戶體驗。而整個團隊的經驗、能力與設備，就像是行銷中台一樣，肩負著管理與運用食材、開髮菜品、設定標準、聯動其他業務環節、包裝菜品、創意呈現、記錄反饋、適時調整，甚至管理中央廚房的配餐品質與加工標準等。所以，只擁有高質量的數據還是不夠的。光有數據而缺乏一個完善的行銷中台持續賦能業務，就像米其林餐廳少了大廚團隊，或是團隊成員不穩定一樣，後果不堪設想。

4、新零售行銷中台的核心模塊有哪些？

回過來看B2C與新零售行業的行銷管理工作，我們認為一個完整的新零售行銷雲服務，必然是圍繞著消費者/用戶為中心的行銷閉環。它應該包含以下功能模塊：

（1）數據採集與平台搭建（例如CPD或DMP，整合企業原有的CRM數據、交易層數據、用戶行為數據、第二與第三方數據...等）；

（2）供應與對接新行銷業務的能力（例如對接商品、訂單、供應商、庫存、渠道商、會員服務等業務環節的數據，以提升精準服務）；

（3）全渠道流量運營（例如獲取、追踪源自於程序化廣告、內容行銷、興趣社交、搜索、視頻、微信、門店、貨架、會議、線下活動等流量）；

（4）消費者資產管理（例如人群洞察與標籤庫、存量客戶的增值與維護計劃、潛在客戶的精準觸達與拉新轉化計劃）；

（5）行銷資源運營（能高效管理社交粉絲、KOL、行業社群、社區消費團、導購人員...等）;

（6）行銷觸點與活動管理（根據消費者決策旅程不同環節設計的行銷活動或行銷戰役，重點通過對用戶多維數據的分析，展開精準行銷）。

當然，這些功能模塊都需要基於打通用戶ID，完善用戶畫像，利用人工智能學習實現自動化的能力來不斷支持。

5、市場上有哪些優秀的行銷中台解決方案？

目前市面上能提供新零售行銷解決方案或新零售行銷雲服務的廠商不少，各有側重與特點。有一些廠商強調對企業業務場景的支持，例如用友雲行銷服務提出場景化SaaS服務組件，能幫助企業客戶構建現代體驗式的數位化門店，提升會員服務與社交運營，支持門店豐富多樣的行銷政策，甚至接入新業務場景。

至於騰訊雲的智慧零售解決方案，則強調其融合騰訊流量、數據、人工智能技術與生態優勢。但由於進入新零售領域的時間不長，目前更多是利用微信與微信商城、SCRM、小程序應用以及眾多行銷插件，結合騰訊數據、地址位置訊息，服務商流量入口等，發揮其智慧連接的特點，以期賦能改造企業門店網點。

阿里雲新零售解決方案，主要是從協助品牌主的數位轉型與商業創新的角度出發，展現其對於新零售全域運營的理解。它以自身的PaaS平台為依托，強調自己不做SaaS業務，而是開放應用層級的解決方案給新零售生態內的合作夥伴來開發和實施，再輔以阿里巴巴豐富的數據服務。

這種“被集成”的特性，除了強化了數據服務與智能計算的雙中台能力，更多是體現其協助品牌主打造全鏈路行銷，以及幫助企業CEO進行商業決策與創新的完整能力。

6、行銷中台的最大價值

整合聯動數據與業務，推動企業增長

我們一直提到“整合聯動”的行銷中台系統，其實就是看重其解決人、貨、場、觸點等四個層面的管理。

對於B2C企業而言，這些層面的數位化管理是精準行銷、智能行銷，但更是為了合理管理費用（省錢），協助業務持續增長（賺錢），提升整個企業的運營效率。對於高級餐廳的大廚團隊是如此的，對於企業而言更是如此，完善的行銷中台與行銷雲服務，就像是一股隱身於業務之後的數字力量，推動著企業的成長。