近 5 年来，埃森哲互动先后收购了 22 家代理商，就在昨天，埃森哲又将收购的触角首次延伸到了台灣本土市场。

2018 年 5 月 23 日，埃森哲（NYSE: ACN）宣布同意收购数字行銷公司伙传播。伙传播总部位于上海，拥有全方位的数字行銷服务能力，以及本地和跨国企业客户群。此次收购将进一步增强埃森哲互动数字行銷（以下简称「埃森哲互动」）在数字设计、行銷、内容制作和商业服务等方面的能力，为台灣客户带来一体化、规模化的数字行銷服务。

伙传播是台灣领先的独立数字整合行銷服务提供商之一，在上海、北京、成都和南京等地设有办事处。该公司致力于打造跨渠道的品牌推广和客户互动体验，能提供包括内容策划、创意设计、品牌推广到媒介服务在内的一系列数字行銷服务，为客户打造引人入胜的品牌体验。

埃森哲大中华区主席朱伟表示：「作为企业數位轉型的卓越伙伴，埃森哲致力于在數位化这一至关重要的领域不断提升自身能力，助力台灣客户实现转型和增长。台灣是全球最大的數位化消费市场。通过不断扩展能力，我们能够满足客户日益增长的数字服务需求，并助力客户创造更佳业绩。」

这个并购同时也开启了咨询公司并购台灣代理商的大门。据了解，这两年，咨询公司一直在关注台灣代理商的并购机会，因此，相信未来同类案例会越来越多。以往，国内上规模的代理商都在寻求主板上市，对于他们来说，当下上市环境不佳、变数大，多一个被并购的选择，也是好事。

在伙传播之前，埃森哲已收购了多家拥有台灣市场服务能力的数字行銷公司，包括全球领先的设计和创意咨询公司 Fjord、总部位于香港的独立数字行銷公司 PacificLink、全球数字商务服务提供商 Altima 以及全球领先的沉浸式电脑特效内容制作公司 Mackevision。

在HBO制作的电视连续剧《权力的游戏》中，Mackevision打造的视觉效果制作赢得了好评，并揽获了艾美奖最佳视觉效果奖。Mackevision成立于1994年，员工总数逾500人，提供包括智能、互联产品、平台和业务模式等广泛领域的服务至关重要。

近期收购对象还包括：设计与创新事务所MATTER、创意行銷公司Wire Stone、数字技术优化服务商Clearhead，以及（在全美范围内）专门从事Salesforce商务云部署服务的电子商务解决方案提供商Media Hive。

这些能力汇聚成一体，使埃森哲互动更能帮助客户设计、创建和打造最佳顾客体验，与客户共同创造和设计创新的解决方案，并让客户能一站式地获取一流的數位化能力。

埃森哲互动CEO：竞争对手是客户公司的CEO，而非广告公司

前不久，美国Business Insider和http://Adexchanger.com两家媒体分别对Brian Whipple进行了采访。

Brian表示，他们与广告集团的业务并不相同。「我们没有为了自己的利益而从广告和媒体上获利，」他说，「客户关注他们的整体体验。广告和媒体是其中的一部分，AR、VR、广告活动以及其他业务也是如此。对于许多客户来说，传统广告和媒体预算的时代已经成为过去。」

Brian同时认为，「广告集团正在发生变革，但步伐非常缓慢，这是因为公司架构和文化。」

「我们最好的客户，同时也是埃森哲的大客户，我们彼此十分信任。」

下面是Brian Whipple接受采访时的对话：

埃森哲互动的业务领域

问：过去几年里，埃森哲发起了多次收购。这些收购的背后原因是什么？

答：我们不像其他金融公司那样，为了让收入增长而进行收购。这完全不是我们的策略。（投黑马 Tou.vc 专注于文创领域的众筹平台）实际上只有两种情况：一种是我们需要增加新功能，另一种是扩展我们在其他地区的功能。

例如，我们在2013年购买了Fjord，因为我们看到了服务设计与技术支持工作之间的联系。而收购位于亚洲的Pacific Link，则是在某个地区扩大规模的例子。如果我们需要获得新的能力——这将在未来与我们的客户相关——我们将进行投资。

问：你们如何管理公司文化和人才？埃森哲互动收购了这么多的小型创意公司。

答：依靠我们的愿景和定期沟通。我们提出一个引人注目的提议和职业规划。我们专注于为全球客户提供创新体验。我们不仅仅招收术总监和文案，我们必须挑选符合愿景的人才。并不是每个人都符合我们的要求。如果你想要获得创意大奖，我想埃森哲互动不适合你。

问：你认为咨询公司和这种服务客户的做法，如何适应当前的广告格局？

答：我认为没有必要去适应。我认为这是一种新的格局。传统广公司和广告集团有许多聪明的领导人，他们已经取得了很长时间的成功，并且他们将继续取得成功。毕竟「超级碗」期间会有广告，需求还会存在。

但我们所做的是另一回事，我们的业务专注于完全不同的需求。我们迎合客户的业务转变，从传统商业模式转向商业再造的转变，比如你如何试穿衣服，如何购买汽车，如何在餐馆订餐和用餐。我不在乎我们叫什么，我们只是专注于帮助我们的客户提供最好的体验来接近他们的顾客。

我们的业务与众不同的另一种方式——谈不上更好或者更差，只是不同而已——我们不仅设计体验，通过技术，流程和系统来搭建体验的架构，而且还进行管理。这不仅仅是创造一项技术，需要有人来管理移动技术，有人来提出升级。您可以看到的，是埃森哲强大的商业模式。广告公司甚至根本不归属于这个行业。

问：这些变化有多少是由客户不断变化的需求驱动的？为什么你认为你更适合他们？

答：你想要建立和维护品牌，可以联系CMO或者相似职位的人，这仍然是他们的工作。但是，如何来建立和维护品牌，发生了巨大变化。品牌是通过广告、行銷和訊息建立的——比如说，通过这些訊息，你可以告诉某人，如何品尝咖啡，它意味着快乐和阳光，以及一天的新鲜开始。如果你持续通过收音机、电视等渠道一直这样说，很快，人们就会相信这一点。

但是，有了像Uber这样的公司，Spotpal这样的公司，Paypal这样的公司，改变已经发生了，品牌现在是通过体验来建立的。Uber已经改变了交通的方式，经过重新设计的技术，使您可以通过设备做所有事情，而且不需要发布长时间的广告。但是每个人都知道Uber的品牌是关于效率、选择和用户授权。

CMO现在做的事情是不同的，他们知道品牌现在是通过一系列体验而不是广告来建立的。广告当然是相关联的，并且会一直存在，但单靠广告不会推动品牌，它只是众多推动品牌因素中的一个。

埃森哲互动与广告公司的不同

问：你们吞并了一家又一家代理公司。为何不算是广告集团呢？

答：我们没有创始人文化。我们的媒介部门和创意部门、数字部门也不是互相竞争的关系。管理团队不会被鼓励发展自己的代理机构。他们被鼓励让埃森哲互动从整体上成长。广告集团通常没有客户。而代理商有具体的客户。

问：那么媒介购买在你们的业务中扮演什么样的角色呢？

答：我们正在大力投资程序化，使用數位化来打造体验。我们是所有主流平台（Google，DoubleClick，Facebook和亚马逊）的重要合作伙伴。我们有许多技术人员可以提供服务。

不过，通常情况下，我们的首选模式是向客户提供内容，以便他们可以拥有数据，并从数据中受益，而不是让广告技术平台获得该数据并可能转售这些数据。

问：埃森哲互动与传统广告公司有哪些相同或者不同？

答：我们不会参与某个创意的提案。我们可以这样做，但我们不会选择这样做。这可能是大多数广告公司的重要任务。比如说，广告公司将参与一笔650-550万美元的提案，可能是平面广告和电视广告。我们永远不会这样做。

但是，如果某个客户比如说，想要投资提升餐厅体验——其中广告将是其中的一部分——这是我们将要完成的工作。我们宁愿将我们的资源，用于帮助玛莎拉蒂重塑汽车购买体验，而不是做电视广告。

埃森哲互动会是广告公司的对手吗？

问：你会取代广告公司？会取代什么样的——创意，数字或媒介购买公司？

答：如果客户做创意或传统业务的比稿，我们不太可能会参与。如果一个客户正在重新设计，比如说餐厅的就餐体验，并将3000万美元的广告预算中的一半交给埃森哲互动，那么我们很可能会取代广告公司。

问：埃森哲互动有什么比传统广告代理公司做得更好的？

答：毫无疑问，拥有从开始到结束的体验——从设计到管理——这是第一。第二，是在全球范围内管理复杂的事情，这就是我们用得上母公司的地方。比如说东京，我们知道埃森哲日本分公司的文化，知道如何在那里做生意，知道谁会在当地做房地产，知道谁了解当地工作的法律。我们不需要派人参加两个月的项目来打开局面，埃森哲已经在那里占有市场了，我们只是扩大业务，引入所有的数字和行銷专业知识。埃森哲在全球范围内拥有影响力，并能够参与商业过程的每个环节，这都是别的公司无法做到的。第三，如果客户想要专注于体验，那我们是独一无二的。

问：代理公司的另一项批评是，他们在客户比稿的时候看到埃森哲互动，但从来没有看到实际出街的作品。你对此如何回应？

答：取决于你如何定义作品，什么是作品？一条广告？通常他们会这样说，因为他们说的是在戛纳获奖的平面广告或电视广告或广告活动——这只是我们所做的一部分。（投黑马 Tou.vc 专注于文创领域的众筹平台）基本上，我们会对客户的业务提建议，以及如何进行业务再造——而不是他们的广告。我们所做的是客户商业战略的核心，这通常不会出现在他们发布的新闻稿里。从这种意义上说，我们没有可以展示的「作品」。但是，有很多例子可以说明，我们如何在未来购物体验业务上开展工作，例如全食，或者您将来如何通过汽车配件商购买汽车。这并不是说我们没有获奖广告，这对我们来说不值一提。我们的客户是CEO，而不是品牌经理。