首先我们先关注一个最根本的问题：行銷战的本质是什么？为什么我们称为行銷“战”呢？一般说到“战”首先会想到战争，在战争过程当中，大家积累的经验、发现的战争底层规_腾讯视频

行銷战的本质

首先我们先关注一个最根本的问题：行銷战的本质是什么？为什么我们称为行銷“战”呢？一般说到“战”首先会想到战争，在战争过程当中，大家积累的经验、发现的战争底层规律同样也适用于行銷，所以才会有“行銷战”的概念。

同样的我们说行銷战和真实物理层面战场上的战争，有哪些底层上的一致性呢？首先有一点很明确，无论是行銷战还是线下物理战争，其实都是通过投入相当程度的资源，不管是一支部队还是一种概念，打入心智战场或者是物理战场，成为战场上绝对的统治者，所以这就是行銷战和真正的战争在根本底层上的相似性。

行銷战的本质就是帮助企业通过品牌抢占心智第一。

基于相似性，那行銷战不一样的特点在哪里呢？行銷战是在消费者心智当中去抢占第一，消费者的心智战场和物理战争又有些不一样，所以行銷战的本质就是帮助企业通过品牌抢占心智第一。

为什么是通过“品牌”呢？

我们知道品牌是企业进入市场过程当中的一个基本承载单位，无论是跟上下游的供应链采购，还跟市场上B端渠道拓展，其实最后当我们在洽谈的过程当中去收口的时候，它还是回归到了你的品牌。因为品牌它本身就是一个钩子，承担着你跟外部的所有訊息进行交换的最大核心载体。所以我们说企业通过品牌去抢占消费者心智第一。

消费者用品类去思考，用品牌去表达。

如果能够在消费者端（全C端）产生一个非常强的认知，这才是行銷战本质上要去做的事情。为什么会这样呢？这就说到消费者的底层思考逻辑，因为消费者是用品类去思考，用品牌去表达。那这句话怎么理解呢？

当消费者产生需求的时候，他优先想到的或者说一开始会去关注到的其实是品类，当他有了一个非常强的需求，比方说他有一个高端宴请场合需求的时候，优先想到的是选择一款高端的白酒，然后他才会想到是要用茅台还是要用五粮液、还是用其它的，这其实就是消费者的思考行为逻辑，当然这个逻辑不一定是先后关系，也有可能是并列关系。当他直接说出这个品牌的时候，其实他对品牌已经思考过了。

比方说当消费者选择微信的时候，并不是说要社交，才会在众多APP中选择微信，为什么会出现这种情况呢？其实是因为微信已经有足够的强势，或者说它本身已经足够具备普世性，以至于消费者想到品牌本身就等于了品类。最典型的比方说吉普等于吉普车。很多时候也是通过创新的品牌，直接成为品类的领导者之后所产生的情况。而一般绝大多数初创型品牌在早期的时候，其实品类本身反而更重要，消费者一开始因为奔着需求，界定的是品类本身。只是当他在品类中去做选择的时候，他可能会选到你的品牌。所以我们说消费者用品类去思考，用品牌去表达。这是消费者非常习惯的一种思考逻辑。

基于消费者的思考逻辑， 当我们去选择行銷战法的时候也会变得不一样。

比方说如果我们是一个非常新锐的初创品牌，在早期消费者根本不知道你这个品牌意味着什么，这个时候我们只能去关联它原有的品类，通过跟原有的品类进行区隔或者是对立，进而教育消费者。这种例子有很多：比方说电动牙刷、非油炸薯片、无糖或者是零添加的产品，这种其实都是先关联原品类，然后在原品类上面去形成差异化的特性，然后再把自己的品牌进行关联。最后让消费者在选择品类的同时选择我的品牌。这就是早期品牌它的特点。

当品类发展到成熟期、或者品类已经成为大众化所认知的时候，它的逻辑就是在品类当中强调自己品牌的差异化，所以这都是根据不同阶段包括企业所处的外部环境，然后去选择的行銷战法。

典型的消费者需求场景就是当顾客需求出现时，他往往会根据品类或特性记忆去选择品牌，而品类或特性的第一品牌，更易成为满足这个需求的首选。也就是说所谓的消费者心智阶梯当中，一定是排名最靠前的品牌，它的销量基础或者是市场份额是最大的。因为消费者在选择的时候，这些品类并不是在一个平行的纬度，而是会以消费者心智的认可程度，分轻重缓急、优先和次优先。

所以我们看到以美国汽车消费者为例子，当他想到车的时候，这些汽车品牌就是消费者对于车的心智阶梯排序。

本期的内容我们分享到这里就结束了，后期我们会继续分享企业生命周期中不同市场发展阶段（原点期、扩张期、进攻期、防御期）的品牌定位及行銷战打法，欢迎持续关注成長駭客超级品牌课堂。