Z 世代是複雜、多樣且矛盾的一代消費群體，這是一個很難讓企業和品牌簡單地從世代層面理解並進行歸類及制定行銷方案的消費群體，他們作為當下最年輕的消費群，在社交媒介中成長、具有極高的社會責任意識和較高的參與度。NPD 集團將他們定義為「節儉」的一代，比理想主義的「千禧一代」更為現實。

此前，諮詢公司 Sunshine 與 Walpole 和 Lucid 聯合發布了一份深入探究 Z 世代奢侈品消費報告中顯示：枯燥乏味的零售方式已經消亡，新一波消費者希望品牌能幫助他們表達自己的身份。

Lerer Hippeau 的負責人 Caitlin Strandberg 告訴 WWD，Z 世代很大一部分人是在科技快速進步的環境中出生。相比之下，千禧一代在青少年時期才精通和熟悉部分科學技術。

Helpshift 副總裁 Jeff Saenger 表示，「Z 世代作為數字世代原住民，從很小的時候起，他們就開始對品牌有更多的了解，他們只需要指尖在螢幕上滑動，就能找到任何他們想知道的事實和訊息。當他們擁有這些令人難以置信的技術和互聯網資源時，幾乎改變了他們看待世界的方式，以及與世界互動的方式。」

Z 世代的消費者在很大程度上受到社會政治環境的影響。作為青少年，他們經歷了#Metoo 和 Parkland 槍擊案。從財務角度來看，與起步較慢的千禧一代相比，80 后和 90 后是在經濟衰退期間步入成年的，Z 世代則出生在經濟低谷時期，因此成為了更有經濟意識的一群消費者。

Kantar 副總裁 Jeff Howanek 說，「Z 世代甚至正在重新定義年輕人的生活方式，他們由 X 世代的父母養大，他們的父母注重韌性、現實主義和行動-結果導向。而 Z 世代則渴望為他們所處的社會發聲，因為他們自幼年時期就面臨著沉重的社會，文化和環境問題，他們是非常務實和成熟的一代。」

Z 世代不僅看中品牌核心價值的真實性，以及公司真實的「善舉」，Strandberg 說，「千禧一代認為，無論是通過回收塑料來為環境做貢獻，還是向慈善機構捐款，產生出的社會影響更多是一種行銷活動策略。因此為千禧一代制定的行銷計劃對 Z 世代不一定起作用。」

Z 世代認為「善舉」是企業核心精神的一部分，這並不是一種選擇，而是一種期望。Kantar 的顧問 Michell Brisson 說：「Z 世代尋找的不是光說不做的品牌。獲得並保持 Z 世代的信任，要求品牌保持透明，信守承諾。」

因此 Z 世代的消費者會主動尋找他們可以信任的品牌。作為一個群體，他們是多元的、開放的和有社會責任感的。他們希望讓世界變得更美好，希望零售商和品牌也能以建立在可持續性、平等和可接受性基礎上的商業模式來實現這一目標。

與此同時，Z 世代看重社群媒體的微影響者，根據 Kantar 的研究，有 34% 的 Z 世代消費者因為名人的推薦而購買，有 44% 的人來自微影響力人物（社群媒體粉絲在 1000-100000 之間），70% 的人來自納米影響力人物（少於 1000 粉絲）。

當談到與品牌溝通時，Z 世代喜歡開放的雙向溝通管道，Helpshift 的一項調查顯示，86% 的 Z 世代消費者希望得到品牌最快速的回復和回饋。

同時，Z 世代還會迅速放棄一個不符合客戶預期的品牌，立刻轉向去另一家在線零售商那裡採購類似的產品。Helpshift 的調查發現，Z 世代是「對零售業最挑剔的一代」，15.7% 的 Z 世代受訪者表示，「在所有行業中，零售業的客戶服務水平是最差的。」

Strandberg 的投資組合包括 Parade、Studs、Wave 和 Otherland 等，她在 WWD 的採訪中談到，當她考慮去投資那些會吸引 Z 世代的品牌時，會去關注三個點：產品必須是高質量的，價格必須是有競爭力的，必須對世界有益。

毋庸置疑的是，可持續性已經是 Z 世代購物者的一個重要議題——目前應該已經在品牌中根深蒂固，但需要警醒的是品牌不應讓「可持續性」成為吸引顧客的一個重要理由和欺騙消費者購物的手段。

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采寫 Alexandra Pastore

編譯 Lucy Geng

封面圖 超過一半的 Z 世代認為自己在財務方面很精明

圖片來源 Shutterstock/DisobeyArt