Marketing Analytics 面試要考案例分析？手把手教你完美解答！
每個公司都越來越看重精準投放廣告，以及每次投放的ROI （投資回報率），因此也越來越看重行銷數據分析和預測，來反映不同渠道投放的策略以及經費的效果，及時地進行調整。而Marketing Mix Modeling（行銷組合模型。後稱MMM）就是一個非常好的工具。
不少同學在面試Marketing Analytics職位時，會遇到Case Study的問題，不知道如何解答。今天學姐手把手為大家展示一個MMM的Case Study，有了這個思路，案例分析再也不怕！
投資於可衡量和高效的Channels是所有快速消費品行業公司的首要考慮因素，歐萊雅也不例外。關於Media，他們的主要目標是能夠優化Online和Offline的媒體購買，從而最大化行銷投資回報率（ROI）。於是，歐萊雅和一家Agency Ekimetrics合作，通過Marketing Mix Modeling來了解哪一種Marketing channel在Sales（銷售）上發揮了最大的作用。
Goal（目標）
1.衡量不同媒體推廣渠道的投資回報率，和對銷售的影響
2.了解如何跨媒體優化媒體在線和離線
在確定了研究目標之後，下一步需要做的是確定方法論以及定義可能影響結果的Variable（變量），包括內部數據（如行銷花費，價格，發布）和外部數據（如競爭行為，季節性數據，市場演變等）。
接下來，Ekimetrics清理並準備好所有變量，使變量適合用於收集數據，然後使用一個計量經濟學的模型來處理數據。通過這種方式，可以統計測量和分離每個變量對銷售的影響。
Approach（方法）
1. 收集三年以上護髮類別的銷售額，媒體花費數據和宏觀數據，包括價格水平，競爭對手媒體，競爭對手，商店開張等等
2. 使用數據構建行銷組合模型，將不同的媒體渠道分開分析，他們對銷售的影響
Result （結果）
最後Marketing Mix Modeling的結果顯示：
- YouTube渠道的投資回報率高於其他任何人在線或離線視頻平台
- 持續性的廣告活動提比短暫的Campaign提供了更大的銷售額影響
- Search是眾多投放渠道中擁有最高投資回報率的渠道
在介紹了分析方法和結果之後，可以詳細地解釋一下，從數據中得到的Insight.
YouTube：從品牌驅動程序到銷售驅動程序
與許多品牌一樣，歐萊雅一開始投放YouTube的主要目的是提升品牌的影響力，並不是Sales。
在漫長的消費者旅程中，用戶從意識到產生購買意圖， YouTube肯定只是作為First touch來加深用戶對歐萊雅品牌的認知。然而，對Elvive的研究表明，YouTube這個channel在銷售上也是滿滿的Credit。
分析顯示，與其他視頻平台相比，YouTube的投資回報率是最高。 YouTube TrueView的投資回報率在2017年飆升到了6.1倍，在之前幾年只有2.5倍的ROI。這種增長由幾個因素驅動的，包括更好的Digital Marketing Creative，改進過的定位策略，格式的優化和以及媒體分發優化等等。
在所有YouTube活動中，Google Preferred的投資回報率均高出TrueView廣告40％。最重要的是，自2015年以來，YouTube的總銷售額是投資額的9倍之多，也就是說每花一刀在Youtube 廣告上，就能收回9刀的銷售額。並且，通過MMM study，還發現長期的廣告比起短期的Campaign對於銷售的貢獻更為顯著。是不是和你想像的差很遠呢？
Search：ROI的最佳平台
除了對於YouTube 的結果，這次的研究還發現，Search這個渠道是迄今為止最高的投資回報率的。和其他channel相比，投資回報率高達10倍，是品牌行銷戰略的重要渠道。
而Search的投資回報率的公式是基於這重要的3C指標：
1. Converage （覆蓋範圍，包括什麼關鍵字與品牌相關聯）
2. Content （ 內容，指的是什麼訊息和在線體驗你希望品牌傳達
3. Conversion （轉化，需要衡量的最重要指標）。
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