社区的本质

• 基本认知
• 以内容创造为核心的网络交流平台，一切形式的内容都可以，而内容的沉淀形成了社区；
• 微信群是IM即时通讯，具备非常强的时效性、不具备沉淀性，不属于社区；
• 不同形态
• 社交网络
• 社交媒体
• 垂直社区

个人思考

社区跟社群的区别，同样都具备内容的属性，但是之间有本质的区别，内容是否可以沉淀、是否具备长期价值、是否可以形成复利价值，通过内容的沉淀形成一个用户生态和商业闭环；

而微信群是基于微信IM及时通讯，更多倾向于内容的及时性、消息的互动性来看；

为什么社区这种古典互联网产品有顽强的生命力？

• 现象
• 互联网流量红利已经消失，从增量进入存量时代，重点争夺的是用户时长；
• 互联网流量再分配
• 社交/通讯↑
• 视频/游戏↑
• 新闻/资讯↑
• 电商↓
• 工具↓
• 反思
• 为什么社交类、视频类、新闻类产品占据的用户时长在不断增长？
• 背后的逻辑
• 这类产品背后有强大、丰富的内容，内容来支撑了用户需求，吸引着用户过来持续消费；
• 答案
• 好的社区，能持续贡献原创的优质内容，从而带来持续稳定的高质量流量；

新氧对医美行业的宏观认知

• 医美行业的获客非常贵，全国不到1w家整形医院，每年给百度贡献超过100亿的投放费用，占据百度1/6的收入；
• 医美行业无论线上还是线下，都是投放费用最高的行业；
• 新氧APP积累了330w篇优质内容，吸引整形潜在用户搜索下载使用APP，每个月独立访客超过1000w；

社区运营的难点

• 先有鸡、还是先有蛋
• 没有内容就没有流量，没有流量就没有更多的人来看内容，如何破解先有鸡还是先有蛋的问题；

如何构建一个整容社区

• 难点1：UGC难
• 具备整容经验的人非常少；
• 内容生产和内容消费的需求不匹配，做过整容的人，做完之后就走了，也不会留下内容；
• 用户整形观念开放、用户个人隐私，用户并不愿意大张旗鼓告诉别人我整过容，整容属于比较私密的话题；
• 难点2：分享难
• 用户分享都是为了塑造正向的社交形象，为自己的人设贴标签；
• 没人愿意分享整形的内容，担心对未来的生活会有不好的舆论影响；

个人思考

如何破解内容社区先有鸡、先有蛋（先有内容、还是先有用户）的问题，本质上还是要先构建内容，虽然用户和内容互为作用关系，但是内容还是第一位的，必须要先对社区进行装修，先有内容才能够承接流量，否则，流量越多、流失越大；

这么来看的话，社区的第一步先从优质平台搬运内容，后续再邀请优质的用户来共同建设内容；

4步打造整容社区

Step1：冷启动

Step2：造氛围

Step3：降门槛

Step4：建生态

打造整容社区Step1：冷启动

• 原始内容积累-全网搬运优质的整形内容PGC
• 没有用户愿意生产内容，那我们就自己来生产内容，市场调研之后发现韩国有很多整形社区的内容，就把国外的整形内容搬运到国内；
• 吸引种子用户-全网寻找整形的重度用户
• 在没有整形论坛、社群之前，这些整形的重度用户他们会自发的组建QQ群和微信群，他们平时在各个网站上搜索訊息，然后他们再分享到群里互相交流；
• 这些重度用户就会把优质的内容分享到社群里，那整个社群里的用户都可能被迁移过来，从而吸引了很多重度用户；
• 营造氛围构建信任
• 当时社区很少有人跟版主互动，大多数都是沉默用户、只消费、不发言，那怎么构建用户信任，从而让用户愿意、敢于发言；
• 14年CEO真人出镜做专栏，视频走访100家整形医院，实地拍摄、剪辑、发布到社区，采访前会在社区里提前预告并收集用户问题；
• 形成社区内核
• 早期只要积累1000个种子用户经常访问社区、并活跃，就已经差不多了，后续需要做的是把内容传播出去、扩散社区的影响力；

个人思考

早期的全网搬运优质内容确实还是非常行之有效的策略，优质的内容永远都会用户的刚需（难以拒绝的需求）；

社区互动的早期破冰难度非常大，一定要清楚用户的痛点，并以此创造互动型的内容，引发用户讨论；

打造整容社区Step2：造氛围

• 没有UGC，怎么破冰
• 绝大多数用户都是只消费、评论和交流，但没有自己去生产内容，怎么调动用户UGC的积极性是这阶段的难点；
• 做行銷活动
• 跟大的整形医院谈合作，BD免费的整形名额在社区里做推广，招募免费体验用户，但必须要求用户把整个整形过程在论坛里直播出来；
• 这样既可以给整形医院做广告，也不收取广告费用，用户还可以得到实惠；
• 最终效果
• 结果这个模式的效果非常好，参与的用户越来越多，每期上千名用户需要通过报名帖来进行海选拉票，角逐出1-2个名额，参与的用户池子大了，帖子的质量也越来越高、可读性越来越强；
• 成功的把潜水的用户给调动起来，相当于社区内容破冰的作用；
• 一下子社区里形成了内容氛围，因为用户之间的互相投票，用户之间的链接和黏性也开始加强了；
• 最终，不断增加免费整形场次，1个月1场，增加到1个礼拜3场；

个人思考

用户早期没有参与创作内容的动机，通过行銷活动设置利益点，鼓励到家冒泡领取福利，并互相拉票，进而增强了社区互动的意愿；

内容本身除非带有非常强的情绪、立场和话题性，否则，用户是不会站在内容下面去发言，90%以上的用户往往都是默默的消费内容、默默的走了；

但是，行銷活动可以强刺激用户，让用户进行一些非常简单的互动，进而让社区里的其他用户也能看到用户都是活生生的；

打造整容社区Step3：降门槛

• 大多数用户还是不愿意发内容
• 怎么让用户持续生产内容，怎么让大多数用户生产内容，毕竟，整形还是比较私密，大多数用户不愿意发言；
• 用户心理洞察
• 长时间的跟用户泡在一起，洞察整个整形需求的用户心理历程（用户情绪体验地图），发现整容手术后是整个焦虑达到了顶点；
• 产品经理的逻辑
• 基本思路
• 找到用户真正的痛点，并解决他，你就有机会赢得用户；
• 发现痛点
• 发现用户术后会频繁的照镜子和自拍，因为术后肿的非常厉害，医生会说这个是正常，只要持续观察，所以用户会经常照镜子看恢复有没有好一点；
• 解决方案
• 受大姨妈日历的启发，用户既然有术后不断自拍的需求，那有没有可能做整形术后恢复日历，持续自拍记录整个恢复变化，平台再提供很多术后恢复的指导建议（正常症状、异常症状、护理方法和注意事项），这样在用户最焦虑的时候就会经常来看自己的恢复记录；
• 早期的记录是私密记录，仅自己可见，用户创作门槛大大降低；
• 后期产品经理偷偷的把私密选项默认为公开，如果用户发现了可以自己主动改回来，并且只要用户发布了，系统就会自动把其他做过类似整形手术的用户记录推送给你，当用户发现还有几千个用户跟自己一样头肿的像猪头一样，顿时就放心了；
• 实际效果
• 术后建议+缓解焦虑
• 术后护理工具，不仅记录整个过程提供指导建议，最重要的是可以极大的缓解用户焦虑，成为了新氧APP的基本功能；
• 利他转变为利己
• 以前在社区创作内容是利他的社区行为，但是，现在的术后恢复记录是工具型的利己行为，且可以私密分享极大降低用户心理门槛；
• 从利他到利己的转变，整个用户的心理、动机、意愿完全不一样；
• 内容生产门槛降低
• 写长篇整形帖，类似旅游攻略一样对作者的要求比较高，转变成每天上传照片打卡记术后恢复日记，工具再自动将用户的日记生成长篇文字，极大的降低了用户的UGC创作门槛；
• 平台活跃氛围的转变
• 从原来的重度用户由于激励刺激来发布内容，转变成了，多数、大量、广泛的用户记录日记、发内容；

个人思考

• 高频、刚需、易感更容易留住用户
• 除了内容降门槛之外，新氧还做了另外一件事情，寻找高频、刚需、易感的用户场景，这种需求场景本身就是非常强的黏性；
• 整容日记、术后康复是非常刚需、阶段性高频的用户场景，顺势提供工具来帮助用户打卡，从而促进用户黏性和UGC；
• 从工具构建生态化、商业化的想象空间
• 打卡，作为一件门槛低、拉活跃的事情，新氧社区做出了工具属性和从众的感觉；
• 内容工具很容易向生态去演进（真正能进化出来的不多），内容天然的会连接内容生产者与内容消费者，比如小鹅通vs荔枝微课，工具也非常容易向商业化交易属性演进（内容与内容付费），有车以后CEO坚持APP发展、坚持小程序发展，也是为了保证内容社区可以像商业生态进化的想象空间；

打造整容社区Step3：建生态

• 社群内用户行为分析
• 绝大数的社区用户行为都是利己的，只有少数是利他的行为，即便做了利他的行为也是为了虚荣心的满足；
• 如果想让用户持续的贡献内容，就必须要让用户的利益持续得到保证；
• 想办法让医生和用户建立关联
• 搭建商城模块，B2B2C的模式，医生可以入住平台，发布提供的整形项目，系统会自动附上这位医生的用户术后日记，作为用户评论和信任背书；
• 让医生医院的收益与口碑挂钩
• 进而医生知道必须要让患者去写日记，这样才能吸引到更多的生意，类似大众点评、淘宝好评的模式；
• 医生和医院是跟消费者面对面的，如果医生想要让消费者写日记，手段会比网络平台多很多，效果也非常明显；
• 社区生态系统形成闭环
• 内容循环系统，医院医生入驻平台，让消费者写术后日记，日记越多，订单越多，更加积极的让消费者写日记；

个人思考

• 用户行为商业化
• 为了鼓励内容生产，就必需为生产者提供利益，尤其是除了虚荣心之外的其他利益，相当于把用户行为商业化，用户自行为的plus版；
• 产业链闭环
• 毕竟平台所能提供的利益是有限的，如果能把产业链中的更多参与角色来进来，整个利益体系就更加的闭环、更加牢固；
• 媒体服务平台
• 用户作为下游终端，上游是整容医院和个体医生，供需之间需要匹配、信任背书，这恰恰就是UGC内容的价值，从而诞生了像搜房网、汽车之家、新氧这样的媒体服务平台；