什麼是文案？品牌軟文行銷文案寫作要知道這些

有些道理簡單，但到具體執行還是會變得很複雜。因為一旦執行，就是人和人的協作，人推人，人擠人，人抬人，人壓人……萬物定律可能是簡單的，但為什麼世界看上去那麼複雜?浩瀚時空中，真正複雜的事物只有兩個：廣大的宇宙和細微的人心。出方案的時候，事情簡單至極，你一看目標、工作量、資源、渠道，片片分明，但一到具體去做，複雜的情況出現了，因為真正複雜的是做事的人本身。

最近和老朋友新朋友溝通，發現一些問題，比如寫文案要不要逼格?寫文案要不要文藝?做品牌要不要情懷?slogan要不要製造懸念?等等。

我都說這些不重要，需要的時候就要，不需要的時候就不要。小孩才信情懷，大人都講策略。因為策略直接指向控製成本、增加互動、引導消費、增加銷量。情懷植入只是傳播的一個形式而已……等等。自認為道理簡單，但是人接受簡單需要過程，因為我們在復雜裡待得太久。

文案寫作到底不是文學創作?儘管村上春樹幫札幌啤酒寫了文案一時成熱門，他也不可能做好文案，因為文學更多的是自嗨，好作家寫字的時候不關心銷量，好作家的銷量都考我們行銷人想辦法。至少，至今沒見到哪個作家自己給自己寫腰封吹牛逼，基本的認識是《1Q84》是文學作品，《1Q84》的腰封內容就是廣告文案。二者區別在哪兒?如剛才說的，大致是這樣，文學創作的時候不關心銷量，寫腰封文案的時候就是為了多賣！如果一個文案寫手忘了工作目標，想從腰封翻進書本深處，那就是忘了自己的本分。

從賣文學作品這件事來說，村上春樹是賣字的，文案是賣村上春樹的。再舉例：

怕上火……不管是王老吉還是加多寶，寫這句話的就是文案，

然而紅罐涼茶的工作人員也都寫過詩、寫過散文，但她們寫詩寫散文的時候不是文案。你問為啥?因為詩、散文等文學創作是自我表達，不那麼期待別人的反應，就算期待，你也不知道到底在期待對方會有什麼反應。

而文案不同，文案就是目標明確，我寫這句話，大家會不會按我想的去做?會嗎?會去下載app嗎?會點開鏈接嗎?看完詳情頁會買單嗎?看到腰封會掏錢買嗎?吃火鍋的時候會想到我們紅罐子嗎?等等。

這裡總結一句，文案寫作指向具體目標，文案寫作指向受眾的認知和行為。寫之前、之中、之後都要預估人們會作何反應，會不會馬上相信?會不會立刻行動?會不會爭相傳頌?會不會形成記憶?會不會家喻戶曉?(在特定的群體內)等等。 （文章由178軟文網轉載）