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什麼是Z世代

Z世代是指出生於20世紀90年代中期之後的那一代人，涵蓋的人數估計超過20億。這是第一個完全在數字時代出生的群體。

他們不了解沒有互聯網、沒有應用、沒有即時通信的時代，他們無法想象沒有大規模社交網路的生活是怎樣的。他們是完全靠自學掌握數字技術的

原生代，在不斷變化的數字世界中開展社交、學習和娛樂活動。他們的線上生活與現實生活的界限日益模糊，以至於他們自己都幾乎難以分辨。

隨著這一代人從青少年走向成年，他們開始對購物方式產生影響，而這種影響與他們的年齡和個人財富不成比例。他們對自己所要的東西、獲得方式以及交付方法都有著獨到的想法。他們希望獲得高度個性化的關注，希望參與到所需產品和服務的創造過程之中。

為更好地了解這一代人希望如何與品牌企業進行互動，如何確定購買決策的優先順序，IBM 商業價值研究院對13—21歲年齡段的1.56萬名消費者進行了一項全球研究，並對20位行業高管進行了訪談。

Z世代消費者與先前世代消費者的顯著特徵：

一、務實精神和懷疑精神

Z世代代表著最新的消費者發展趨勢——品牌體驗的控制權逐步從企業轉移到個人手中。企業不再是對話的主導者，如果企業做出Z世代消費者不相信的承諾，或者無視他們的態度、喜好或互動風格，品牌形象必然會大大受損。

總體而言，只有36%的受訪者表示他們與某個品牌保持緊密關係或穩固的忠誠度。然而，隨著年齡的增長，Z世代消費者開始了解自己的喜好和個性，他們承認這個百分比在顯著增加。其中，19—21歲的人中有46%表示他們與某個品牌保持緊密關係或穩固的忠誠度。因此，品牌企業在Z世代消費者的成長過程中與之建立緊密關係的機遇窗口期十分短暫，稍縱即逝。

建立品牌關係需要提高產品和服務的質量，積極開展互動。66%的受訪者認為質量是最重要的特性。此外，這66%的受訪者還表示，一旦找到自己喜歡的品牌，就會持續購買很長一段時間。60%的受訪者表示，他們樂意與自己鍾愛的品牌建立聯繫。59%的受訪者表示，他們信任伴隨自己成長的品牌。

引Z世代消費者的關鍵在於，理解他們為品牌作出貢獻的願望。例如，44%的受訪者表示，如有機會，他們樂意提供產品設計創意；43%的受訪者表示，他們願意參與產品評論；42%的受訪者指出，他們希望參與網上促銷活動。

互動和透明是關鍵為了與Z世代消費者建立卓有成效的關係，品牌企業需要做到公開透明，讓消費者感覺到一切盡在掌握，才能獲得他們的信任。在我們的研究中，60%的Z世代消費者表示品牌企業重視他們的意見非常重要。此外，55%的受訪者希望能夠掌控要共享的訊息，54%的受訪者希望能夠掌控品牌企業與他們的聯繫方式。

Z世代消費者通過不同的方式分享意見，他們提供回饋時，分享積極看法的可能性通常是分享不滿投訴的兩倍。然而，品牌企業通常無法開展必要或適當的互動。將近一半的Z世代受訪者指出，他們要麼是得不到品牌企業的回應，要麼就是對獲得的互動不滿意或感覺一般。

數字達人，行動快速Z世代消費者都是數字達人，他們精力旺盛，希望品牌企業能夠做好充分準備，通過他們選擇的管道和設備開展24×7式全天候互動。這一代消費者希望作為個體受到傾聽和重視。他們敏銳地察覺到社群媒體中話語的力量，而且竭力保護自己在數字世界的聲譽。

品牌企業與Z世代消費者進行溝通時，必須清楚這代人希望實現雙向互動。他們希望品牌企業主動做到公開透明、真實可信，而不是弄虛作假。對於Z世代消費者而言，底線十分簡單：如果某種產品、服務或體驗無法達到期望值，他們就會將自己的消費能力和影響力轉移到其他品牌。。

二、拒絕千人一面

z世代是首個真正的數字世代，從高層視角看來，他們似乎是同質的互聯群體。但是在品牌選擇的優先順序方面，Z 世代消費者與過去幾代人一樣，都有其獨特的個人想法。

新興經濟體中的Z世代消費者與成熟市場中的同伴相比，在選擇品牌的優先順序方面明顯不同。他們傾向於選擇更為炫酷有趣的品牌，以及有環保理念、有社會責任擔當的品牌。他們更有可能相信品牌企業將其作為個體來了解，他們更傾向於選擇明星和球星代言的品牌。

許多Z世代消費者希望積极參与品牌互動，同樣，這種傾向在新興市場更為明顯。

在設計促銷活動、品牌訊息和內容時，品牌企業需要充分考慮到不同市場中Z世代消費者在興趣和互動方面的差異。一個值得一試的目標是：吸引Z世代 消費者參與共同創造活動，讓他們感受到品牌企業對他們個體的重視。

Z世代消費者能夠訪問全球內容，可以輕鬆了解全球趨勢，形成獨特的產品品位。安全捕獲全球數據對於開通市場中的全球化品牌尤為重要。

品牌企業應當清楚，新興市場中的 Z 世代消費者在溝通與購物方面對 行動裝置和應用的依賴度更高。他們是聯絡最為密切、最愛發聲、最積极參与互動的Z世代消費者。例如，在新興市場中，49% 的受訪Z世代消費者指出，他們希望提供產品設計創意，相比之下，成熟市場的這一比例為39%。

建議

Z世代消費者正在挑戰企業的核心所在，他們可以非常快地「去偽存真」。為了贏得當今最年輕一代消費者的心，品牌企業必須：

1，隨時隨地滿足消費者的需求：依靠懷舊情愫和往日輝煌不再能留住Z世代消費者。許多知名品牌企業需要改變長期以來的業務實踐和行銷戰略，以便與他們對接，滿足他們的體驗期望。

因為Z世代消費者是天生的懷疑論者，要博得他們的歡心相當困難。他們希望品牌企業能夠通過他們的首選管道在個人層次開展互動，就像和同伴溝通一樣輕鬆。一成不變的模式化行銷規劃和執行方法已遠遠不能滿足這一代消費者的要求。品牌企業需要採用「時刻保持聯繫」的行銷模式，才能滿足他們的高期望值。此類模式需要能夠自動將語境線索和個人喜好考慮在內，適時、適地地向個人消費者傳達合適的資訊。

另外，企業需要制定以Z世代消費者需求為核心的戰略，營造無縫銜接的線上和線下體驗；評估企業是否具備必要的能力，能否在行銷價值鏈和大規模接觸點為他們提供個性化的互動與體驗；確保持續監控並向企業報告個人體驗和品牌回饋，以便持續優化行銷活動，不斷改進戰略。

2.了解如何抓住Z世代消費者長大成人的機遇期，使自己的品牌與他們的創造力形成協同效應。隨著逐漸成長，Z世代消費者會形成自己的喜好、態度和習慣，這正是他們決定品牌喜好的時候。因此，品牌企業只有很短暫的機遇期，可以與Z世代消費者建立緊密關係。

贏得他們青睞的關鍵在於吸引他們的創造力。Z世代消費者只會和感覺與自身相關的品牌企業分享創造力，並反映他們的價值觀和喜好。為了實現這種相關性和一致性，品牌企業需要甄別形成不同地域和消費群體的經濟與文化因素。

3.審視品牌核心與品牌戰略，保持真實性：企業需要審視品牌的本質，確保產品、品牌戰略和激勵措施能夠真正與品牌的追求保持一致。

保持真實性的基礎包括：首先，提出有意義的價值主張，在與Z世代消費者的所有互動中持續進行價值交流。需要留出創意空間，吸引他們參與共同創造，豐富品牌的意義。

其次，與品牌熱愛者和影響者建立緊密關係，激勵他們參與個人互動，獲得認可和獎勵。嘗試新的互動系統，讓消費者直接參与發現和開發活動。

最後，牢牢抓住品牌聯繫者，他們是業務增長的主戰場。花時間深入了解這類消費者，重視他們的意見，在與之接觸的過程中展現真實的一面。通過他們檢驗企業的互動戰略，了解他們的優先事項和響應能力。

Z世代消費者現在可能還幾乎沒有任何凈資產，但是他們已經在影響自己的家人和朋友。投資于這類消費者的品牌互動，採用他們偏愛的互動管道，是激發品牌熱情的重點。但是真實性更為關鍵，必須確保品牌在每個接觸點做到公開透明，落實品牌承諾。

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每個時代都有「年輕人」，而年輕人的環境、行為習慣都在發生變化，品牌要做「年輕人行銷」就需要不斷的「與時俱進」！時至隆冬，各行業都在抵禦這股「寒氣」，或抱團取暖，或尋求「革新」，探尋不同層級市場、尋找新增長、有潛力的年輕人行銷機會，其中的機會不言而喻。

2018年12月19日，QQ廣告聯手凱度（Kantar）重磅發布《Z世代消費力白皮書》。白皮書通過定性挖掘和定量評估深入分析Z世代的消費趨勢，幫助品牌更好地了解Z世代的消費動機及行為，從而找到合適的整合行銷策略及媒介投放平台。

Z世代是誰？

Z世代（Generation Z）是指1996年至2012年出生的一代人。我們通常把95後到00后稱為Z世代，對應Z世代自然就有X世代（1965-1980年）、Y世代（1981-1995年）。Z世代這一代成長的環境正是網際網路、行動網際網路蓬勃發展時期，其生活習慣、消費習慣都有所不同。

目前，中國擁有世界上最龐大的Z人群，人數已達1.49億。根據《 Z世代消費力白皮書》預測，到2020年Z世代將佔據整體消費力的40%，他們正成為當下的消費擔當。面對複雜的行銷環境，行銷人員需要通過整合、打造全方位卓越行銷，獲取高收益的投資回報。

這份最新的研究報告，對面向年輕人群的品牌主來講很有意義，報告中有幾個很重要的數據值得注意：

第一、消費能力：可支配月收入3501元

「白皮書」顯示19-23歲在校Z世代，35%有多種收入來源，可支配月收入3501元，消費力強，敢賺敢花成為這一代特點，這與X、Y世代形成了鮮明對比，60、70后很多收環境影響，賺了錢要存著，購物要貨比三家，理性消費偏多，而Z世代所處的大環境在變化，經濟收入增長，以及各種信用金融產品結合，透支消費也不斷增加。

第二、消費動機：為社交、為人設、為悅己

在了解Z世代年輕人消費力增強之後，更重要的是要知道他們的消費偏好與動機，《 Z世代消費力白皮書》調查顯示，「社交、人設、悅己」的需求成為Z青年的消費動機。

1、為社交：

60%的Z世代希望更好的融入我的圈子，65%Z世代想跟朋友有共同語言，買出共鳴、吸引同好、跟上圈內潮流、維繫共同語言，成為Z世代「社交型消費動機」。

當我們捕捉到消費者的社交動機時，對於品牌主來說就要建立社交型行銷玩法，滿足用戶社交的需求，激發他們分享意願，從而帶來更多Z世代用戶的共鳴裂變。可以利用前沿的社交互動行銷玩法，比如AR互動分享，增強社交體驗。

「案例」可口可樂手環瓶xQQ廣告AR黑科技

在2018年世界盃期間，QQ通過AR黑科技讓可口可樂全新手環瓶成為「觀賽神器」。用戶只要佩戴上可樂瓶上附送的手環，打開QQ瀏覽器，對準瓶身掃一掃，即可在螢幕上看到球隊AR動畫。沉浸式的廣告體驗，在玩法上讓Z世代產生出濃烈的興趣，也為品牌贏得更多關注。

![]()![]()圈內潮流、共同語言，Z世代的年輕人愛「玩」且會「玩」，品牌與用戶之間的社交互動行銷就需要更多創意創新，提供可參與性的內容，吸引TA們加入其中，形成自傳播，品牌就會形成「認知、了解、比較、購買」的轉化過程。

2、為人設：

Z世代願意通過購買不同的產品，來探索更符合自己的需求，並打造專屬人設，54%的Z世代表示「想要擁有最新或之前沒有嘗試過的體驗」；38%的Z世代表示「相同產品，也會經常換不同的選擇」；35%的Z世代表示「想要獲取獨一無二的專屬體驗」（比如，限量款）。

願意嘗鮮、嘗新、嘗試，對於新品牌就產生了大量的機會，再有「不斷更換選擇」的消費動機，對於一些產品來講就可以考慮增加風格、款式、顏色等多場景產品系列。

面對「人設型消費動機」，品牌需要挖掘Z世代的興趣點，通過內容、創意、產品、平台進行與Z世代的連接，激發TA們對品牌的關注與種草意願。

可以結合Z世代人群的興趣愛好，進行垂直行銷。

「案例」企鵝電競IP x 榮耀，強勢遊戲IP結合深度影響潛在用戶

年輕人喜愛的電競是品牌喜愛的一種溝通新玩法。在企鵝電競與華為榮耀Play的合作中，以禮物定製、彈幕抽獎等多重玩法吸引Z世代的參與，順利將熱愛電競和觀看電競比賽的年輕人引流到產品頁面。不僅提高了品牌「活力感」 ，還能實現從認知到購買的商業轉化。

3、為悅己：

消費變成Z世代最直接獲得當下滿足感和幸福感的方法。

55%的Z世代認同花錢是為了開心和享受，31%的Z世代開始使用分期付款，8%的Z世代擁有愛馬仕包包……相比95前，Z世代在更早的人生階段擁有高端品牌，獲得幸福感、滿足感成為這一代人的追求。

![](https://hypergrowths.com/wp-content/uploads/2021/04/v2-ce4d1263da083d13da71ba02ca4048b5_r.jpg "v2-ce4d1263da083d13da71ba02ca4048b5_r"

)針對「悅己型消費動機」的Z世代可以植入社交場景精準行銷，通過社交鏈、社群的力量，加速消費決策。

「案例」QQ X vivo，沉浸式體驗更打動粉絲

vivo通過QQ平台，以創新的IMAX產品形態，全新的沉浸式體驗拉近了明星與粉絲間的距離，幫助品牌代言人更好地「撩」粉。精準的粉絲人群定向投放，更讓活動瞬間引爆社交話題。

從消費能力到消費動機，品牌面向Z世代年輕人到底該怎麼做？具體總結如下方法：

1、玩興趣族群：不同圈層、聚焦興趣，抓住人設型消費動機。

2、玩精準行銷：可以依托大數據能力精準鎖定年輕人群。

3、玩社交互動：面向Z世代年輕人行銷，提供社交互動的參與點、素材源，讓用戶成為互動的「設計師」，比如可口可樂手環瓶。

面對Z世代年輕人，騰訊QQ有哪些優勢？

1、QQ生態產品矩陣：用戶、內容、銷售一氣呵成

2、創新黑科技玩法：AR/VR/刷臉等

3、大數據能力賦能品牌觸及更多Z世代

面向Z世代年輕人，品牌需要找到合適的平台，這樣更容易快速建立品牌認知，形成消費決策。C位出道的Z世代，越來越受品牌青睞！

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Z世代Z世代的特點以及飲食需求：

1.期望餐廳使用綠色新鮮的有機食品，他們希望餐廳的菜單會列出蔬菜和水果的種植地點，或炒菜中的卡路里和糖的克數。Z世代認為，餐廳本應做這些。

有機蔬菜2.Z世代可以很好的包容不同的文化，這也包括飲食文化。他們希望餐飲的選擇是多種多樣的，從東南亞的美食到中東的到歐美的美食，只要他們的預算足夠，都會是他們的選擇。

世界各地的美食3.Z世代可能是最喜歡DIY的客戶，他們希望商家可以提供混合搭配選項，來定製他們的飲食。

![]()![]()Z世代喜歡DIY4.Z世代喜歡可以省錢的優惠券。對於想要行銷的餐飲商家，請務必抓住Z世代節儉實用的特點。

5.Z世代喜歡互動。如果你的餐廳桌子是可以點餐又可以玩遊戲的觸屏，會讓Z世代覺得非常有趣。但是也不要忽視服務質量，Z世代可不想自己花了錢還不開心。

Z世代喜歡互動什麼是Z世代？

Z世代意味著從1995年到2009年出生的人，大多數人從小就使用互聯網，喜歡技術和社群媒體。Z世代的關鍵詞是酷，標新立異，富有同情心，成熟。

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從時間量詞變成文化現象，Z世代在近些年開始越來越多的被提及。隨著時間的變遷，Z世代逐漸完成了從旁觀者到擁有發言權的轉換，他們的意見和想法變得越發重要。大家都對這個時代的人有著自己的解讀。我們邀請了幾位出生在千禧年間（1990 - 2000）的朋友，看下他們是怎麼去解讀Z世代的。

我們是網路世界的原住民

大左 1995 互聯網營運

我們這代人，可以說建構了這個網路環境，或者是出生就得適應這個環境。從QQ到微博到微信，還有現在00後向QQ的迴流，我們一直在網路中遷徙。從PC端到移動端，我們一直在適應著互聯網發生的變化。與上一代不同的是，我們比較幸運，網路給了我們一個相對自由的土壤。從我們90后的微博到00后的QQ，無不體現了這一點。另外一點，這是最好的時代，也是最壞的時代。這時代給予了我們個性，也取走了一些耐心。我們能快速的從龐雜的訊息中摘選出自己的所需，但是卻很難長時間集中注意力去做事情。相對於專注的看一本書，很多人更願意接受碎片化的閱讀。如果硬要我定義，這代人是和這互聯網環境分不開的，是特別的一代。

Z世代是這網路環境的主要構成者，受著互聯網的便利，也深受網路暴力的影響。他們的成長經歷，也正和這互聯網一樣，一個從被誤解到理解和接納的過程。

Z時代更能接受真實世界的不完美

小傘 1995 插畫師

上一代人願意把世界描繪得比較的美好，他們更願意宣揚一個積極向上的生活態度。而在我們這代人身上就流行了一種喪文化，由於和老一輩價值觀的不同，真實世界對我們可能是相對不友好的，所以有時候我們會選擇去壓低自己或家人的期待值從而減輕一些壓力和期待。像我之前完成的一些作品，你描繪一個美好、夢幻、無憂的場景，並不會獲得受眾的共鳴。我們更喜歡真實的表達。我們接受這個真實世界的不完美。與此同時也有著自己的小想法，願意把世界變得更美好。想把自己的想法投射到社會中。雖然喪，但是願意去逐漸改善這個世界的不完美。

Z世代，與互聯網密切的關係，並不影響他們同時熱愛真實世界。網路更像是他們的試驗田，他們願意把那裡實驗過的成果，帶回現實世界。他們接受真實世界的不完美，或許，這也正是他們想告訴世界的，請接受「我」在你眼中的不完美。

個性與包容並存

阿奇 1996 rapper

我們這代人有網路的幫助，更容易找到志趣相投的朋友。在朋友的鼓勵下也更容易堅持自我，從這方面看我們是幸運的。其實你說叫我去描述我們這一代人，很難。因為我們每個人都是獨一無二的。哪怕是我好朋友，和我喜歡的都不一樣，比如和我一樣是rapper的朋友，有人喜歡trap、有人喜歡old school。我們喜歡的風格都不一樣。補充一下，我很酷，他們也很酷。所以我只能說，我們每個人都是個性張揚的，也都是酷的。我們可以做自己喜歡的事情，是幸運的一代。

Z世代是個性張揚的一代，也是最能做到和而不同的一代。個性和包容看似截然相反的屬性，融洽的展現在Z世代的身上。總結來說，「 所謂個性，都應該被接受，即包容。」

前面提及了很多Z世代的特點，這裡補充幾個前面也略有提及，小編認為很重要的點。

吸收與創造

這一代人更喜歡通過創造從而實現自我價值。

Z世代不同於以往的任何一代，他們擅長學習吸收，再進行創造。在工作中，除了聽從安排，他們也更想充分理解後去表達自我的意見。這是企業最喜歡的一代人，也是企業最不喜歡的一代人。像現在很多的vlog博主、抖音紅人、微博粉絲，他們可能是因為喜歡而開始的第一步，後面慢慢走出了自己的風格。這一代人創造了很多新的工作方式，生活方式，甚至是價值觀。

為創意付出溢價

更針對性的進行消費

Z世代對消費有著自己的規則。他們更願意購買有品牌溢價的商品，也不需要品牌去迎合他，他們需要的是品牌展示出自我的調性。品牌調性和個人喜好相符，就願意付出比以往更多的成本去支持有想法的內容。相對於傳統的行銷，他們更喜歡有共鳴，對他們付出真心的內容。

Z世代 ≠『Z世代』

Generation Z ≠ Gen-Z

上面說的是從多個維度去看Z世代，肯定會令大家產生一些標籤。但年輕人最不喜歡的就是被定義，被說教，被當做一個現象去研究，更何況個性鮮明的Z世代。他們令人捉摸不透、個性鮮明。任何對Z世代的定義都是不準確的，Z世代不是任何『 Z世代 』。他們會不斷的刷新我們對他們的認知。

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隨著媒體平台的多樣化，用戶習慣的碎片化，以及「品效合一」高標準化的逐漸普及，每個行銷行業都在全力尋找適合自己的行銷方法。如何找到合適的合作夥伴，適應新生代年輕人的偏好，實現精準高效的觸達，是每個企業一直探究解決的突破點。

要說「適應新生代年輕人的偏好」

不得不提到這個詞「Z世代」

「Z世代」指出生在1995-2009年之間的年輕群體。他們是第一代移動互聯網原住民，行為軌跡和興趣愛好大多建立在移動互聯網之上，消費行為娛樂化傾向顯著。對其稍作觀察便不難發現，「Z世代」群體都有一個很強的共性需求——即對社交的娛樂化表達。

「Z世代」娛樂行銷新落點

注重娛樂化表達的「Z世代」的崛起，意味著娛樂社交平台將成為新的大流量入口。「Z世代」會更多通過短影片、音樂、圖片海報，甚至表情包等方式來展示自己的心情狀態。

同時他們樂於分享生活和愛好，注重溝通和交互，也更願意從相對私密的社交空間中獲取訊息。而圍繞「Z世代」注重娛樂化表達並樂於分享這兩個特點，一款產品若想抓住「Z世代」消費群體，不僅要兼具娛樂性和社交性，還要有足夠的興趣元素做支撐才能保持常青。

行銷造勢，引發傳播

例如前幾天，為了一個「貓爪杯」而爭搶不斷，引發了全民關注，更是引發了一群年輕消費群體的追捧。

在櫻花季節，星巴克很好的將產品結合，先不說星巴克本身品牌對消費群體的影響及認知。此次推出的「萌寵」特色造型的杯子，大大引發及滿足了年輕人熱愛的心，最後通過一些平台精準地向目標用戶傳遞產品即將上線的消息，再用產品效果圖引導用戶自發傳播。

同時我們看出在這場行銷支撐年輕人消費的興趣元素點是：產品所傳播出來的一種潮流及追求萌寵可愛的屬性，從而引發互動分享。也就是一個品牌行銷傳播中牢牢把握住了產品的定位和消費群體的定位，最後通過平台的造勢宣傳，實現最終的推廣目的。

通過上述分析，無論是「Z世代」的年輕消費群體，還是「貓爪杯」的引爆宣傳，在行銷的領域，我們應該抓住每個時間段、每個年齡段、每個產品所針對的消費人群，讀懂年輕用戶的喜好，精準定位，用適合的行銷方式去引爆傳播，達到產品宣傳的效果。

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掌握Z世代行為特性，洞察校園行銷新方向新的話語體系連接用戶新的交流方式

在《文化與承諾》這本書中有一個觀點，人類社會發展分為三個階段：「前喻文化」、「並喻文化」和「后喻文化」。在前喻文化中，小輩向長輩學習著知識;在並喻文化中，小輩、長輩都在向同輩人之間互相學習著;而在后喻文化中，由於社會的處於快速發展的階段，出現長輩向小輩學習、了解新認知的狀態。

在后喻時代中，Z世代在成長的過程中逐漸衍生出一套新的話語體系，胖次、嘴炮MAX、洗模杯、打call、2333、大觸等一系列的詞彙你能看懂嗎?你知道如何用他們的話語體系與他們交流溝通嗎?

掌握Z世代行為特性，洞察校園行銷新方向校園行銷，不僅僅是掌握行銷技巧，也不僅僅是掌握校園廣告資源，更重要的是掌握當下大學生的話語體系，以便更好的與當下大學生溝通交流，洞察他們的行為、習慣、愛好、特點。才能做到與大學生成為朋友的校園行銷。

在《超級IP》這本書中有著這樣一段話：移動互聯網建構了這個加速時代，訊息過剩而注意力必定稀缺。從而造就IP化表達，使IP成為新的連接符號和話語體系。

亞文化、亞部落成為用戶聚集的介質

為什麼B站會在大學生群體中廣泛傳播?為什麼亞文化是大學生的主流文化?

大多數Z世代群體不再追求大眾趨同，而注意力逐漸轉向小眾自我。品牌的校園行銷逐漸以內容化趨勢靠近，通過內容與Z世代建立聯繫，通過聯繫形成一個個獨立卻具有關聯的社群，而社群不斷反哺內容，不斷循環、跨界、融合形成你所看不懂的亞文化、亞部落。

小眾才是大眾，越小越大。大眾文化是被動式的接受著商業訊息所帶來的風格與價值，而亞文化則是一種用戶積極地去追求自己所喜愛的小眾風格，為愛而生，為愛痴狂。

掌握Z世代行為特性，洞察校園行銷新方向內容+校園KOL+興趣是傳播路徑

內容自帶勢能，校園KOL連接用戶，興趣是轉發前提。內容光是具有吸引力是遠遠不夠的，移動互聯網時代，人人都可以是自媒體，標題黨泛濫，訊息爆炸，大學生早已是「審美疲勞」，通過校園KOL進行內容的分發，讓更多的用戶看到你的訊息，當內容與用戶興趣相匹配時，當用戶對你的內容產生認同感時，用戶會主動進行傳播。

掌握Z世代行為特性，洞察校園行銷新方向校園行銷中的內容邏輯鏈

校園行銷中讓內容主動發酵;原創但可衍生二創;差異化的「魅力人格體」;具有期待的訂閱機制;具有變現能力的流量;讓信用成為社交貨幣;崛起于校園市場而跨越校園市場。

讓內容主動發酵，足夠的創意能力以保證內容生產始終保持流暢性和質量的高完成度。同時，積極的放大內容所帶來的裂變效應。

原創但可衍生二次創作，這意味著品牌以符號化所存在的價值不斷被解釋、被引用、被二創，維持較高的內容勢能。

差異化的魅力人格體，或許平凡但卻不普通，真實可信賴，品牌與用戶的情感連接。讓品牌具有圈粉實力，你負責認真，我們幫你贏。

具有期待的訂閱機制，陌生卻又熟悉，讓期待與產品綁定，這是信任代理的表現形式。信任讓內容更容易實現轉發，獲客成本也隨之降低，分享機制隨之被開通。

具有變現能力的流量，讓新客轉化、復購更高效。

掌握Z世代行為特性，洞察校園行銷新方向讓信用成為社交貨幣，重塑信任的社交鏈條節點，因為更高的關注度與分享度，會讓各類平台的營運規則快速打樣並促成真實的交易能力。

崛起于校園市場而跨越校園市場，意味著收割特校園市場的流量紅利，甚至舉整個市場之力的行銷能力，終究會擺脫校園市場的束縛。

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基於此，台灣領先的時尚消費品品牌創意與品牌孵化公司OIB.CHINA總經理吳志剛提出了新時代下5大品牌疊代方向。

Z世代崛起，美妝品牌亟待變革

美妝版圖迎來了巨變。

過去三年雙十一品牌的銷量排行出現了本質性的變化。OLAY從2017年起鹹魚翻身；蘭蔻憑借一款粉水單品躋身全網銷量第一；以HFP為代表的新銳品牌正式出道。

此外，全球陷入換標熱、潮牌熱，Burberry、Celine、Dior等品牌紛紛在過去一年內完成換標，唯恐丟掉年輕消費者。標誌是一個品牌最核心的象徵，時代迅速變化，品牌一旦過時，就必須重新換標，否則便會被消費者遠遠拋下。另外全球潮牌大熱、新時代美妝品牌崛起。李寧在紐約時裝周上位，變身全新一代的潮牌，引領年輕人的生活態度；卡戴珊家族金小妹因為創建KYLIE品牌，身價達到62億人民幣，成為了卡戴珊家族中最富裕的女人。

近乎所有品牌都在搶佔年輕消費者。吳志剛指出，Z世代是整個美妝行業格局中關鍵性的人群，成為驅動美妝品類發展的超級物種。如今Z世代（1996年到2010年間出生的一代人）在美妝品類消費人群的占比已達29%，兩年後這一比例會達到40%，而他們的美妝消費年增長高達29%。

那麼，Z世代熱衷於什麼呢？

第一，為社交，他們認為圈子是買出來的，購物是簡單直白的社交方式；第二，為人設，通過買買買，幫助他們完成自我人設的塑造；第三，為悅己，他們在買買買的過程中享受著當下的幸福感。

吳志剛表示，Z時代是新的世代、新的物種，會給品牌帶來很多新的機會。而這場由Z世代崛起推動的美妝品牌變革將會持續三年左右的時間，在這個窗口期內，誰抓住了這波機會，誰就能創造新品牌。上一代的品牌不論建立了多麼偉大的勛章，在新一代消費者面前都會全部顛覆。所以，必須在新一代用戶心中重建品牌大廈，而系統的疊代並非簡單的修補，是需要圍繞新一代用戶進行組織能力、行銷推廣、品牌塑造的全新再造。

那麼如何進行品牌疊代，贏得新一代用戶呢？吳志剛提出了五大方向。

1.產品疊代：以核心產品扭轉品牌命運

Olay是比較成功的例子，它以核心產品小白瓶進行了全新的產品疊代，全面扭轉了品牌的營運。因此，想做好產品疊代，要懂得這幾個邏輯。

一、產品即內容，不能激發用戶產生內容的產品將會全面實效。要預設產品的內容場景，包括開箱體驗、產品外觀、產品試色、功效實驗、對比測試、主題功效等等。小紅書上有若干筆記的寫法，每一種寫法都告訴我們，產品應該帶有什麼樣的內容。品牌經營者要思考到，當你的產品出現在小紅書上時，消費者會怎麼秀呢？真正有內容的產品不是讓達人能秀，而是讓每一個普通消費者都可以秀、可以傳播的大眾化內容，這也是檢驗產品是否具有內容基因的最簡單、最核心的真理。

二、產品即社交，可以被分享傳播的商品將獲得溢價，反之會帶來消費降級。在消費分級、消費升級、消費降級的過程中，如果不能帶來社交分享，就會進入消費降級。只要能在社交圈讓消費者秀的產品，就能獲得更高的溢價。所以如何讓產品具備社交屬性，在社交環境中顯現出來，是關鍵。

三、產品即人設，新一代產品的本質是要與用戶共同完成人設的塑造。Z世代消費者正在形成自己的消費人格，只有當消費者的穿著打扮經過社交圈的檢驗，消費人格才會形成，才能算得上真正的消費者。不論是成分主義、美好生活，還是酷樂潮玩，每一個單品的成功都源於品牌為消費者塑造了他們內心渴望的消費人設。成分主義塑造了消費者的知識人格、美好生活是塑造具有審美品位的人格、酷樂潮玩塑造有態度的人格。

![]()![]()四、產品即品牌，不能長期佔據消費者心智的品牌就不是品牌。聚焦資源的單品或品類突破，盡一切可能地獲取用戶，實現連帶，讓品牌與產品形成強關聯，如麗普司肽即等於凍乾粉，植觀等於氨基酸洗護。通過產品佔據消費者心智，從而創建品牌。

2.傳播疊代：將內容行銷發揮到極致

完美日記一年內創造了十億級的品牌，靠的就是內容行銷。所謂內容行銷，即從受眾的角度出發，在受眾喜歡觀看的地點、以受眾喜歡觀看的方式出現。以取悅用戶為核心的內容行銷，是粉末化媒介時代下的必然結果。

會種草才有未來。如今的消費者不再被動收視，他們可以自主選擇媒體，品牌必須要用內容討好消費者，潛移默化地植入廣告，最終實現行銷目標。在消費者「知曉-興趣-購買-忠誠」的購物里程中，用戶媒介的粉末化使強制告知接近實效，億元廣告的時代全面終結。而激發用戶興趣的內容傳播行為是品牌行銷的關鍵。湖南台的廣告費從2016年最高峰100億跌落至2018年的86個億，主要的五檔冠名節目都很難找到主冠名商了，今年也將面臨巨大的挑戰。

經營好美妝360度全內容陣地。它包括直播陣地、口碑陣地、圖文陣地、短影片陣地。「直播陣地」：包含淘寶直播和站外直播，其中淘寶直播佔到整個平台流量的70%以上，而淘外也出現了不少直播賣貨的方式。「口碑陣地」：包含小紅書、淘寶站內、美圖，以小紅書為中心，最終收割至淘寶站內和淘寶美圖。「圖文陣地」：包含公眾號、微博、知乎、豆瓣、INS等，如今INS對高端人群的影響日漸顯現。「短影片」：包含抖音、快手、B站。

KOL是否願意推薦，成為產品社交屬性的黃金標準。達人本質上是為用戶守住內容的底線，很多時候不是品牌想投廣就可以投，更要看達人願不願意做推薦，尤其是頭部紅人，不合適的品牌會讓他們掉粉，不利於長期發展，他們會拒絕做這些品牌的推薦。產品是通過若干微影響的意見領袖去影響消費者的，所以內容行銷與上一代行銷最本質的區別，就是品牌不光要有費用，還要讓意見領袖和消費者願意為之買單。

過去的2018年，是美妝內容行銷的元年。吳志剛預判今年將會出現內容行銷爆炸式的增長，內容行銷的大門才剛剛打開，品牌務必抓住機遇，亮出大動作。

3.管道革新：all in線上，收割銷量，培育用戶

線上將成為美妝銷售的首要管道，在全市場中銷售占比將超過40%，品類增長貢獻超過70%，以千禧年輕用戶為主的品牌線上銷售將超過60%。因此，吳志剛指出「all in線上，是品牌疊代過程中的唯一選擇。」

第一，重視天貓，三年之內天貓美妝的生意將突破1000億。以品牌的私域流量在天貓獲取更多的公域流量，這是未來天貓管道的重點玩法。在京東、唯品會等其他電商管道，消費者一般是按照品牌搜索，但在天貓上更多的是按照類目搜索，即按照用戶需求進行搜索。因此當商品通過私域流量在類目中獲取了一定的排名，就可以大量收割到天貓的公域流量，從而利用天貓的高消費屬性成就自己的品牌。

第二，重視小紅書，小紅書有機會孕育100個年銷售過億的新銳品牌，2018年小紅書電商銷量100個億，預計三年之內將達到500億。目前小紅書電商的經營狀況可謂天人交戰，未來若能將電商、筆記、廣告三個板塊整合起來，銷量增長將不可限量。小紅書將成為激發用戶興趣的最重要的種草陣地，成為品牌創業和產品入市的第一站，與其他電商平台形成接力式的關係，即創業的第一輪選擇小紅書，創業成功后再到天貓做收割。

第三，重視淘寶分銷，淘寶會成為新進品牌的創業途徑。淘寶不僅僅是一個重要的分銷場所，它將會與天貓形成用戶需求上的互補和創業階段上的接力，贏得時間、積蓄用戶、驗證產品、營造熱度。淘寶分銷最核心的優勢在於所有的淘寶店鋪都是最典型的私域流量，在天貓購物的是對品牌有忠誠的，而在淘寶購物的人群則是對店鋪有忠誠的，這就是為什麼天貓和淘寶的生意能夠互相推動的原因。

除此之外，玩樂式的數位化行銷、擁抱新零售，將成為線下零售管道轉型的關鍵。譬如，行業大熱的口紅販賣機，最早是由瑪麗黛佳推出，後來出現了很多口紅機的新玩法，而線下的零售場景還可以更好玩、更有趣。將線上線下的數據打通，場景在線下，數據沉澱和復購在線上，真正以用戶為核心，以線下場景作為觸達消費者的有效工具。

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4.品牌疊代：讓產品、內容、流量同頻共振

2018年是新銳品牌的元年，新銳品牌是以用戶為中心，生長於網際網路的全新一代品牌。美國創業者已經在亞馬遜電商管道外，依靠Facebook、Google、INS等獨立平台孵化了多個D2C知名品牌，讓品牌與消費者形成了更高效、更直接的溝通方式。台灣目前的新銳品牌就是D2C品牌，無非美國的生態更優於台灣，不用依靠于某一個電商平台。而台灣的D2C品牌離開了主流電商平台，就很難存活下去。

吳志剛總結道，新銳品牌在發展過程中要經歷三個階段。階段一，實現流量的高轉化，由0到1，月營業額達到200-300萬，這階段的重點是要找到流量窪地，實現高轉化。階段二，提高產品的高滲透，月營業額突破2000-3000萬，重點在於切合平台用戶需求，實現品類突破。階段三，挖掘用戶的高價值，月營業額突破5000萬以上，重點在深度營運用戶，塑造品牌價值。

塑造一個成功的新銳品牌並非易事。品牌管理的核心能力，是做到產品、內容、流量三者的同頻共振，舉個例子，自然旋律的明星產品凍乾粉，作為高價值屬性的商品，選擇在抖音上做推廣，創造了高質量的內容，然而放到快手上轉化率就很低，這是因為快手的人群要次於抖音，於是自然旋律打造了一款海鹽皂，專門在快手上做推廣，實現了高轉化。因此，必須要針對每一個流量管道創造不同的內容，進而創造不同的商品品類，最終實現流量效應的最大變現。此外，新一代品牌還要做到開放化、民主化和去中心化，讓更多用戶參與共創。

5.組織疊代：培養創始人精神，推動組織變革

新品牌是無法在舊組織中成長起來的，最大的阻力來自博弈式的組織權力結構和本位主義。在傳統企業中，市場部、銷售部、電商部、媒介部分而治之，由老闆玩平衡，其他人都沒有權力對最終的結果負責，由此便帶來「創始人缺位」這一不治之症。要知道，產品、內容、流量是在快速變化的，只有具備創始人精神的人對品牌負責，並隨時做出快速調整，才能夠讓新品牌成長起來。因此，企業的責任人必須投入變革，培養創始人精神，以用戶需求為中心，全面升級組織能力。此外，組織疊代還要打造跨部門的成長駭客組織，以用戶為中心，以品效合一為目標，實現組織內外部的數據統合、開放與共享。

凡是在開放市場上能夠購買到的資源都是沒有紅利的。為什麼我們複製不了海底撈和HFP的模式？HFP每個月在公眾號上的投廣就超過2000個，背後有公司強大的系統能力做支撐。因此，品牌要圍繞成功關鍵要素自建核心競爭優勢，而成功的關鍵能力是基於數據分析基礎上的選品能力、內容行銷能力和用戶營運能力。

流量必定會越來越貴，這是不可改變的現實，如何對抗流量成本上升？這就要以營運來提升效率、擴大用戶；以產品來提升復購，凝聚消費者；以品牌來創造溢價，對抗時間。不要怕流量漲得貴，永遠要想到你有什麼可以抵抗流量的上升。

最後，要牢記驅動生意的關鍵是品類滲透率的增長，不以贏得新用戶的增長都不可持續。因此要不斷地擴大用戶規模，吸引新的用戶，這是品牌成長和保持品牌忠誠度的關鍵。

Z世代已全面崛起，唯有變革，才有出路。站在時代的風口上，每一位美妝品牌經營者都任重而道遠。

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年輕人代表著未來，他們是互聯網原住民，有著強烈的消費需求和付費意識，他們正在成為消費市場的中堅力量，而這也就意味著讀懂年輕人的品牌更能把握市場的主導權。

但很多品牌並不真正理解年輕人，80后已經「老去」，90后正在「分層」，出生於1995~2010年間的一代人被稱為Z世代，品牌方公認針對這一群體的行銷是需要花費更多心力，而迫在眉睫的是讀懂他們。

互聯網2021年度大報告》，總結了2021年8個關鍵詞，其中之一便是「新人類」。這裡定義的新人類，就是Z世代，在全體網民中占比超三成，貢獻了移動互聯網近一半增長率。

而在Z世代的特徵中，「宅」人群屬性與B站豐富的內容和多元化的興趣圈層息息相關，他們也比一般宅人顯示出更樂活的生活追求，喜歡養花草，也喜愛看紀錄片、旅行度假來拓寬自己的眼界。

「今天是一個多元變化的興趣社會，每個年輕人的興趣愛好至少四五個，每個興趣愛好都能形成一個文化圈層，在B站，有超過7000個文化圈層，像喜歡滑雪的年輕人和喜歡練字寫毛筆字的年輕人，他們雖處於不同的圈層，但同時又有可能因為國創、紀錄片內容圈層產生交集」王旭說道。

B站的特色是懸浮於影片上方的即時評論功能，愛好者稱其為「彈幕」，這種獨特的影片體驗讓基於互聯網的彈幕能夠超越時空限制，建構出一種奇妙的共時性關係，形成一種虛擬的部落式觀影氛圍，讓B站成為極具互動分享和二次創造的文化社區。

王旭表示，以前會有看不懂的專家演講影片內容，或者獲取的內容不是自己想要的，這時候看網友的彈幕評論，常常會有意外收穫，用彈幕即時交流已經成為年輕人喜歡社交方式。

基於年輕人的特徵屬性，以及喜好的文化內容，品牌投其所好成為行銷關鍵。

汽車品牌如何在B站上與年輕人溝通？

汽車行業屬於非常傳統且高度垂直的行業，傳統的汽車品牌行銷方式更多的是側重於線下，例如在4S店展示和車展上的亮相，這樣與消費者進行溝通。在投放方面，汽車廠商也更多選擇電視廣告片的方式，在大眾媒體上進行傳播。而這些傳統的汽車行銷方式正逐步失效，用戶將大量的碎片化時間花在了線上內容。

年輕人對汽車很感興趣，他們更喜歡「真實有趣」的內容，而不是宣傳片或專家評測一類的「高大上」，更相信自己喜歡的UP主分享的觀點，就像身邊家人朋友給到的參考建議。

廣告與直播收入迅速增長，營收結構更趨平衡

據最新一季財報顯示，嗶哩嗶哩2021年第四季度營收為11.6億元。其中，遊戲業務收入 - 7.1億元，占比62%；直播和增值服務業務收入2.0億元；廣告業務收入1.6億元，電商及其他業務收入8100萬，非遊戲業務收入占比從2017年同期的16%上升至38%，推動B站營收結構進一步優化。

Z世代作為未來國內娛樂消費市場的主要推動力，也使得B站的潛力被持續看好。2021年第四季度以來，B站也先後獲得騰訊增持與阿里巴巴入股，並分別與雙方達成戰略級合作。

近日，完成籌資計劃的B站也表示，將把這些資金的35%用於豐富內容產品，包括收購、投資和製作優質內容，以及支持內容創作者；35%用於研究和開發，包括繼續投資和研發技術，特別是人工智慧技術，大數據能力和雲技術；其餘資金用於一般企業用途，可能包括戰略收購、投資、協同。

如今，越來越多的年輕人對內容的需求、找尋興趣同好的需求等喜好，都在B站得到了充分滿足，基於這樣的文化共識，B站也在縱深拓展多元化業務。

總結

B站是一個社區，這裡有年輕人的文化和價值。人因興趣而聚，社區的文化價值是每一個用戶的行為特徵所組成的，只有社區好了，每一個成員才會得到價值滿足。

面對Z世代的年輕人，對於品牌來說，需要基於用戶喜好，抱著平等同理心的互動，只有用心對待，才能滿足他們多元化需求和內容選擇，才能真正打造年輕化品牌。

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在互聯網浪潮的沖刷下，「Z世代」悄然崛起，他們已經成為品牌行銷中不容小覷的一股生命力。當越來越多的品牌面臨流量高昂、變現困難的窘境，「討好」年輕人不為是一條異軍突起的新獲客增長之道。Z世代人群可以賦予品牌年輕DNA，激發「品效合一」的商業行銷價值。

我們通常把95后和00后統稱為「Z世代」，他們從小在「被行銷」的互聯網世界中長大，每天面對成千上萬個形形色色的品牌。可以說Z世代人群是相當具有市場意識的一代人，但同時也是被貼滿標籤的一代人。他們娛樂至上，興趣個性化，認知多元化。二次元、遊戲、線上交友、短影片是他們世界裡的構成元素，在每個元素排列組合之間都會隨之誕生某種行業「黑話」。例如，語C、Pia戲、擴列、養火、話廢……這些虛擬社交名詞不斷被發明出來，留給品牌的是無數個行銷的機會。

如果你讀懂了上述幾個詞彙，那就證明你真正打入了Z世代的內部核心。往往一些膾炙人口的新興詞彙不斷被創造出來，就意味著一個新時代正在悄然崛起。這些新生代人群有強烈的表達慾望，他們會在短影片的某一個梗或段子里通過這些「黑話」來表達他們的態度。在快手短影片平台上同樣沉澱了不少詞彙，例如，老鐵、666、吃播、喊麥等等，在這個時代都被賦予了新的行銷價值。從用戶之間的社交關係發展到代表一整個平台的商業潛質，「老鐵經濟」這個詞從被創造到「出圈」，證明了讀懂新生代的語言體系才能更好的幫助品牌行銷觸達、滲透以及籠絡到精準用戶。

當傳統的行銷手段已經難以觸動用戶和消費者的敏感神經，快手坐擁用戶糧倉和眾多行業「黑話」，可以幫助品牌行銷打通任督二脈，佔據市場話語權。在快手上，每天都有1.6億人次的活躍用戶存在，且62.5%的用戶正處於25歲及以下的年齡段。品牌想要在快手這片流量池裡實現快增長，需要深度剖析Z世代人群的商業行為邏輯，理解他們的社交語境以及情感偏好，懂得如何「討好」他們、「伺候」他們，從而最終「俘獲」他們。

歸根到底，沒有摸不透的Z世代，只有不會玩的品牌行銷。在快手上，每天誕生1500萬條以上的優質原生內容。「投Z所好」才是品牌行銷的更大驅動力。同時，「悅己至上」的年輕人主動參與、積極互動的慾望更強烈，他們更喜歡與平台、品牌玩在一起。騰訊CF手游曾在快手平台上發起主題為#穿越火線手游三周年#的話題活動，並且與線下三周年狂歡盛典活動無縫相融。用戶與遊戲玩家記錄了眾多日常遊戲體驗的精彩瞬間，以情景劇、片段混剪、錄屏解說等方式真實還原遊戲場景，驚險刺激的體驗吸引了更多CF資深玩家參與。最終，快手的話題標籤頁總參與人次高達242.7W，大量的原創優質UGC內容幫助騰訊CF手游快速形成口碑效應，更大程度地提升品牌曝光。

Z世代人群同樣是容易「伺候」的一個群體。如果我們像剝洋蔥一樣看待他們，剝開一層又一層的表象，裡面可能隱藏的是我們平常所沒有發現的商業潛質。在Z世代人群的觀念里，既不追逐高昂的奢侈物品，也不偏執于單純以性價比來考量，他們更在意消費決策背後的隱藏標籤。出於彰顯自我個性的期待，他們希望用品牌價值表達自己的態度。同樣，他們也享受作出決策時，從「種草」到「拔草」的爽快體驗。正是這些因素慢慢形成了Z世代的圈層效應，在娛樂消費、電商導流等多個領域發掘出更大的商業前景，無形中重塑著這個時代品牌獲客的格局。同理，品牌行銷也該「年輕有態度」。

除了天然、優質的海量內容聚集，品牌用年輕人喜愛的創意來「俘獲」年輕消費人群同樣是一種快速增長的方式。例如，淘集集在快手上建構了一種動態的且更加貼近生活的沉浸式消費體驗，讓用戶主動找上門進行「拔草」。它以「街頭大調查」的「真人情景劇模式」結合「APP操作錄屏Demo」的形式獲取用戶的信賴感，並用當下活動賣點和產品特點鎖定有興趣的用戶進行深度「種草」。往往容易被這些「原生消費場景」所吸引的用戶，本身便具備了一定的付費意願，品牌再表達出獲客「態度」之後更容易引導用戶形成「拔草」動機。快手可以助推品牌發揮出「種草機」式的行銷效果，以更低的獲客成本為淘集集帶來新的增量空間。

崛起的Z世代，進擊的品牌行銷

當短影片正成為廣大用戶和消費者的「娛樂佐餐」，新生代人群也為平台和品牌注入了更加旺盛的生命力和年輕的活力，實現「品效合一」的終極目標也不再是紙上談兵。舞台已經搭好，老鐵們已經準備就緒，品牌主們準備好「俘獲「Z世代這波紅利了嗎？

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