為現在和將來貢獻銷售增長的三大營銷引擎
很多人對“品牌”的理解十分有限:品牌logo,廣告,公關,社交媒體帖子。但是沒有人會為了一個品牌的logo買它。人們買某個品牌是因為它所代表的東西。人們對品牌的直覺感受、回憶和體驗定義了這個品牌。你做的每一件事都在建設你的品牌,但是真正重要的是你的營銷行為是如何被消費者解讀和記憶的。
品牌的營銷行為分為三類:
- 體驗
- 曝光
- 轉化
它們是能夠為現在和將來貢獻銷售增長的三大營銷引擎。每一個都很重要,而且每一個發揮作用的方式不同,影響消費者的時間點也不同。
品牌需要不斷優化在這三個營銷引擎上的投資組合,確保它們能協同工作,以維持銷售增長動能。除此之外,品牌所在的品類、規模和競爭環境也會影響最佳的投資分配比例。
體驗:取悅你的現有用戶(促進重複購買)
挑戰→現有客戶留存最大化
我們先從體驗開始,因為這是你的品牌的終極考驗:品牌對消費者的承諾,消費者對品牌的期待,都將通過消費者的親身體驗得到驗證。
如果消費者對一個品牌有好感(打算再次購買它),那他們就真的很有可能會持續購買它。市場營銷在打造消費者預期方面起著非常重要的作用。它能夠給出非常清晰和容易理解的品牌承諾,定義了品牌將提供什麼。品牌的新用戶會將自己的親身經歷與營銷人員宣傳的品牌承諾去對照,因此品牌需要確保自己所能提供的體驗與品牌對外的承諾是一致的。
如果品牌能實踐自己的承諾,消費者向別人推薦這個品牌的可能性會提高三倍,消費者轉為忠實用戶的可能性會提高兩倍。
曝光:吸引未來購買者(促進未來購買)
挑戰→確保對品牌有好感的消費者能夠買到品牌的商品
為了增長,品牌必須確保自己獲得的新客戶人數超過流失的客戶人數。增長的重要驅動力之一是品牌需要在消費者的購買需求出現之前“種草”。
研究發現,如果人們對一個品牌有好感,那他們購買這個品牌的可能性將高於他們原本一無所知的品牌。
當品牌觸達到現有客戶群之外的用戶時才能增長。這分兩種情況:
對小品牌而言,這意味著觸達到了購買競爭對手品牌的用戶;
對大品牌而言,這意味著觸達到了現有品類之外的用戶。
為了在更多消費者心目中打造品牌好感,品牌需要展現自己的與眾不同之處,讓更多的人看到品牌和自己的相關性,並且將這個信息以有意義的方式接觸到盡可能多的人。
轉化:向購物者展現有意義的聲量(促進即刻購買)
挑戰→打造積極的預期
轉化或績效營銷需要達到兩個目標之一:要么是讓已經對品牌有好感的消費者出手購物,要么向消費者提供足夠誘人的選項,讓本來沒打算買這個品牌的他們立刻購買。
很多人會將轉化與體驗和曝光割裂開來,但它們是一體的。如果消費者本來就對你的品牌有好感,那他們就比較容易被營銷活動打動而轉化。
品牌好感對於增長有巨大的影響,並且轉化無好感消費者下單也能實現一定比例的增長。
為了最大化品牌好感用戶的轉化,品牌的聲量必須足夠大:當消費者有了相關的需求時,它必須立刻想起這個品牌。打造有意義的差異性也是非常重要的,因為它能支撐品牌的高溢價。分析發現,消費者願意為擁有有意義的差別化的品牌支付平均14%的溢價。
僅靠打折去轉化無好感的消費者是有風險的,因為如果低價是銷售的主要驅動力的話,那不僅損失了短期的利潤率,還讓消費者產生了“將來還會有打折”的預期,導致他們推遲購買。
最後,好的戰略與指引
實現增長需要有好的戰略和指引,需要有監測指標以評估進展,發現哪裡需要調整方向、哪裡需要優化執行。
好的戰略:知道你現在在哪裡,增長將來自於哪裡,以及如何實現它。
簡單地說,增長戰略有以下幾種:
- 進入新的國家和地區
- 進入相鄰的商品品類
- 收購新的品牌
- 推動現有品類的整體增長(這對於該品類市場份額較高的品牌較有利)
- 提升價格和/或銷量市場份額
在上述戰略中,實現增長的最佳途徑也會因為品牌地位,品類和競爭環境而非常的不同。
要實現當下和長期的銷售增長,關鍵是將短期的營銷效果轉化為長期的營銷積累。加油。
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