你不得不知的棄購召回小竅門
眾所周知「棄購率」是所有電商最最揪心的數據。當你好不容易投廣告、做引流，消費者也的確把你的商品添加到購物車……而那些中斷購買的未支付訂單，是讓人看著眼饞又吃不到的「唐僧肉」。據調研數據表明，排名前200位的零售商的平均網購棄購率高達73.6%。在Dynamic Yield的統計中，每年由於放棄購物車而造成的損失高達180億美元。
這意味著，每10個人中平均就有7個人把產品加入了購物車，但最終沒有購買。在殺氣騰騰的電商大戰中，放棄了這些棄購消費者，就等於主動繳械投降。所以，大家還有機會嗎？雖然棄購無法完全避免，但好消息是商家們可以盡量減少。怎麼做呢？下面就來談談。
一、已添加至購物車，為何被棄購？
從以下數據中可以看出，人們加入購物車卻放棄購買的主要原因有以下三點：
1.//意外費用在購物付款時，沒有人喜歡“驚喜”。以Wordpay調研數據表明，人們購物車棄購的第一大原因是“意外成本”，例如運費、稅費等。網購中的“意外費用”大多出現於快遞費用，在Invesp的調研數據中年，61%的消費者會因為“快遞付費”而選擇放棄支付。產品成本高，國際物流費用居高不下？試試下面的「小策略」：
- 滿額免郵：通過P&L核算，找到可包郵的“sweet spot”
- 會員免郵：不僅提升會員信息採集率，也為複購做好基礎，增強消費粘性
- 特定商品免郵：引導型捆綁銷售，總體提升銷售額
- 限時免額：營造購物“緊迫感”，提高支付沖動
2.//用戶只是逛逛從挑選到支付，棄購是購物的必要組成部分，沒有商家能讓消費者支付每一件放入購物車的商品，但依然有方法能降低棄購率。在SeeWhy進行的調研中，有99%的初次訪問者不會在第一次訪問時就進行購買，但其中75%的客戶是“有意向購買的消費者”。
如何轉化這75%“有購買意願”的消費者呢？下面的策略，百試不厭：
那就是【郵件召回/郵件營銷】 ——商家通過電子郵件再營銷，可以有效挽回那些加入購物車卻沒有支付的棄購者。郵件的觸達時間，也有竅門：72%的棄購消費者會在加購後的12-24小時，選擇支付！
3.//在其他地方找到了更好的價格這是最直白放棄支付的原因。根據Forrester研究證實， “價格和時機”是購物者棄購的主要因素。
由於商品特性，消費者如果能輕易找到替代品，一定會更傾向於支付購買更便宜的同類商品。針對這類商品，商家該如何降低棄購率呢？
- 強調提供更好的附加值服務，如免費送貨、在線諮詢、免費退貨等；
- 通過「會員」服務，增強客戶粘性，如“會員專享優惠”；
通過以上分析可以發現，通過電子郵箱再營銷的方式，能多次觸達“有購買意願”的消費者，極大地幫助挽回棄購消費者，大大提高轉化率。 SeeWhy報告顯示，通過郵件召回的消費者平均比其他消費者在購物上花費高出55%，然而僅有16%的在線商家啟用了郵件召回棄購這一有效的再營銷策略！
二、如何提升郵件召回效果？
店小匠提醒從以下幾個影響因素優化郵件召回策略，缺一不可。
- 時間：分時段定向召回
- 圖片：包括購物車裡沒有被支付的商品，評論和推薦商品，以及號召性用語，將訪客帶回購物車。
- 聯繫方式：顯示商家聯繫方式，消除消費者的疑慮。
- 消費者滿意度提醒：提示滿意保證、退換貨政策、運輸政策以及可以提供的其他福利。
以下店小匠按能動性最強的「時間」維度，和大家詳細分享如何在Shoplazza店匠後台設置高效的召回郵件：
//第一封郵件：即刻郵件召回提醒針對商品遺留在購物車未完成付款的用戶，第一時間發送郵件進行關懷觸達，並提供常見問題解答及聯繫方式等，可以最大程度減少客戶疑慮。 Shoplazza店匠後台免費插件可以實現在用戶未完成訂單時，設置系統自動發送提醒郵件，這樣一來，就能夠及時對消費者進行召回提醒。
//第二封郵件：在第一封郵件發出後的一天內發送如果第一封郵件“石沉大海”，可以發送第二封郵件進行提醒，並提供一定折扣促進消費者購買（比如“可享受10%的折扣”）。郵件中需附有優惠券代碼，以及方便直接點擊跳轉客戶購物車的超鏈接。 Shoplazza店匠後台可以設置「棄購挽留郵件模板」，主要操作如下：
1.在“顧客通知”——“營銷策略”——“新增模板”裡，設置優惠碼規則，並自行設置發送時間。
2.在後台功能“顧客通知”——“營銷策略”裡，可以選擇系統默認郵件模板，也可以設置自定義模板。
//第三封郵件：在第一封郵件發出後的7天內發送如果客戶仍未購買，則可以再次發送第三封召回郵件，並且給予更大吸引力的優惠鼓舞，比如：20%折扣。可以參照上一步所介紹的棄購模板設置方法，重新在Shoplazza店匠後台“營銷策略”里新建棄購模板，設置新的優惠碼；新優惠碼設置成功後，選擇新的優惠碼，設置發送時間，即可發送第三封郵件。
但是，如果你不想讓客戶對折扣有期待，店小匠則不建議你將提供折扣作為召回策略的主要方法——你也可以在其他方面下功夫吸引購買，比如強調優質的「退換貨政策」 「運輸政策」「售後服務」等。這波操作提醒下來，相信棄購率會有效大大降低！商家們可以根據實際情況，制定最適合的電子郵件召回方式。值得注意的是，棄購者在購物車中添加了商品，已經充分錶達了TA們的購買意願。 TA們的購買意圖遠遠高於一般的網站訪問者。所以通過郵件召回，與棄購消費者重新建立聯繫，不僅讓購物車內未結賬的商品能多次向消費者曝光，也能通過此途徑挖掘消費者的其他購買興趣。此外，只有通過不斷優化消費者畫像，才能不斷降低棄購率，從而提升整體銷售額。