今天結合近兩年我們服務多家品牌客戶的實戰經驗，來聊聊零售行業如何利用大數據與人工智慧進行數據分析與挖掘 優化產品與服務，從而提升品牌可持續性增長的話題。

這也是36氪&《零售老闆內參》聯合舉辦的線上峰會「零售新服務」中我的分享話題：《數據驅動下的零售品牌增長新法則》。

以下為演講全文，希望對您有説明。

非常榮幸來到咱們36氪的直播間，我想要跟大家分享的主題是《數據驅動下的零售品牌增長新法則》。

剛剛我們提到新的零售、新的數位，包括門店數位化、運營數位化。 這裡面"數位"起到了一個非常大的一個推動作用。 今天我就圍繞「數位」這個話題展開討論，希望基於數據驅動，找到一些新的增長方法論。

1. 私域流量要做好的核心是重塑品牌和消費者的連接，並通過交付良好的客戶體驗實現

首先從近兩年，特別是今年非常熱的私域流量說起。 私域流量的本質在於私域，而不是在於流量。 這些年有非常多被玩壞的概念：o2o、P2P、共用經濟等等，私域流量會成為下一個被玩壞的概念嗎？ 在這方面我們不是專家，但也有一些自己的見解。 私域流量是相對於公域流量而言的，如果品牌企業還以公域流量那套不停花錢買流量的玩法去運作，那私域流量極大可能也會被玩壞。 我們認為私域流量的本質在於私域，而不在於流量，企業需要在私域里讓消費者認可你的品牌，產品和服務，把消費者變成品牌的佈道者、傳教士。

私域流量要做好的核心是重塑品牌和消費者的連接。 為什麼說要重塑連接？ 在公域流量時代，消費者是公域平臺的客戶，消費者跟品牌方之間的黏性或者說連接互動是比較弱的，換句話說，品牌受制於平臺。 當平臺流量變得越來越貴的時候，品牌想要擺脫受制於平台的現狀，需要做好私域流量去重塑品牌與消費者的連接，而不是換個管道買量，比如純粹只找網紅直播帶貨。 這是我們的一個觀點，也希望能跟大家深入討論。

要想重塑品牌和消費者的連接，最關鍵的點在於交付良好的客戶體驗。 給大家講一個我自己親身經歷的小故事。 去年有次出差，由於事情安排得非常滿，淩晨一點的時候我才抽空在去哪兒平臺上定了今明兩晚的酒店。 我住了一晚，第二天去客戶那聊專案，酒店給我打電話說把房退了，連行李也拉出來了。 我就很奇怪，回到酒店才弄明白，我在淩晨一點原本是想定當天下午入住的，但錯訂成了當天淩晨入住的。 我很理解酒店的做法，但是自己也確實比較冤，就給去哪兒打電話說明瞭一下情況。 去哪兒說是他們平台沒有相應的提醒，馬上就跟酒店協商給我延期一天的房。 我覺得這個體驗非常棒，就發了一個朋友圈，很多人給我點讚，說去哪兒的服務做的不錯。 在這個過程中，去哪兒通過一次良好的客戶體驗，重塑跟我（客戶）之間的連接，把我（客戶）變成它品牌的佈道者、傳道士。 這才是真正意義上把私域流量做好的關鍵點，免費且長期有效，而不是靠不停地買量。

2. 良好的客戶體驗帶來更快的營收增長速度、更好的股票表現

良好的客戶體驗有什麼價值呢？ 它可以帶來更快的營收增長速度、更好的股票表現。 調研結果表明，80%的企業希望給客戶交付一個好的體驗，但是在台灣只有20%的企業能做到這一點。 這是我們今天面臨的一個很大的挑戰和機會。

ROI這個概念大家都很熟悉，在企業的日常運作中，我們用來計算各種投入產出比。 而客戶體驗衡量的指標也有個概念，叫ROX（Return On Experience，以消費者為中心的體驗回報率）。 很多人說，我現在不關心客戶體驗，只關心能不能多帶幾個貨。 帶貨是短期的結果，長期的良性增長是構建在核心增長因素之上的，不會因為一次帶貨而發生大改變。 良好的客戶體驗就是核心的增長因素之一，它可以帶來非常巨大的回報。 這裡有一些比較權威的市場調研數據，我們可以看到，客戶體驗做得好的品牌企業，跟體驗一般的品牌相比，它的營收增長速度大概是2.4倍。 這個2.4倍還是一個年的營收增加比例，如果算上連續幾年的復合增長率，還會更高。 對於已經上市的品牌來說，如果客戶體驗做得比較好，股票市場的表現則會提高3倍。 最下面這張圖是某品牌實施了整套客戶體驗管理體系，最終把客戶體驗進行拉升后的回報效果：2000萬美金的營收增長、1300萬美金的經營效率增長、170萬美金的客戶體驗支出節省（之前支付給諮詢公司做客戶體驗調研或撥給企業內部客戶體驗管理團隊）。

再講一個通過做好客戶體驗快速提升市場份額的真實案例。 添可是科沃斯董事長錢董新創建的一個品牌，市面上對標的品牌是戴森。 大家用過戴森的產品就知道，他們的外觀設計、產品功能等各方面都是挺討喜的，客戶體驗挺不錯。 添可也是這麼定位，他們整個公司非常關注客戶體驗，進行了一整套的客戶管理體驗升級，成果十分顯著，在海外市場很受消費者歡迎。 以吸塵器這個產品為例，2018年戴森佔據80%市場份額，其他的品牌價位都比戴森低，大概佔20%的市場份額。 但是2019年添可入局，短短一年時間內從戴森手上搶走20%的高端市場份額，這跟添可的客戶體驗管理理念密不可分。 錢董以前給我們上課的時候就經常把使用者在亞馬遜的購物平臺上購買評價拉出來，說你看，我們在這一點上做的很好，給使用者很好的體驗，用戶之間的口碑傳播有多厲害。 我們有數據表明，客戶認可你，覺得你的產品非常好，寫個好評，或者在社交媒體上發個動態，一般情況下至少能帶來20個新增的購買。 這又回到我們剛說的，把客戶變成品牌的佈道者，帶來的增長是異乎尋常的。

剛才講了一個簡單的案例，客戶體驗管理在台灣還是一個相對比較新的概念。 但是在海外，幾乎所有的品牌500強已經深入用了這套體系，而且做的非常成功，這也是它們保持持續增長的一個重要原因。

3. 交付一個好的客戶體驗需要文化基礎、專業團隊、先進工具三個層面來支撐

我們的品牌企業如何交付一個好的客戶體驗呢？ 總結下來，如果要把客戶體驗這件事做好，大家都說你的產品好、服務好，各方面很好，他很喜歡，願意跟朋友推薦，至少需要這三個層面來支撐：文化基礎、專業團隊和先進工具。

文化基礎。 企業文化環境，是大的保障與支撐。 以前品牌對行銷太過重視，行銷很重要，但是客戶同樣也很重要。 品牌需要有一個重視客戶體驗的文化環境。 第一：把"以客戶為中心"的理念落到實處。 什麼叫落到實處？ 在文化價值觀里寫上「客戶是上帝」顯然是不夠的，你需要每天看消費者在說什麼，需要在做每一個新功能的時候都考慮有多少用戶喜歡，在這些日常工作中把以客戶為中心落到實處。 第二：CEO領導客戶體驗管理專案。 我們的研究數位表明：從CEO或者說高管層面去推動的客戶體驗管理的項目，最終成功概率非常高。 如果只是某個團隊、某個部門想推進客戶管理的話，有一定的概率做不起來。 第三：好的客戶體驗需要全員共同交付。 包括跟客戶接觸的銷售、售後服務，或者沒有直接跟客戶接觸，但通過產品與客戶接觸的產品研發、設計、品控人員等，全員都要有這個理念。 同時還涉及到一個員工體驗管理。 要交付一個好的客戶體驗，首先要讓整個企業的員工感覺體驗良好。 只有員工體驗好了，有了很好的心情工作，才能更好地服務客戶、更好地向客戶傳達公司的價值主張。

專業團隊。 首先要將客戶體驗管理納入企業頂層架構。 客戶體驗管理要做好，除了有文化環境、高管提供支援，還需要給它一個比較高的架構，在整個公司的架構層面去設立客戶體驗管理團隊，如：首席客戶體驗官/CXO/Customer Care/VOC等。 每個公司的叫法可能不一樣，但成功的客戶體驗管理一定是納入企業頂層架構的。 其次客戶體驗管理團隊成員需要同時精通CEM理念和業務。 這個團隊的成員，需要精通實施客戶體驗的整套理念和方法論，同時精通業務，兩者緊密結合。 還有一點，客戶體驗的執行落地需要有一套可以跨部門的"客戶體驗優化"流程。 舉一個真實的例子。 我們的市場銷售團隊制定了一個新的銷售策略：買產品送贈品。 確定策略后將宣傳頁面掛出去了。 客戶收到產品，卻沒收到贈品，就去找客服團隊。 客服團隊並不知曉這個銷售策略，那他們只會安撫客戶，但不會真正解決問題，負面問題可能就由此發酵起來了。 通過客戶體驗管理，可以及時抓住這樣的信號，如果某個體驗反饋出現異動，馬上去做一些流程上的優化。 例如：銷售部門要與客服部門同步活動訊息，發貨部門需要將2個東西一起發出去避免使用者2次收貨等等，這些流程優化需要跨部門協作。 另外，卓越的客戶體驗是設計出來的。 如果客戶有需求，我們來回應，只能做到市場上一個中等水準。 要交付卓越的客戶體驗，需要設計。 這裡有個方法論叫峰終理念——消費者可能不會記住整個體驗過程，但會對一段體驗的高峰和結尾記憶深刻。 如果在體驗高峰或者結尾，給他超出預期的驚喜體驗，那消費者更容易對品牌產生好感，成為品牌的傳播者。 亞朵酒店在進門的時候給你一杯茶，離別的時候送你一個小禮物，就是這樣的道理。

先進工具。 要把客戶體驗做好，除了有想法、有人以外，還需要先進的工具去説明品牌搜集、分析、管理客戶體驗，進而指引品牌的行動。 搜集各個管道、各個觸點的數據，這是做好客戶體驗管理的第一步。 你得先知道客戶的聲音，這是非常關鍵的一點。 而這一點很難靠人去完成，因為台灣有上億的消費者，他們的反饋訊息太多了。 比如說電商評論，一個產品動輒十萬上百萬的評論;比如說社交媒體，每天那麼多的消息，在表達對品牌對產品的看法;還有垂直媒體、企業內部每天一兩萬客戶的在線聊天/電話、線下售後體系等。 以往品牌大多通過問卷調查搜集客戶聲音，但這個樣本非常小，與上千萬的消費群體對比，能搜集的數據太少了。 以此來做分析，那真的是差之毫釐，謬之千里。 雲聽CEM可以説明品牌企業將所有外部線上的數據、內部所有客戶反饋的數據以及調研渠道的數據全部整合在一起，你的客戶反饋數據在哪裡，我們就把這些管道接進來。 數據搜集后，再使用人工智慧演算法分析消費者的反饋。 消費者的反饋一般是文本，如果是語音的話，可以先轉成文本再處理。 這項工作也很難靠人去完成，需要用到人工智慧演算法，用機器和模型代替人類去分析消費者反饋。 雲聽CEM的分析準確度比一般分析團隊高些，並且能對百萬數據進行秒級處理，對每一個字背後的意思進行精準分析，以此精準量化各項反饋，比如我產品每個顏色有多少用戶認可，多少使用者不認可，比如我產品的某個功能，與競爭對手相比差幾個百分點。 這樣所有的問題都能得到量化並按嚴重程度排序。 接下來我們就知道優先改善什麼、如何改善。 再有一個就是及時預警。 我們不可能每天盯著每個SKU、每個細節去看。 在雲聽CEM中可以設定一個範圍，如果某個體驗值出現異動，是可以及時預警的。 先進的工具還需提供深入的洞察力。 在設計新產品，制定新的行銷策略時，雲聽CEM可以説明品牌深入洞察消費者反饋，做出有效決策。 當採取行動后，工具又能自動監控反饋變化，持續跟進改進效果，直至改善到規定的水準，形成良性閉環。

我們與很多品牌有了深入合作，積累了很多成功的經驗。 有個趨勢是，具備互聯網思維和國際視野的行業大品牌，對客戶體驗管理都很重視，投入力度非常大。 像華為，在客戶體驗上每年可能投入上千萬。 還有很多新銳品牌，定位年輕化，互聯網思維重，也非常注重客戶體驗提升。

因為時間關係，給大家看2張圖，簡單講講我們是怎麼幫品牌做這件事情的。 這是一個日化產品分析介面，我們可以看到某款產品（圖中是芙麗芳絲）各項指標的正負面反饋情況，紅色的就是負面反饋。 圖中顯示，負面反饋第一的是它的包裝設計。 日化產品的包裝設計非常重要，但芙麗芳絲的包裝設計出現這麼多的負面反饋，它這塊肯定有很大的問題。

通過下鑽，我們繼續追蹤具體問題，系統顯示，用戶反饋最多的是"沒有封口"。 "沒有封口"就很容易讓用戶心裡咯噔一下，這東西是不是被人用過，是不是新的，客戶的信任度一下打折扣了。 我覺得芙麗芳絲這個品牌做得非常好，但是在包裝設計這一點上可以提升，我相信它如果做好這一點，對品牌口碑、營收都會有一個非常大的促進。 那芙麗芳絲這些數據和分析結果是怎麼來的呢？ 我們把外部的內部的，與它產品相關的評論和諮詢數據都抓出來了，然後通過人工智慧去理解使用者說的每一句話，分析他是否滿意，最終發現了"沒有封口"這個問題。

4. 搭建客戶體驗管理體系是一個逐漸完善的過程

那在最後，我想說一下品牌搭建自己的客戶體驗管理體系的節奏。 我們服務了很多日化、3C、食品、手機行業的客戶，真正看到在客戶體驗上的投資對企業持續良性增長的作用是非常顯著的。 剛剛也說了，企業在搭建自己的客戶體驗管理體系過程中，文化基礎、專業團隊和先進工具很重要。 還有一個需要特別注意的點，也是我們從實踐中摸索過來的，那就是注意節奏——客戶體驗管理體系是一個逐漸完善的過程，不是說一上來就把所有的環節都建起來。 一般來說，比較快、有效的節奏是什麼呢？ 首先公司高層要重視，公司高層重視客戶體驗管理的意識得有，能不能形成一個文化另說。 然後要引入一些大數據、人工智慧的工具。 搞清楚客戶到底是怎麼想的怎麼說的？ 他想要什麼？ 市場痛點在哪裡？ 機會在哪裡？ 我們跟競爭對手的差距在哪裡？ 然後通過這些數據進行一次一次的客戶體驗優化措施的磨鍊，去組建、打磨團隊，推動跨部門流程的形成。 最後建好一套整體以客戶為中心的、可以落地的文化機制。 這樣的路徑是比較容易見效，也比較容易成功的。

由於時間關係今天我就分享這些，期待下次交流，謝謝！

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