• 案例背景
• 指標拆解
• 解決思路
• 結論報告

1. 案例背景

某家教育公司通過社區內廣告位、公眾號推廣、外投廣告推廣、外呼等方式來收集對課程有需求的潛在學員線索。本項目通過分析公眾號KOL的渠道業務，為後續KOL投放提供合理建議。

近期渠道周統計數據：

鏈接:

表1-渠道每週統計數據（原始數據）：

通過以上數據，可以計算推出其他指標：

線索成本= 支出/ 線索數量

線索轉化率= 報名人數/ 線索數量

ROI = 收入/ 支出

注因為ROI是計算"利潤/支出”，但是利潤在現在公司裡計算具有滯後性，而且很多業務部門也無法直接看到利潤，所以基本都用ROAS來代替ROI。而ROAS （目標廣告支出回報率） 指的是每組廣告花費能夠帶來多少收入（ROAS = 訂單的價值/ 產生這些訂單付出的廣告費），是用於衡量廣告效果的，一般我們認為ROAS大於2的時候廣告是賺錢的，這時我們才認定我們的這次廣告投放是有效的。

ROI : Return on Investment 投資回報率

ROAS : return-on-ad-spend 目標廣告支出回報率

經過計算後，可以算出線索成本、線索轉化率和ROI 各指標如下：

通過支出和收入的曲線和趨勢線，我們發現近期渠道的成本一直上升，但是轉化率近期呈下降趨勢， （結論）

2.指標拆解（原因分析）

渠道投放的

• 渠道成本上升
• 渠道轉化率下降
• 渠道線索量下降
• ……

細分（可能）原因：

• 估計某些熱門渠道的投放過多，導致用戶洗得太多，轉化率下降
• 估計某些新渠道的劣質流量過多，轉化較低
• 軟文文章的品質下降，導致引流流量下降
• 自己的產品問題，導致落地頁無法正常打開或留電頁無法正常打開

我們想要從具體的投放渠道開始拆解投放收入下降原因，接下來我們用數據進一步驗證。

表2：渠道投放明細數據（原始數據）：

字段說明：

月份、推廣日期、發佈時間：渠道投放的時間訊息

渠道名稱：發布廣告的渠道名稱編號

金額：渠道當日的投放金額

推文：發布廣告的公眾號文章編號

責任銷售：銷售人員編號

閱讀量：公眾號文章的閱讀量

線索人數：公眾號文章產生的線索人數，也稱線索量

報名人數：這批線索在窗口期內報名課程的人數

3. 解決思路

為了方便統計，我們取近兩週數據進行詳細分析。

首先，對於近兩週數據，看看各指標總體情況如下：（原始表做數據透視表可實現）

從上圖可以清晰看出，近兩週好的情況是渠道成本呈下降趨勢，其他指標都表現不太好。

3.1 對比分析

接下來，我們對每一個指標進行詳細

1）渠道成本分析

雖然近兩週渠道成本總體呈下降趨勢，總體情況較好。但是，005,006,008成本呈上升趨勢，其中

2）線索量分析

可以發現渠道1， 3線索數下降其中3線索數下降明顯，其他渠道線索量變化不大。

3）渠道線索轉化率分析

近兩週線索轉化率總體呈下降趨勢，其中

4）其他指標

近兩週推文總體呈下降趨勢，其中

近兩週閱讀量總體呈下降趨勢，其中渠道

近兩週報名人數總體呈下降趨勢，其中

3.2 矩陣分析

接下來，我們通過

矩陣分析：

只要兩個指標之間線性無關且放在一起有意義都可以用象限分析。如：轉化率和客單價， 售罄率和單款產出， 單款庫存深度(數量）和上新款數等。

1）成本& 收入分析

我們擬通過分析各個渠道成本和收入的變化和平均成本、轉化率、線索人數的變化綜合分析。

得出近兩週毛利額變化：

對於成本和收入變化做成散點圖直觀展示變化情況如下：

2）平均成本&線索人數&轉化率分析

同理，我們對渠道平均成本、線索人數、轉化率三個指標進行分析：

綜合分析結果：

保持其他變量不變的情況對各個渠道進行詳細分析如下：

渠道qda001 &

渠道qda005 &

渠道qda008

3）渠道成本&閱讀量分析

結論：

高渠道成本&高閱讀量：渠道005,渠道006，渠道008 （貴但有效果）

低渠道成本&高閱讀量：

低渠道成本&低閱讀量：渠道002，渠道003，渠道004

4）渠道成本& 線索轉化率分析

結論：

高渠道成本&低線索轉化率：

低渠道成本&高線索轉化率：

低渠道成本&低線索轉化率：渠道003

5）其他分析

eg：上述問題渠道推文情況分析

結論：

4. 結論&建議

4.1

①渠道成本上升：

②渠道轉化率下降：

③渠道線索量下降：

4.2 主要問題&建議

• 渠道001 ，003的引流人數突然下降的問題，特別是渠道003的，其收入下降了6.5萬元，佔總收入下降額的66.7%，目前推測可能為過多的新粉絲，造成公眾號粉絲枯竭，後續還需要進一步的數據原因追溯；
• 渠道005/006/008的引流粉絲轉化率下降，特別是005渠道，其最後一周的成本佔比是所有渠道中最高的，雖然線索人數較上周有35人的上升，但是實際轉化率有5.6%的下降，報名人數僅1名。線索量很高但轉化率低，說明渠道線索質量較低，轉化效果很差，急需優化；

4.3 落地措施

• 適當加大投入渠道001的線索量&推文量&閱讀量（重點投放）；
• 適當加大渠道003線索量&閱讀量&報名人數（增加該渠道的責任銷售促進轉化）
• 適當減少渠道005投入成本；
• 適當減少SF-5-9的推文投入；
• ……

以上。

文章內容輸出來源：拉勾教育數據分析訓練營