如何正確地打開Marketing Analytics的大門? 你所需要知道的一切，都在這！
“分析” [ Analytics ] 這個詞在很多情況下能夠被大家正確地解讀，但也有很多人對於具體和“分析” [Analytics] 有關的職業定義和分工存在很多的疑惑，甚至有些盲點。在如今的市場行銷領域中，行銷廣告日益趨向數據導向, 很多公司都會對自己的網站進行分析，招聘數據分析的人才，也幾乎每天都會和數據打交道。大多數公司能夠做到對自己的網站情況非常了解，可是卻很難追踪更廣泛的用戶行為。這也是為什麼近幾年來網站分析進一步地延伸與發展到了更為廣泛地行銷數據分析。
因此如果你想正確地打開行銷分析[Marketing Anlytics]的大門，理解它是什麼，知道它的重要性就顯得尤為重要了。
什麼是行銷分析?
行銷分析[Marketing Analytics]是對行銷廣告的衡量和優化。比起只去關注網站的表現和數據，行銷分析[Marketing Analytics]讓你能夠專注於你所做的行銷活動，通過你所做的行銷活動所收集到的數據，並通過分析數據來進一步地優化你的整個行銷策略。行銷數據分析超越了網絡衡量指標，並傾向於使用其他工具，使用線下指標等更廣泛的衡量指標來全方位地衡量你的行銷活動。
這個概念看起來很簡單, 甚至聽起來有些虛幻, 但卻有很多行銷人花費數小時在Google Analytics和Omniture等網絡分析工具上，分析他們在線上和網站上的行銷廣告到底有沒有效果。但是他們卻無法解答除了線上以外的其他行銷活動所產生的商業影響，或者是線上線下活動之間互相的影響。
所以當被問到“如何衡量策略的執行方式，如何找到行銷廣告戰役進行的最優時間，或者是線下產生的聲量，以及這些行銷活動所帶來的現實生活中的參與度” 這些問題時，僅僅使用線上分析工具是不夠的。
而行銷分析[Marketing Analytics] 則能夠幫助你解答這些問題。行銷分析延伸至更廣泛的行銷活動，關注的不僅僅是線上產生的影響。當你運用了正確的分析思路以及先進的分析工具之時，你能夠在一場行銷活動後回答出這個問題：“我所做的所有行銷廣告具體對我品牌和銷售產生了什麼樣的影響？ ”
網站分析注重的是網站的表現，而行銷分析則看中整體的行銷活動的回報率
行銷分析可以幫助我們了解事物之間如何相互影響，從而讓我們能夠針對不同行銷活動的效果來決定資源和資金的分配， 重新優化時間，團隊建設以及在渠道和工作中投入資源的優先順序。行銷分析是實現行銷團隊成功的關鍵步驟。
如何正確”打開”行銷分析？
學習任何東西都有一個吸收過程，尤其是如果你對行銷分析感興趣卻不知道從何下手的話。如果你不太確定自己是否初步了解或者完全掌握了Marketing Anlytics，你可以從這幾步分析過程入手開始入門：
❏你的行銷活動目前表現如何？
這一點是所有行銷人都需要弄明白的，因為這反映了你目前的行銷策略是否產生了預期的效果和你的投資回報率。如果只關注網站分析，你可能會發現自己過於狹隘地關注網站的結果，而通過數據支撐的對行銷活動整體的分析，你會有更全面的理解。
與其簡單地報告訪問者數量，網站停留時間和轉化次數，為什麼不嘗試去分析更多的方面？線下的結果怎麼樣？那些不太傳統的KPI，比如對話，評論和分享呢？如果真正想要改變公司投資行銷資源的方式，你需要為分析網站之外的行銷活動提供強有力的證據。
以下是常見的網站分析KPI（左側）的一些例子和行銷分析[Marketing Analytics] KPI（右側）的對比列表。可以看到兩者之間在KPI數量上有所不同，同時在分析層面也有所不同。
上圖中，[Web Analytics] 的KPI 有：
● 來到網站的人數
● 瀏覽頁面的次數
● 網上瀏覽時間
● 網站跳出率
● 轉化量
● 網站增長率
而[Marketing Analytics] 的KPI 有：
● 投放渠道的投資回報率
● 轉化率優化測試的盈利回報
● 某個內容的分享數量
● 在一個週期內的行銷活動所節省的資金
● Email 訂閱的數量
● 在一個Webinar期間的推特分享數量
● 一個線下活動中品牌被提及的次數
● PR之後的新群體的訂閱數量
通過這樣的比較，你應該對行銷分析[Marketing Analytics] 和網站分析[Web Analytics] 有了更深刻的初步認知。
❏你的競爭對手們都在哪裡投入時間和資金？
除了你的競爭對手在競爭時的表現以外，我們還需要了解他們在哪裡投入時間或者資源。他們在測試什麼？他們投資什麼？這要求我們“跳出”我們平常使用的軟件和工具，學會觀察競爭對手的動態。他們是否在某些平台上投入的更多？他們是否在向內容行銷推進更多資金？他們是否大量投資於你可能沒有在投入的渠道？
這樣的競品分析能夠幫助你更好的理解自己和別人的情況。這樣的分析能夠讓你知道你和對方的情況和動向，讓你對事情的發展方向有更好的認識。這對於資源的分配和利用是非常有效的。
❏你的的行銷活動如何長期發揮作用？
我們能夠理解了解我們每週，每月所取得的進步的重要性，但是我們跟需要知道的是，追踪我們所獲的成功還可以涉及到其他的方方面面。一下是一些衡量你的行銷活動整體有效性時可以考量的問題：
● 哪些渠道是需要我加強我數據追踪的能力去衡量他們的投資回報率的？
● 哪些策略是能夠快速帶來有效回報的？
● 哪些渠道能給我帶來更願意互動的用戶？
● 哪些渠道可能是短期我無法盈利但是長期能夠給我帶來好處的？
● 哪些渠道可以給我帶來高Life Time Value的用戶？
● 哪些渠道正在影響其他渠道的增長的？
● 哪些渠道給我的品牌帶來了更多的品牌倡導者？
● 哪些渠道是不需要太多投資也能夠帶來非常可觀的回報的？
● 哪些渠道能給我們帶來最多的反饋並且能夠學到最多？
● 哪些渠道正穩步增長？
● 哪些渠道是很難預測增長和回報的？
通過深挖數據給我們帶來的洞察，我們能夠通過行銷分析更全面地了解到自己的業務增長情況和行銷策略的有效性。而這些問題也是行銷分析人員經常會接下的來自公司各部門。
❏你的行銷分析[Marketing Analytics]如何才能更好地為你的決策服務？
我們都知道要將錢用在刀刃上，表現好的行銷活動和渠道我們需要多投資，而表現不好的則要削減，這樣才可以達到資源合理利用。這在增長行銷[Performance Marketing] 中運用的尤其廣泛。但是其實這樣的方法並不僅限於增長行銷，所有的行銷都要求我們能夠運用數據來分析投資回報率。我們不應該假設某些渠道始終有效, 或者某些渠道永遠沒有效果, 我們要做的是測試有可能會給公司盈利的渠道，測試在何時何地進行投資，並相應地優化下一季度的資源分配。
因此，能夠使用數據分析工具和正確的分析思路來思考問題，不管是在面試，還是在實際工作中，都會受到公司的青睞，數據說話的時代，學會行銷分析，能讓你成為“搶手貨” 。參加職圖集訓營，就是你最好的機會！
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