流量黑森林，怎麼做品牌?
當下消費品行業，品類賽道擁擠，做品牌更是不易，因為競爭對手都是不確定的，甚至可能是跨界的。麥青Mandy@HBG院長此前受邀去到某百億跨境企業做內訓分享時也發現了一個非常有趣的現象——經歷過越多不同階段的品牌/企業，越切身體會到我們所做的任何行銷大滲透和渠道大滲透，最終目的都是為了建立品牌。
今年算是“品牌”這件事最受重視的一年，市場競爭越來越激烈，而且有很多新的專業派和資本派下場攪局。即使憑藉過去優秀的站內運營和供應鏈能力做到10億+的企業，也難免會感到焦慮：
如何才能保持自己的增長優勢？
如何能在日復一日的工作中留存品牌力？
如何打造超級品牌/多品牌？
這裡截取10個在《HBG企業內訓課》上關於品牌策略選擇、打造品牌力等課程精華QA，供各位同仁參考，聯繫可可獲取完整版課程視頻。
問題1：全渠道和多平台滲透，雖然有很大的用戶量但是和品牌調性不符，對於這種平台應該怎麼做才能保護品牌？
麥青Mandy@HBG院長：
品牌調性是一個比較虛的東西，而且現在資本是很現實的，是以數據主義為導向的，並沒有特別多關注品牌調性設計的。
品牌調性更主要是和內容相關，跟渠道、用戶沒有太大關係，所以不用局限於某一平台，做好內容去投放就可以了，不必過分擔心。
問題2：同一個品牌有不同品類的產品，每個爆品、每個campaign傳遞的關鍵訊息和触達的用戶都不一樣，是否會影響品牌力？
麥青Mandy@HBG院長：
消費者真的關心我們的品牌故事嗎？其實不然，消費者最多只知道這是個品牌，並不會考慮那麼多。
在品牌增長的初期階段，品牌創始團隊往往沒有精力去傳達情感價值，所以不必過於糾結做什麼樣的情感價值，因為情感價值是可以迭代變化的，可以等到品牌增長起來，挪出精力來關心品牌情感價值的塑造。
我們首先要推出品，賣品是第一點，第二點是品牌獨特性資產，第三點是傳遞品牌價值，做一些符合品牌價值的campaign，包括內容、設計等等。因為大眾消費者不理解品牌故事，所以不用太過在意他們是否能夠get到，當然如果能一開始就有一個相對明確的情感價值，將會更有利於塑造品牌力。
問題3：在品牌獨特性資產中，圖片風格也是其中一部分，但不同的產品有不同的定位，對於消費者來說沒有統一的內容，品牌也不想受局限，應該怎麼做？
麥青Mandy@HBG院長：
首先需要回到獨特性資產進行梳理，獨特性資產包含很多內容，而風格只是其中一個，只要保證品牌核心的資產不改變，其他都可以自由發揮。比如定了產品的主色調，其他內容可以在此基礎上延展。
其次對於品牌問題，品牌和產品其實容易被割裂，但產品比品牌更重要，在產品推出之後再做純品宣的內容也是可以的，但是一般都會追求ROI。
如今做品牌已經成為各大創始人的一個擺在案前的頭號工作，只有當然，品效合一的盡頭和終點，也就是品牌。我們所做的任何品牌行銷大滲透和渠道大滲透，所有的品效合一的努力，最終目的都是為了建立品牌。品牌是終點和結果，而不是起點。
問題4：大滲透在投放端，觸達和触達的頻率哪個更重要？
麥青Mandy@HBG院長：
如果你的訊息足夠有效，那麼單次觸達就能轉化，但是往往這種很難，所以我們只能反复觸達，這是一個從量變到質變的過程。但大眾品牌和高端品牌在觸達過程中還是有不同差異，高端品牌更謹慎利用過於流量的媒介方式，在媒介、KOL選擇上更考慮品牌調性。
當然也有一些高端品牌曾經嘗試過“破圈”類廣告，但大多數高端品牌還是比較慎重考慮這些事情，因為一旦盲目追逐流量或進入不合適的賽道，就很容易引起公關了。另外一點，高端品牌更願意投入在品宣端，而非全部品效合一的端口。總的來說，觸達是一個長期的過程，無法一蹴而就。
問題5：如何判斷大滲透的效果？
麥青Mandy@HBG院長：
簡單點來說就是你的生意在增長，這是大滲透最直觀的體現。在新消費品時代，任何渠道都是一個好賽道，只要你好好運營，別瞎折騰，別輕易改“大滲透”的基本增長策略，有靠譜的執行團隊，就不可能增長不起來。如果團隊穩定、靠譜，認真運營，也很大概率會連年增長。
畢竟你和競爭對手之間，比拼的其實壓根不是“誰能先看到賽道的紅利？”而是很樸實的——誰更能悶頭好好乾、拼體力。當然，做好“大滲透”的前提依然還是之前所述：品牌獨特性、持續不斷盡其所能的投入、以及靠譜團隊。
問題6：品牌升級的時候，如何在預算有限的情況下，觸達到我們的目標用戶？
麥青Mandy@HBG院長：
我們要知道大滲透品牌增長的核心，要做到最大限度的滲透率。無論方式是通過“猛砸錢”、或“巧砸錢”，或是壓根不砸錢，總之結果只要能促進滲透率的提升，才是最重要的。那麼在預算有限的情況下，可以通過3種方式進行。
·重點平台突破，在預算有限的情況下，可以在保持各個平台基本曝光的基礎上，再進行重點平台突破。比如許多新興化妝品品牌都在用小紅書、抖音、或者今日頭條、B站、快手上進行單點突破。
·圈層行銷，可以針對圈層進行單點突破，譬如漢服圈、遊戲圈、孕媽圈、健身圈等。在每個圈層當中，話語體係不同，所以大滲透的內容方式就要有所區別。
·區域行銷，區域行銷是屢試不爽的策略。同樣一筆預算，在區域市場進行集中爆破，比灑下全國市場的效率更高。區域單點突破的原理，依然還是在“大滲透”，在有限範圍內進行集中力量大滲透。
問題7：小預算大滲透，圈層切入和場景切入。有什麼方法論，找到適合自己的切入用戶點？
麥青Mandy@HBG院長：
世間很少有品牌一出生就自帶“巨額預算”，首先要知道創造產品的用戶洞察，找到用戶最care的點，排列用戶需求。
其次再開始進行篩選，能先找到誰就搞誰，調整一下對品牌增長的預期，降低預期目標、進而篩選自己的資源，不用為了精準而精準，適合自己的方法才是最好的。
問題8：品牌現有的消費人群可能是低端用戶，那我們在品牌升級的時候，要照顧什麼樣的人群，需要顧慮低端人群嗎？要找KOC潛質的嗎？
麥青Mandy@HBG院長：
KOL和KOC的問題，可以把它作為渠道去找。首先必須要了解一個基本常識規律—不存在特別細分的顧客群體，每一個品牌的典型顧客其實都是輕度顧客，而非特別細分的重度顧客。
其次，實戰當中即便我們做了細分顧客群體的劃分，但是往往顧客不這麼認為。我們會發現同一個品類當中，不同顧客群體幾乎是相似的，同一個集團當中不同品牌的顧客群也是相似的。所以在品牌升級過程中，不要考慮顧客是高端or低端，只要能買我們就可以。
問題9：市場上的風向趨勢與品牌本身的風格不同，如何權衡？
麥青Mandy@HBG院長：
首先要區分什麼是趨勢，什麼是風格。這需要數據支撐去看，如果真的能帶來ROI轉化，那麼可以去做測試。但不要為了創意而創意，不該改變的獨特性資產，一定不要變。
要定義一些自己品牌不會改變的基本規則，保留自己的獨特性資產，外顯形式上是可以做一些微創新，或做成小Campaign去測試，但要保留主流資產，切不能一頭熱隨大流。
問題10：輕度顧客和重度顧客，如何去界定和尋找？
麥青Mandy@HBG院長：
傳統行銷理念認為，20%老顧客貢獻了80%銷量--其實這是毫無根據的忽悠。現實當中，基於實證數據顯示，其實對品牌增長貢獻最大的，並非老顧客，而是輕度顧客。
所有品牌都會有很多輕度顧客，雖然這部分人只是偶爾購買品牌的產品，但他們卻貢獻了很大部分的銷量。
這種“輕度顧客買的多，而重度顧客買的少”的現象，實際上是一種均數回歸趨勢。而這種規律，我們稱之為
現實當中，“花心”才是顧客的天性，其實不存在大量的重度顧客或忠誠顧客。顧客總是同時在購買不同的品牌，即便在某一時期對某一品牌的購買頻次略高，顯示貌似是這一品牌的“忠誠顧客”，但也會在其他時期，又回歸到正常的購買頻次，或者購買其他品牌。
所以，不要糾結顧客的購買頻次精準不精準，
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